Управление поведением потребителей

Сегментирование представляет собой процесс разделения рынка на более мелкие группы - сегменты, в каждом из которых потребители характеризуются общими предпочтениями, одинаково реагируют на одни и те же раздражители и проявляют однотипные поведенческие реакции. Причем насколько сильно схожи потребители одного сегмента, настолько сильно они должны отличаться от представителей другого сегмента.

Можно выделить следующие преимущества сегментирования рынка:

o эффективное удовлетворение потребностей;

o высокая прибыль; разделяя рынки на сегменты, предприятие получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль, так как потребители по-разному воспринимают цены;

o возможности для роста;

o постоянные потребители;

o целенаправленные коммуникации;

o стимулирование нововведений.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированной на конкретные группы потребителей. Далеко не все, даже крупные корпорации, могут обслужить весь рынок в целом. Кроме того, в рамках общего рынка выделяется ряд потребительских групп, предъявляющих особые требования к товару и сопутствующему сервису.

Для проведения эффективной сегментации необходимо соблюдать следующие условия:

o предприятие должно уметь осуществлять дифференциацию структуры маркетинга;

o выбранный сегмент должен быть устойчивым, емким, иметь перспективы роста;

o сегмент должен представлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга;

o предприятие должно располагать всей информацией о сегменте;

o выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия;

o предприятие должно уметь оценить защищенность сегмента от конкуренции.

Для сегментации потребительских рынков используются различные критерии. При проведении сегментирования потребителей по географическому признаку выделяются различные географические единицы: регионы, города, поселки и т. д.

При этом учитываются плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя. Значительно меняются структура и особенности потребления исходя из различий отдельных стран, территорий и даже отдельных районов крупных городов. Так, американские фирмы - производители холодильников при поставке продукции на европейский рынок столкнулись с проблемой несоответствия емкости холодильников и упаковки продуктов питания. Выявленные неудобства заставили потребителей отказаться от приобретения американской техники. Выход на рынок Великобритании американских производителей детского питания также потерпел фиаско. По каким-то причинам английские мамы отказывались кормить своих детей американскими продуктами. Маркетинговое исследование показало, что англичане просто хотят видеть, что они покупают, т. е. требуются стеклянные, а не жестяные банки.

Сегментирование по демографическим признакам позволяет разделить рынок на основе возраста покупателей, размера семьи, жизненного цикла семьи, пола, уровня дохода, рода занятий, образования, религиозных убеждений и т. д.

Сегментация по психографическим признакам предполагает выделение потребительских групп по образу жизни, особенностям личности.

Поведенческие признаки основаны на использовании разницы в знаниях пользователей, реакции на продукт, поводов для совершения покупок, искомых благ, интенсивности потребления, степени лояльности.

Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков. Помимо этого можно выделить и другие переменные:

o демографические переменные (численность потребителей, место проживания);

o операционные переменные (технология, статус пользователя, объем требуемых товаров);

o практика закупок (организация снабжения, профиль компании, структура существующих отношений, политика в области закупок, критерии закупок);

o ситуационные факторы (срочность, область применения, размер заказа);

o особенности личности покупателя (сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность).

Большинство компаний проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или нескольких переменных (простое многофакторное сегментирование) в рамках одного сегментационного признака.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо определить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты должно ориентироваться предприятие, т. е. выбрать целевые сегменты.

Для оценки привлекательности сегмента используют: размер рынка; возможности повышения; прибыльность; конкуренцию; возможности самого предприятия; стабильность сегмента; степень риска.

При разработке стратегии руководствуются одним или несколькими принципами целевых рынков.