Виды имиджа
Четыре компонента имиджа. К. Шенфельд
По мнению одного из таких специалистов К. Шенфелъда[1], имидж организации состоит из четырех компонентов:
• имидж товара – насколько качественные и необходимые товары производит организация;
• имидж управленческий и финансовый – насколько эффективно она управляет;
• имидж общественный – насколько организация активна как член общества;
• имидж организации как работодателя – хорошо ли она платит, как обращается со служащими и т.д.
Управленческий имидж. П. Стоукс
Существуют и другие подходы к вопросам формирования имиджа, в частности, управленческий. Он был предложен П. Стоуксом (Stokes), президентом фирмы по вопросам управления. По его мнению, имидж организации должен строиться на таких трех основаниях:
• организация должна подаваться как некая "личность", т.е. необходимо как можно лучше показывать деятельность организации людям. Важны ее внешние признаки – современность помещений, оборудования, стиль общения внутри самой организации и т.д.;
• организации нужно иметь свою "репутацию", чем она уже известна. Необходимо распространять новую информацию об организации и учитывать, что люди уже знают о ней, а потому неизбежно будут возникать вопросы;
• организации нужно показать свой "характер" (сущность), т.е. чем на самом деле является ее деятельность.
Хотя П. Стоукс предупреждает, что рекламу организация должна создавать не сама, лучше, если о ней будет рассказывать "третья сторона". Однако П. Стоукс считает: планируя и претворяя в жизнь программу создания имиджа организации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должно осуществляться одновременно, с максимальным учетом сопутствующих обстоятельств.
Фрагментарные имиджи корпорации. Шесть признаков имиджа по Д. Бурстину
Исследователи уже давно утверждают, что создание "псевдособытий", постоянная организация PR-акций гранс-
формировали жизнь человека, привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был необходим герой, а для организованных – знаменитость. "Герой, – пишет Д. Бурстин (Boorstin D.), – был известен своими делами, знаменитость – своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации"[2]. Герой олицетворял некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы создать имидж, который выполняет исключительно прагматические функции, служит повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей, корпораций, сигарет и т.д. А если имидж "поизносился" и уже не работает, его можно выбросить, заменить другим.
Во-первых, имидж должен быть синтетическим, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.
Во-вторых, "образ организации" должен быть правдоподобным, достоверным. Имидж должен идентифицироваться с конкретной организацией или лицом. Чтобы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал, он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения, замалчивания.
В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определенной мере отвечает действительности, то создающий его (в данном случае организация) стремится скорее уподобиться имиджу, нежели делать имидж своим подобием. Основные усилия в деле создания имиджа прилагаются не организацией, а экспертами и служащими, в обязанности которых входит его сохранение. И если имидж уже сформировался, он становится настолько важной реальностью, что она обусловливает поведение организации. Поначалу имидж является подобием организации, а потом организация становится подобием имиджа.
В-четвертых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков организации.
В-пятых, образ организации должен быть упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, он должен быть
проще, чем объект, который он представляет. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.
В-шестых, несмотря на конкретность, образ должен быть до некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах, соответствовать желаниям людей.
Из всех приведенных характеристик имиджа вытекает, что имидж должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае.
В отечественной литературе существуют различные интерпретации понятия образ. Так, по мнению Д. А. Леонтьева, понятие "образ" не тождественно понятию "имидж": "Как известно, слово “имидж” является английским эквивалентом русского слова “образ”. Имиджем я называю впечатление, которое конструируется целенаправленно и сознательно, а образом – то, которое формируется спонтанно. Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем... Образ есть всегда, образ всегда можно диагносцировать и описать – точно и разносторонне... Имидж – это навевание совершенно конкретных ассоциаций и намеков". С этой точки зрения у любого политического деятеля, независимо есть у него консультанты по имиджу или нет, всегда есть некий образ, который транслируется в массовое сознание, если этот политик ведет публичную деятельность, выступает перед избирателями, публикует свои политические заявления и программы и пр. Поэтому образ – отражение личности лидера, партии, государства, организации, товара и пр. в массовом и индивидуальном сознании граждан[3], а имидж – это специально создаваемый, преднамеренно формируемый устойчивый социально-психологический, эмоционально-окрашенный образ, способствующий становлению определенного мнения, представления в отношении кого-либо или чего-либо для достижения определенных целей[4].
Имидж государственной власти возникает в процессе взаимодействия самой государственной власти и граждан страны, представляет собой результат восприятия государственной власти общественным сознанием и массовой психикой[5].
В качестве механизмов формирования имиджа в общественно-политическом пространстве выступают коммуникации.
Под коммуникацией (лат. communication) в самом общем виде принято понимать смысловой и идеально-содержательный аспект социальных взаимоотношений. Действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие, называют коммуникативными[6].