Маркетинг в розничной торговле

Розничная торговля представляет собой товарообменный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем свободной продажи товаров и услуг, представляющих ценность для покупателя.

Она ориентирует отечественных производителей максимально учитывать запросы общества. В основе розничной торговли используется теория индивидуального выбора, исходящая из принципа приоритета потребителя.

Розничный бизнес интегрирует в себе интересы продавца в получении доходов и потребности покупателя в получении высококачественных товаров, услуг с целью выявления и качественного удовлетворения спроса покупателей.

В розничной торговле выделяют три основных этапа создания торгового процесса и на каждом этапе маркетинг решает определенные задачи управления бизнесом, позволяет увеличить доходы и активно реагировать на рыночные тенденции.

Первый этап предполагает анализ товарной ниши с учетом конкурентного окружения и платежеспособности покупателей целевого сегмента. На данном этапе необходимо выполнить анализ рыночной среды с выделением рыночной доли, возможного потенциала и емкости целевого сегмента.

Оценку конкурентоспособности компании надо выполнить в режиме SWOT-анализа с учетом как собственных преимуществ и недостатков, так и лидера конкуренции. Необходимо оценить преимущества в маркетинговых стратегиях по ценовой, товарной политике, дистрибьюции и позиционированию.

Наряду с учетом внешних и внутренних факторов важно правильно определить место расположения торговой точки, которое должно учитывать предпочтения потенциальных потребителей и возможности розничного магазина.

Обоснованием места расположения предприятия розничной торговли является комплексная оценка:

• характеристики района (промышленный, офисный, спальный);

• интенсивности транспортных потоков вблизи магазина;

• возможного радиуса охвата покупателей;

• наличия места и удобства парковки транспорта;

• наличия вблизи магазина аналогичных торговых точек, а также промышленных объектов.

На этом этапе особенно тщательно надо выполнить сегментацию потребителей с выделением социального положения покупателей и мотивов покупки. Наряду с этим целесообразно создать информационную базу данных постоянных клиентов. Основными инструментами исследования сегментации могут быть фокус-группы покупателей, коммерческие листовки, анкетирование, визуальные наблюдения, презентации.

Второй этап предполагает разработку программы маркетинг-микса, системное и гибкое использование всех его инструментов. На этом этапе организация торгового процесса сопровождается формированием товарной политики. При этом необходимо выполнить анализ привлекательного и устойчивого ассортимента с позиции уровня спроса, возможной потребительской удовлетворенности, прибыльности торговли. Важным дополнением к товарной политике является выбор надежных поставщиков и создание оптимального уровня товарных запасов.

Особенно тщательно необходимо разработать ценовую политику с учетом порога цены, уровня среднерыночной цены, эластичности спроса, цены конкурентов, тенденций развития рынка и реальных возможностей магазина. Существенным дополнением ко второму этапу является работа по созданию возможных торговых скидок, наценок с использованием механизмов стимулирования торговли: распродажи, дисконтные накопительные карты, купоны, розыгрыши, конкурсы, гибкие формы расчетов, кредит.

На этом этапе очень важно выработать политику распределения. При этом надо продумать работу с поставщиками для выгодных коммерческих связей на основе концепции партнерства, а также оценить наличие автотранспорта, возможного сервиса обслуживания клиентов.

Стимулирование продаж является наиболее действенным рычагом увеличения количества потенциальных покупателей. В целях стимулирования предприятия розничной торговли разрабатывают: программы лояльности, поощрения на основе пластиковых карт; дисконтные, бонусные программы; “подарочные карты” для VIP-персон и постоянных клиентов; “накопительные карты”, розыгрыши и другие промоакции.

Третий этап предполагает оценку эффективности финансово-экономических показателей, в том числе: выручки, суммарных затрат, оборачиваемости товарно-материальных ценностей, прибыли и рентабельности торговых сделок.

На данном этапе очень важно предусмотреть наличие единой торгово-отчетной системы на базе автоматизированного учета для бухгалтерских и кассовых операций. Существенным дополнением является разработка стандарта обслуживания клиентов с включением расчетного показателя качества обслуживания.