Лекция 2. ОСНОВНОЕ ОГЛАВЛЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ МНОГОНАЦИОНАЛЬНОГО РЫНКА

Многие зарубежные бизнесмены считают, что успех компании зависит от того, насколько широк круг ее потребителей и имеются ли у нее возможности для увеличения количества клиентов. Новые рынки и потребности в совокупности составляют условия достижения более высоких коммерческих результатов в предпринимательской деятельности. Кроме того, современный уровень автоматизации компаний крупносерийного производства объективно обусловливает обострение проблем реализации их продукции на внутренних рынках. Этому способствует также усиление конкуренции за счет увеличения объемов импортной торговли.

Экспорт продукции преследует ту же цель, что и реализация изделий на внутреннем рынке, а именно увеличение объемов продаж и прибыли компаний. Однако организация экспортной деятельности имеет существенные отличия от привычной практики деловых взаимоотношений на внутреннем рынке. Каждый рынок имеет только ему одному принадлежащую культурную среду, свой уровень развития, свои национальные, политические и экономические приоритеты. Компании-экспортеру необходимо знать, что вероятность успеха его внешнеторговых операций напрямую зависит от того, насколько адаптирована его стратегия к существующим условиям на зарубежных национальных рынках.

Главным средством достижения намеченных целей внешнеэкономической деятельности является концепция международного маркетинга – концепция многонационального рынка, лежащая в основе современной философии бизнеса, направленной на достижение целей компании путем удовлетворения потребностей нескольких зарубежных целевых рынков.

Концепция многонационального рынка включает все аспекты деятельности компании, влияющие на обеспечение конкурентоспособности продукции и ее успешную реализацию на международных рынках, в том числе: исследование товаров и рынков, закупку сырья, производство, разработку новых товаров, упаковку, транспортировку, поиск партнеров, организацию сбытовой сети, работу с клиентами, обслуживание, поставку запасных частей, рекламу, обеспечение финансирования.

Область применения концепции охватывает все сферы и виды деятельности по подготовке и реализации внешнеэкономических проектов.

Многонациональный рынок – более сложная форма организации международного маркетинга по сравнению с расширенным национальным рынком.

Главной составляющей данной концепции является регулярный зарубежный маркетинг, связанный со специфическими особенностями достижения компанией или ее продукцией успеха на внешних рынках. Первоочередной задачей этого вида маркетинга является осуществленный на основе оценки выбор зарубежных рынков, пригодных для специализации компании.

Оцениваются обычно следующие факторы и показатели:

– политическая стабильность;

– наличие межправительственных соглашений о сотрудничестве;

– географическое положение;

– транспортные коммуникации;

– развитость отраслевых производственных и потребительских рынков;

– численность населения;

– плотность размещения потребителей;

– сегментируемость рынка и его емкость;

– интенсивность конкуренции;

– товарная и хозяйственная конъюнктура;

– дефицит бюджета;

– внутренний и внешний долг;

– стабильность национальной валюты;

– структура отраслей народного хозяйства и распределение занятости трудоспособного населения;

– структура потребления;

– уровень доходов и расходов и др.

Состояние экономической конъюнктуры зарубежного государства и его рынка позволяет определить существующие и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. От уровня жизни населения зависят качество потребления продукции и ее средний объем, приходящийся на одного жителя. По валовому национальному продукту, сто объему и динамике можно судить об уровне экономического роста государства. По структуре распределения доходов определяется эластичность спроса на зарубежном рынке. По волатильности иностранной валюты определяется уровень рисков для компании-экспортера.

Задача маркетинга при изучении данных факторов и показателей состоит не только в том, чтобы выявить наиболее интересные для компании-экспортера зарубежные рынки, но и заранее предугадать и предупредить возможность возникновения каких-либо осложняющих или дискриминирующих обстоятельств. Во многом на выбор целевых зарубежных рынков влияют уровень развития межгосударственных взаимоотношений, наличие особых условий, благоприятствующих развитию сотрудничества.

Повышение роли международного маркетинга в экспортной деятельности привело к тому, что в промышленно развитых странах были образованы национальные организации маркетинга, а в мировом масштабе – международные маркетинговые организации.

Самыми представительными международными маркетинговыми организациями являются Европейский комитет маркетинга (ЕКОМАР) и Международная ассоциация маркетинга.

ЕКОМАР был образован в 1948 г. Сначала в него входили 29 представителей компаний из различных государств. К началу 1980-х гг. в составе этой организации насчитывалось более 2000 членов. В настоящее время в ЕКОМАР входят представители крупных промышленных компаyий, банков, рекламных агентств, исследовательских центров, консультационных фирм, прессы, телевидения и др. В состав комитета ЕКОМАР включены отдельные неевропейские компании, имеющие коммерческие интересы в данном регионе (Coca-Cola, IBM и др.). Деятельность Комитета авторитетна и многообразна. Концентрируя внимание на экономических проблемах, ЕКОМАР принимает в свой состав все заинтересованные компании, независимо от сложившейся вокруг них политической конъюнктуры. Если кратко сформулировать цели и задачи данного Комитета, то они будут выглядеть следующим образом:

– содействовать установлению тесных контактов и обмену мнениями между лицами, профессионально заинтересованными в исследовании европейского рынка;

– способствовать созданию более совершенных методов исследования рынка;

– содействовать решению проблем исследования рынка и общественного мнения на уровне правительства и частных компаний.

Руководящим органом ЕКОМАР является Совет. Важными направлениями деятельности Комитета являются организация и проведение ежегодных международных конференций. Существенно способствуют осуществлению международной экономической деятельности регулярные специализированные семинары (проводятся 1 раз в 3 месяца), по результатам которых публикуются специальные материалы.

В центре внимания Комитета находятся проблемы маркетинга не только европейского, но и мирового рынка. Поэтому 1 раз в два года ЕКОМАР совместно со Всемирной ассоциацией исследований общественного мнения проводит международные конгрессы, на которые приглашает маркетологов из Америки, Азии, Африки и Австралии.

За время своего существования ЕКОМАР разработал многочисленные методологии и методики маркетинговых исследований, унифицировал терминологию, применяющуюся во внешнеэкономической деятельности.

Сегодня Комитет является наиболее представительным форумом ученых и практиков, работающих в области маркетинга.

Деятельность Международной ассоциации маркетинга аналогична. В данную организацию в основном входят представители американских и японских компаний, хотя в члены Ассоциации принимаются все желающие без каких-либо ограничений.

Все это еще раз свидетельствует о том, что маркетинг становится всемирно признанным, эффективным инструментом обеспечения успешной внешнеэкономической деятельности. Именно от него зависят качество и результативность конъюнктурно-исследовательской работы по всем аспектам внешнеторговых операций.

Международный маркетинг требует систематической и комплексной работы по освоению и использованию современных методов коммерческой деятельности и повышения конкурентоспособности экспортируемой продукции, что в конечном счете и определяет степень успеха или неудачи компании на внешнем рынке.

В настоящее время у российских компаний имеются различные возможности применения концепции многонационального рынка. Речь идет прежде всего о том, что российские производители могут создавать собственные представительства на зарубежных рынках. Это позволяет им принимать непосредственное участие не только в реализации продукции, но и в обслуживании потребителей. Личные контакты с иностранными клиентами имеют исключительно важное значение с точки зрения изучения специфики потребительского поведения, завоевания долгосрочных предпочтений, определения направлений разработки отличительных преимуществ экспортируемой продукции. Возможно также заключение контрактов с уже действующими зарубежными торговыми агентами.

Чтобы стимулировать зарубежного агента, используют прямое льготное финансирование, долевое участие в рекламных мероприятиях и мероприятиях, направленных на улучшение технического обслуживания, обучение и повышение квалификации персонала торгового посредника. Особой популярностью у компаний-экспортеров в сфере торговой деятельности пользуется приобретение части акций самостоятельных посреднических компаний. Такая форма взаимодействия с торговым представителем хотя и ставит его в особую зависимость, но в то же время позволяет продавцу значительно укрепить положение на рынке, поднять свой авторитет и конкурентоспособность.