Скидки и наценки

При продажах рекламного времени на телевидении довольно широко распространена система наценок и скидок. Наценки обычно бывают двух типов:

o за позиционирование рекламного ролика в рекламном блоке;

o сезонные.

Позиционирование предполагает размещение рекламного ролика на первой или последней позиции в рекламном блоке, что обходится рекламодателю в виде в 10-15%-ной наценки к тарифу. Во второй половине 2001 г. на некоторых телеканалах ввели наценку за позиционирование рекламного ролика на любой другой позиции (кроме первой и последней), что фактически означало фиксированное размещение на второй позиции в блоке.

Сезонные наценки - явление достаточно повое в нашей стране. Анализ активности рекламодателей позволяет рассчитать относительную плотность рекламы в телеэфире. Поэтому многие телеканалы, пользуясь данным анализом, ввели повышение расценок в октябре - декабре.

Иногда встречаются расцепки за срочность размещения - в уже сверстанной сетке вещания пытаются найти место для рекламодателя, готового платить дополнительные деньги за размещение его рекламы.

Особое место занимают наценки за количество брендов в одном ролике. Например, компании Procter & Gamble (бренд Fairy) и SEB (бренд Tefal) присутствуют в рамках одного ролика. Появляясь в эфире вместе, оба бренда получают равное количество контактов с аудиторией, оплачивая только половину затрат. При этом оплата идет через того партнера, который имеет большие льготы при размещении. С августа 1999 г. на всех основных телеканалах в отношении такого рода рекламных роликов стали применяться специальные наценки в размере 50% контрактной стоимости.

Скидки представлены более разнообразно. Среди них можно выделить следующие:

o агентские;

o объемные;

o пакетные;

o за размещение в межпрограммном пространстве;

o за размещение вне прайм-тайма;

o сезонные;

o по венчурным договорам;

o по суперкомиссии.

Агентская скидка предоставляется рекламному агентству, выкупающему определенные объемы рекламного времени. На сегодня на основных телеканалах агентская скидка составляет 15% суммы рекламного бюджета.

Объемная скидка зависит от объема закупленного времени - чем больше объем, тем выше скидка. При переходе на продажу рекламы по рейтингам большинство телеканалов формально отказалось от объемной скидки, но тем не менее крупнейшие рекламодатели, заключая годовые и многолетние контракты, получают снижение стоимости размещения в несколько раз. Пакетная скидка предоставляется при размещении на нескольких каналах определенных объемов рекламного времени. Медиаселлер, имеющий возможность размещать рекламу на нескольких каналах, пытается по максимуму забрать рекламные бюджеты отдельных рекламодателей и предлагает им различные варианты пакетных размещений. Сезонные скидки применяются в январе и июле - августе, когда активность рекламодателей несколько падает.

Скидки по венчурным договорам - довольно редкое явление на отечественном телевидении. Классическая венчурная сделка вне зависимости от рыночного сегмента - сделка с высокой степенью риска, но и одновременно с повышенной доходностью. В рекламном бизнесе они, как правило, применяются при выводе нового бренда на рынок. По сути, рекламодатель пытается разделить с кем-то риск провала. В качестве партнера может выступить медиаселлер или телеканал, предлагающий рекламодателю в данном случае существенные скидки при первоначальном размещении, но с условием, что в дальнейшем основные бюджеты будут идти через данный канал или данного селлера и по уже установленному прайс-листу. Выгода канала - в привлечении нового рекламодателя. Выгода рекламодателя - в возможности скорректировать рекламную кампанию, отследив эффективность первоначальных выходов.

Суперкомиссия - специфическая скидка, предоставляемая медиабаинговому агентству за размещения на канале или каналах, подконтрольных одному медиаселлеру, определенной доли рекламных бюджетов своих клиентов. В некоторых случаях суперкомиссия может рассчитываться и по отдельным рекламодателям.

При расчете общей величины скидок для конкретного рекламодателя или агентства осуществляется последовательное вычитание полученных скидок. Сначала рассчитывается сумма, которую должен заплатить рекламодатель после применения первой скидки. К оставшейся сумме применяется Вперед скидка и т.д.

Как известно, развитие рынка телевизионной рекламы тесно связано с развитием самого телевидения. За последние пять лет ТВ как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. Сегодня сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя региональные, сетевые и кабельные каналы в ближайшей перспективе станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы. Речь идет прежде всего о децентрализации размещения рекламы на ТВ, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального на региональный уровень.

По мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам, а федеральные каналы, возможно, пойдут еще дальше - будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным слотом. Это более совершенная система размещения рекламы и, по мнению специалистов, очень недалекое будущее российского телевизионно-рекламного рынка.