Виды посреднических операций и специфика их использования в инновационной сфере

Как уже было отмечено, эффективность использования торговых посредников обусловливается повышением оперативности сбыта продукции, ускорением реагирования на колебания конъюнктуры рынка, сокращением сроков поставки товаров, развитием обслуживания и сервиса. Кроме того, необходимо отметить то, что через посредников увеличивается возможность предприятия-изготовителя получить достоверные данные о рынке, конкурентоспособности, ценах и т.д.

С экономической точки зрения целесообразным является привлечение только таких посредников, которые смогут обеспечить получение фирмой-производителем дополнительных прибылей по сравнению с той прибылью, которую она извлекает при самостоятельном сбыте продукции.

В случае, если компания-производитель приняла решение о рациональности использования услуг посредником, возникает следующий вопрос: какой тип посредника выбрать?

Первым наиболее простым типом посреднических операция являются операции по перепродаже. В данном случае торговый посредник выступает от своего имени и за свой счет. Первый тип операций по перепродаже включает операции, в которых посредник вначале выступает покупателем в сделке купли-продажи и после приобретения товара имеет возможность реализовывать его по своему усмотрению.

Второй тип операций по перепродаже – торговля по договору^[1]. В данном случае посредник получает права реализации товара на определенной территории, согласуя с производителем цену, мероприятия по продвижению, устанавливаемый порядок расчета и пр. При этом торговец по договору также действует от своего имени и за свой счет. В зависимости от специфики посредника можно говорить о четырех принципиальных разновидностях:

1) дистрибьютор (посредник, занимающийся оптовой торговлей, имеющий складские помещения и осуществляющий полномасштабный спектр операций по сопровождению сбыта);

2) джоббер (посредник, осуществляющий оптовую торговлю, но не имеющий складских помещений);

3) дилер (посредник, осуществляющий розничную торговлю преимущественно товаров длительного пользования, требующих предпродажного и послепродажного сервиса);

4) франчайзи (независимый предприниматель, приобретающий у производителя франшизу, предоставляющую право заниматься реализацией продукции под брендом головной компании)^[2].

При такой форме организации сбыта посредник-франчайзи становится эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера на данной территории, отказываясь от продажи товаров-конкурентов.

Товарный франчайзинг может быть использован для тех товаров, которые обладают специфическими параметрами назначения и продажа которых соответственно требует от продавца определенных знаний. Примером подобной франчайзинговой системы является "1C". Фирмы-франчайзи оказывают покупателям помощь в выборе программных средств, осуществляют продажу программных продуктов, доставку, установку, настройку, внедрение, предоставляют послепродажное обслуживание, проводят консультации и обучение пользователей. Более того, специализированный магазин, создаваемый с соблюдением фирменного стиля производителя и напрямую контролируемый им, вызывает у покупателя большее доверие к продукции.

В отличие от прочих посредников, в том числе эксклюзивных дилеров, франчайзинг предусматривает принципиально иную схему финансового взаимодействия. В данном случае не производитель вознаграждает посредника (франчайзи), а франчайзи выплачивает франчайзеру роялти за использование прав интеллектуальной собственности (прежде всего, средств индивидуализации). Очевидно, что подобная схема сбыта может быть использована тогда, когда компания-производитель обладает известным товарным знаком, экономическим потенциалом для оказания содействия франчайзи, а производимая продукция имеет у покупателя высокую лояльность^[3]. Стоит отметить, что в нормативно-правовой базе РФ аналогом франчайзинга является договор коммерческой концессии (гл. 54 ГК РФ), которая не в полной мере отражает юридическую и экономическую суть классического франчайзинга.

Вторым типом торгово-посреднических операций являются комиссионные операции. В данном случае посредник действует от своего имени, но за счет производителя. Это означает, что комитент (производитель) остается собственником товара до момента окончательной передачи его в собственность конечного покупателя. Однако в договоре купли-продажи в качестве продавца фигурирует комиссионер (посредник). За оказание посреднических услуг комиссионер получает вознаграждение, которое, как правило, составляет около 10% суммы сделки. Также возможным источником прибыли может стать разница между фактической ценой, по которой комиссионер осуществляет сделку купли-продажи, и пограничной ценой. В связи с последним тезисом стоит пояснить, что производитель товара имеет право при заключении комиссионного договора оговаривать минимальную и максимальную цену.

По сравнению с торговлей по договору договор комиссии может оказаться для производителя более рискованным (имеют место риски непродажи) в случае, если комиссионеру не удастся реализовать всю запланированную партию товара. Возможностью минимизировать подобные риски непродажи является включение в комиссионный договор условия делькредере. В данном случае посредник отвечает за выполнение конечным покупателем обязательств по исполнению сделки купли-продажи. Очевидно, что присутствие в договоре условия делькредере удорожает стоимость услуг комиссионера.

Разновидностью комиссионных операций являются операции консигнации, основным отличием которых выступает обязательное наличие у посредника (консигнатора) склада.

После осуществления поставки товара на склад консигнатора права собственности на товар сохраняются за производителем (консигнантом). Консигнатор осуществляет расчеты с производителем по мере реализации товара со склада. Наиболее широкое распространение получили три типа консигнации.

1. Простая (прямая) консигнация наиболее рискованна для производителя, так как не гарантирует ему надежного сбыта продукции. При подобном договоре вся нереализованная посредником продукция возвращается обратно производителю.

2. Возвратная консигнация в определенной степени минимизирует риски непродажи, так как в данном случае консигнатор принимает на себя обязательство но истечении срока договора купить у производителя заранее установленный процент нереализованного товара.

3. Полностью безвозвратная консигнация является наиболее дорогой, так как в данном случае посредник принимает на себя все риски по нереализованной продукции.

Третьим типом посреднических операций выступают агентские операции, которые осуществляются от имени и за счет производителя (принципала). Основная задача агента – содействие заключению сделки купли-продажи (в данной сделке агент как сторона договора не присутствует). Вознаграждение агента составляет около 5–6% суммы сделки. Посредник при этом выступает независимым лицом, контроль принципала за его деятельностью весьма затруднен. В обязанности агентов могут включаться не только содействие осуществлению сделки купли-продажи, но и исследование рынков, рекламные мероприятия, страхование товаров и т.д.

Четвертый тип посреднических операций – брокерские операции, нацеленные на содействие заключение сделки купли-продажи. В отличие от агентов, брокеры не состоят в договорных отношениях с производителем и действуют на основании поручений. Брокер может принимать на себя условие делькредере.

Как следует из табл. 5.6, дилеры и дистрибьюторы – наиболее адекватный тип посредника при реализации инновационного продукта, прежде всего, за счет возможности контролировать процесс сбыта, а также оптимизировать его посредством включения дополнительных услуг, которые в этом случае может оказывать посредник. На ранних этапах внедрения инновационного товара на рынок рационально привлекать комиссионеров (несмотря на их высокую стоимость), так как они обладают большим ресурсным потенциалом по сравнению с агентами. Агентов же целесообразно использовать как дополнительный инструмент при условии реализации инкрементальных инновационных продуктов (не имеющих существенных барьеров восприятия), а также активно использовать дополнительный функционал агентов (услуги по исследованию рынка и пр.). На поздних стадиях жизненного цикла при условии, что товарный знак компании превратился в бренд, она может организовать франчайзинговую сеть. Также в случае высокой потребительской лояльности, снижающей конкурентные риски, когда потребитель фактически не имеет барьеров восприятия в отношении целевого товара, что соответственно минимизирует потребность в предпродажных консультациях и прочих услугах, возможно организовывать канал сбыта за счет привлечения независимых посредников, реализующих операции по перепродаже.

Таблица 5.6

Общая характеристика ключевых типов посредников

Вид посредника	Функции	Особенности использования в инновационной сфере
Независимые фирмы	Приобретение товара в собственность. Выполнение функций транспортировки, доставки, хранения, упаковки, комплектации и т.д.	Передача риска непродажи продукции. Поддержание стабильных продаж в торговых точках. Отсутствие возможности контроля процесса сбыта. Фактическая невозможность согласовать политику продвижения. Риск возникновения барьеров восприятия. Риск снижения потребительской лояльности
Дилер, дистрибьютор	Распространение товара от своего имени и за свой счет. Приобретение права реализации продукции фирмы-производителя на определенный срок и в определенном месте. Организация мероприятий по стимулированию продаж, поиску потенциальных клиентов, организация презентаций, семинаров	Высокая квалификация посредника. Возможность делегирования функций по предпродажному и послепродажному обслуживанию. Возможность исключить ассортимент конкурента в случае заключения эксклюзивного договора. Возможность согласовать политику продвижения. Высокая степень контроля над деятельностью дилера (особенно в случае эксклюзивного дилера)
Комиссионер, консигнатор	Реализация товара от своего имени, но за счет производителя. Хранение товара (в случае договора консигнации). Продвижение и стимулирование сбыта (по согласованию)	Риски непродажи. Возможность минимизации рисков непродажи за счет включения условия делькредере или использования частично возвратной, а также безвозвратной консигнации. Высокая стоимость услуг. Конкурентные риски (присутствие в ассортименте товаров- субститутов)
Агент	Реализация товара от имени и за счет производителя. Выполнение посреднических функций при оформлении продаж	Невысокая стоимость по сравнению с договором комиссии. Возможность оказания дополнительных услуг (маркетинговое исследование, страхование и пр.). Сложность контроля. Агент хорошо информирован о целевом рынке, но не всегда хорошо информирован о целевой продукции, следовательно, не может оказывать квалифицированного предпродажного и послепродажного сервиса
Брокер	Реализация товара от имени и за счет производителя	Самый дешевый тип посредника. Сложность контроля. Риски непродажи (хотя есть возможность включить условие делькредере)
Франчайзи	Приобретение у франчайзера (производителя) комплекса исключительных прав. Организация торговли с использованием средств индивидуализации франчайзера	Высокая степень контроля над деятельностью. Согласование политики продвижения. Рост потребительской лояльности и доверия к бренду. Отсутствие оплаты посреднических услуг плюс возможность получения дополнительного дохода за счет платы за франшизу и роялти. Возможно использовать только при условии стабильного и известного товарного знака

Помимо выбора типа канала сбыта (прямого или косвенного), а также после принятия решения относительно наиболее приемлемых типов посредников важно определить, каким должен быть характер контакта с конечным потребителем. Здесь речь идет о непосредственном и опосредованном контактах с покупателем, некоторые формы которых представлены в табл. 5.7.

Таблица 5.7

Формы непосредственного и опосредованного контактов в рамках прямого и косвенного каналов сбыта

Канал	Непосредственный контакт	Опосредованный контакт
Прямой	Сбытовой персонал компании, зарубежные прямые инвестиции в создание службы сбыта	Корпоративный интернет-сайт, телемаркетинг, директ-мейл
Косвенный	Франчайзи, торговые посредники, реализующие продукцию напрямую конечному покупателю	Дистрибьюторы, торгующие по каталогам, крупные ритейлоры, посреднические интернет-сайты

К основным факторам, определяющим специфику построения канала распределения в отношении характера контакта с покупателем, относятся следующие^[4].

Кастомизация – необходимость адаптации товара под требования конкретного клиента. Чем выше степень кастомизации, тем более необходимым является использование непосредственного контакта.

Новизна товара. На стадии внедрения, особенно если речь идет о принципиально новом продукте, потребление которого требует от покупателя определенных навыков и знаний, целесообразно использовать непосредственный контакт с потребителем, позволяющий минимизировать барьеры восприятия. Поэтому в случае использования услуг посредников (косвенных каналов) стоит уделять особое внимание тому, может ли посредник оказывать техническое сопровождение покупателям на должном уровне.

Риски потребителя. Как правило, подобное имеет место в отношении технически сложных продуктов в высоком ценовом диапазоне. Риски в первую очередь связаны с неоправданностью вложений в продукт и возникают в случае неисправностей. Очевидно, что способом минимизации подобных рисков является изначально фиксированное продавцом право покупателя обращаться за помощью в случае возникновения проблем с приобретенным продуктом. Риски потребителя могут возникать и при пользовании рядом услуг (например, страховыми, где риск связан с неисполнением страховой компанией своих обязательств). В любом случае чем выше риски потребителя, тем выше необходимость в непосредственном контакте при осуществлении сбыта.

Пример

Проиллюстрируем процесс выбора наиболее предпочтительных типов канала сбыта на конкретном примере. Рассмотрим в качестве продукта антисептик, представляющий собой жидкий раствор сильной концентрации, который необходимо разбавлять водой с соблюдением пропорции в зависимости от условий обработки. Антисептик позволяет защитить древесину, пиломатериалы и конструкции из них от возникновения плесени, грибка и пр.; применяется как защитная пропитка для элементов деревянных конструкций, при строительстве и дальнейшей эксплуатации.

Предпочтения различных сегментов^[5] потребителей к каналу сбыта антисептиков представлены в табл. 5.8.

Таблица 5.8

Требования ключевых сегментов к процессу покупки антипиренов

Показатель	Физические лица	Небольшие компании	Крупные компании
Доступность товара	Предпочитают немедленное выполнение заказа	Предпочитают, чтобы товар был в наличии на складе	Согласны сделать заказ заранее
Кастомизация товара	Предпочитают покупать продукт, готовый к употреблению, с необходимыми дополнительными растворами	Предпочитают покупать концентрат. Осведомлены о том, в каких пропорциях в зависимости от конкретных целей необходимо его разводить. Комплементарные товары могут подобрать самостоятельно
Доставка	Необязательна	Предпочитают доставку	Обязательная доставка
Техническая консультация	Заинтересован в консультации	Консультация необязательна

Далее необходимо проанализировать, насколько полно требования каждого идентифицированного сегмента покупателей удовлетворяют различные типы посредников. Пример заполнения таблицы для сегмента "физические лица" представлен в табл. 5.9.

Таблица 5.9

Способность различных каналов сбыта удовлетворить требования сегмента "физические лица"

Физические лица	Торговля с собственного склада	Дис трибью торы	Фран чайзи	Консиг натор
Доступность товара	+	+	+	+
Кастомизация товара	-	+	+	-
Доставка	-	+	+	+
Техническая консультация	Только по косвенным каналам	По прямым и косвенным каналам		–

Из проведенного анализа очевидно, что требованиям сегмента покупателей "физические лица" в наибольшей степени отвечают франчайзи и дистрибьюторы. Следующим шагом производителя должны стать анализ целесообразности организации франчайзинговой сети и отбор наиболее эффективных дистрибьюторов.

Таким образом, после принятия решения о том, какие типы посредников в наибольшей степени подходят для реализации стратегии сбыта, необходимо определить, какие конкретно сбытовые структуры будут осуществлять продажу целевого продукта.

Основные критерии выбора торгового посредника представлены в табл. 5.10.

Таблица 5.10

Группы критериев, характеризующих торговых посредников

Параметры, характеризующие инфраструктуру продаж посредника	Параметры, характеризующие положение посредника на рынке	Условия сотрудничества с посредником
Соответствие складских помещений необходимому уровню. Технические возможности сопровождения продаж. Финансовые возможности для поддержания необходимого уровня запасов. Возможность инвестирования ресурсов в дальнейший рост. Кадровое обеспечение. Уровень управления	Масштаб охвата рынка торговли посредником. Масштаб товарооборота. Финансовое положение анализируемых посредников. Репутация посредников. Динамичность развития	Степень совпадения ассортиментной политики. Наличие связей с конкурентами. Готовность к сотрудничеству. Стоимость сотрудничества. Гибкость оплаты. Участие в программах продвижения. Спектр дополнительных услуг, предоставляемый посредником

Поскольку не все из перечисленных критериев отбора могут быть количественно интерпретированы, для обоснования выбора торгового посредника может быть применен метод интегральной балльной оценки, в классическом варианте используемый для отбора предпочтительных сегментов покупателей.

При подобном подходе компания-производитель оценивает важные для нее критерии в баллах, выставляя для каждого критерия свой коэффициент значимости.

Оценочная карта посредника может быть представлена в следующем виде (табл. 5.11).

Таблица 5.11

Оценочная карта посредника

Критерий	Коэффициент значимости, Kзн	Балльная оценка, Yi
Уровень сопровождения продаж	0,25	3
Охват рынка	0,3	5
Ресурсная обеспеченность	0,2	3
Степень совпадения ассортиментной политики	0,15	4
Репутация	0,1	4

Коэффициенты значимости выставляются экспертным путем в зависимости от степени весомости соответствующего критерия. Для балльной оценки критериев необходимо разработать специальные шкалы. В некоторых случаях целесообразно установить нормативные значения по критерию и в случае несоответствия посредника нормативу автоматически исключать его из дальнейшего рассмотрения.

Балльная оценка каждого критерия корректируется в зависимости от значения коэффициента значимости посредством умножения на него. Интегральная балльная оценка (ИБО) равна сумме произведений значения i-го критерия на значение i-го коэффициента значимости:

Очевидно, что чем более высокую интегральную балльную оценку получает посредник, тем целесообразнее использовать его услуги для организации сбыта. Однако при принятии положительного решения рационально принять по внимание и затраты, связанные с заключением договора с соответствующим посредником.

Показатель эффективности (Э) в данном случае рассчитывается по аналогии с рентабельностью, однако в качестве эффекта в числителе выступает не показатель прибыли (который зачастую сложно прогнозировать), а интегральная балльная оценка (включающая в себя целый спектр индикаторов успешности будущей деятельности посредника):

Э = ИБО / Затраты на работу с посредником.

Алгоритм отбора посредников весьма прост: учитывая емкость рынка и производственные возможности компании-производителя, целесообразно отобрать то количество посредников, затраты на работу с которыми укладываются в бюджет на организацию сбыта. Посредники при этом должны ранжироваться в соответствии со значением показателя эффективности.

Еще одной (более сложной по сравнению с изложенным алгоритмом) методикой отбора предпочтительных посредников является метод анализа иерархии. Основное отличие данного подхода – это то, что критерии не просто получают балльную оценку от экспертов и корректируются на коэффициенты значимости, а проводится парное сравнение сначала критериев с целью ранжирования их по значимости, а затем доступных посредников по каждому критерию. Алгоритм метода может быть представлен как последовательность следующих шагов^[6].

1. Проведение парного сравнения критериев, значимых для производителя при организации канала сбыта. В результате формируется матрица парных сравнений критериев (К).

Матрица парных сравнений

	1	5	-	-
	1/5	1	-	-
	-	-	1	-
	-	-	-	1

Парное сравнение критериев производится исходя из следующего соотношения:

1 – критерии равнозначны;

3 – есть небольшое превосходство одного над другим;

5 – существенное превосходство одного над другим;

7 – сильное превосходство одного над другим;

9 – очень сильное превосходство одного над другим.

Очевидно, что по диагонали матрица заполняется единицами, так как при сравнении критериев между собой они равнозначны. В случае, если, например, существенно превосходит K2, в соответствующей строке матрицы выставляется 5, и наоборот, при сравнении K2 с K1 – обратное соотношение – 1/5 соответственно.

Определение векторов приоритетов, характеризующих влияние каждого критерия на выбор сбытового посредника. Для определения относительной ценности каждого критерия необходимо найти геометрическое среднее: перемножить п элементы каждой строки, а из полученного результата извлечь корень п-й степени:

Затем необходимо провести нормализацию полученных чисел. Для этого следует определить нормирующий множитель r:

Приоритет gi рассчитывается как отношение среднего геометрического по строке к нормирующему множителю:

В результате получаем вектор приоритетов: g: = (g1; g2; g3, gn), представляющий собой ранжирование критериев отбора посредников по значимости.

Стоит иметь в виду, что полученные результаты должны быть проверены на согласованность, и в случае если отношение согласованности превышает 10%, экспертную оценку необходимо пересмотреть^[7].

2. Проведение парного сравнения сбытовых посредников по каждому критерию. В результате получается совокупность матриц. Алгоритм расчетов при этом идентичен рассмотренному выше.

3. Формирование матрицы глобальных приоритетов и выбор сбытовика.

Матрица глобальных приоритетов

Приоритеты сбытовиков по критериям	Приоритеты критериев				Глобальный приоритет
	gl	g2	g3	gn
Сбытовик1	а	d	k	п	G1
Сбытовик2	b	е	1	o	G2
Сбытовикn	c	f	т	p	Gn

Глобальный приоритет рассчитывается следующим образом:

Gi = a • g1 + d • g2 + k • g3 + n • gn.

Исходя из полученных значений глобальных приоритетов, делается выбор в пользу наилучшего сбытовика. Количество отбираемых в итоге сбытовых посредников зависит от планируемого бюджета.