Конкурентные стратегии в маркетинге и управление рисками
В системе маркетинга существуют различные конкурентные стратегии, направленные на реализацию конкурентных преимуществ.
Выделяют четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы в маркетинговой деятельности предприятий.
1. Силовая стратегия. Эта стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров или услуг. Она использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями. Для этой стратегии характерны опора на сформировавшийся имидж фирмы, осознание своей силы и т. д. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.
2. Нишевая стратегия. Эта стратегия характерна для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.
3. Приспособленческая стратегия. Эта стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему нужд конкретного клиента.
4. “Пионерная” стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь вдет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.
Кроме того, в маркетинге применяются такие стратегии, как:
• стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции);
• стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций);
• стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка).
Важное место в разработке и реализации маркетинговых стратегий фирмы занимает матрица “товар – рынок” (модель И. Ансоффа – американского ученого русского происхождения). Эта модель предназначена для разработки стратегий развития рынка и товара.
Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов – развития и обновления товара и рынка (см. рисунок).
|
Существующие товары |
Новые товары |
|
|
Существующие рынки |
1. Более глубокое проникновение на рынок |
3. Разработка товара |
|
Новые рынки |
2. Расширение границ рынка |
4 Диверсификация товара, сбыта и т. д. |
Сетка развития товара и рынка (матрица И. Ансоффа)
Модель (матрица И. Ансоффа) позволяет разобрать четыре основные (стратегические) рекомендации.
1. Более глубокое проникновение на рынок. Эта рекомендация направлена на увеличение продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар (пересмотр ценовой политики; увеличение расходов на рекламную деятельность; распространение через большее число магазинов; совершенствование каналов товародвижения; создание вертикальной маркетинговой системы; развитие форм стимулирования сбыта и продажи; сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя).
2. Расширение границ рынка. Эта рекомендация направлена на попытку найти новые рынки (географические рынки; демографические рынки; рынки организаций).
3. Разработка товара. Эта рекомендация направлена на предложение новой продукции на существующем рынке (варианты возможной модификации товара; новые марки товара; новые товары). Ориентируется на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, а также на возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиление акций по продвижению товара. Например, организация выставок-продаж, презентаций товара и различные методы стимулирования сбыта и продажи. Вместе с тем у данной стратегии есть опасность: можно до бесконечности переделывать свой товар, доводя его до совершенства, но в конкурентной борьбе выиграет производитель, который помнит, что потребитель покупает не товар, а удовлетворяет свои потребности.
4. Диверсификация товара, сбыта. Эта рекомендация направлена на предложение новых товаров на новых рынках. Фирма может открыть у себя или купить производства, никоим образом не связанные с ее нынешним ассортиментом и рынками. Такая стратегия не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на прогрессивную современную стратегию диверсификации. Она может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска разных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей; использования различных форм торговли и сбыта; вложения средств в разные отрасли экономики. Такое вложение средств, как правило, значительно снижает коммерческий риск (“не все яйца в одной корзине”). При этом главная опасность данной стратегии – распыление сил.
Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Величина риска, связанная с отдельными альтернативами, неодинакова. В западной литературе приводится примерно Вперед оценка вероятности успеха в зависимости от стратегии фирмы: старый продукт на старом рынке ~ 50%; новый продукт на старом рынке ~ 25%; старый продукт на новом рынке ~ 20%; новый продукт на новом рынке ~ 5%.
Матрица имеет как достоинства, так и недостатки.
К ее достоинствам относятся: наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простота использования.
К недостаткам матрицы относятся: односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; ограничение на две важнейшие характеристики (товар и рынок), хотя другие факторы (например, технологии) имеют существенное значение для успеха.
Риск в маркетинге – это вероятность потерпеть коммерческое поражение на рынке или не достичь намеченных стратегических целей, понести в результате этого коммерческий и финансовый ущерб, потерять часть ресурсов и т. д. Любая рыночная деятельность сопряжена с риском.
Полностью избежать риска практически невозможно, но можно выбрать область приложения капитала, где риск сведен к минимуму. Однако в коммерции действует непреложный закон: малый риск – небольшая прибыль, большой риск – крупная прибыль.
Степень риска связана не только с выбором отрасли бизнеса, поиском подходящего рыночного сегмента и выполнением конкретной коммерческой операции. Маркетинг позволяет в ряде случаев управлять рисками, путем целенаправленных действий снижать его до допустимого уровня.
Различают объективные и субъективные факторы риска.
К объективным факторам риска (не зависящим от фирмы) относятся: инфляция, конкуренция, экономическая и политическая ситуация.
К субъективным факторам риска (зависящим от деятельности фирмы) относятся: производственный, экономический и финансовый потенциал фирмы, квалификация маркетинговой службы, инфраструктура, состояние НИОКР, имеющийся опыт использования научных методов продвижения товара.
Выявлению причин риска способствует детальный анализ допущенных ошибок в маркетинговой деятельности, которые привели к тем или иным потерям. Результаты анализа помогают принимать научно обоснованные меры по управлению рисками.
Управление риском – это комплекс маркетинговых мероприятий по оценке возможного риска и проведению коммерческой, финансово-кредитной, производственной, торговосбытовой и организационной деятельности, направленной на снижение уровня риска или на его страхование.
Процесс управления рисками предусматривает соблюдение определенного набора правил управления рисками. К ним относятся следующие:
1) нельзя рисковать больше, чем позволяет собственный капитал, т. е. должен быть подсчитан возможный убыток, который необходимо сопоставить с капиталом;
2) готовность рисковать заставляет выделять капитал, которым можно рискнуть в расчете на быструю окупаемость вложенных средств, так называемый венчурный капитал;
3) решение рискнуть принимается лишь при отсутствии сомнений, а при их наличии благоразумнее уклониться от рискованных действий;
4) необходимо определить (спрогнозировать) зоны риска, просчитать различные варианты решений, которые могут быть использованы как альтернатива принятому;
5) нужно думать о последствиях риска, обеспечить осторожность при принятии решений, влекущих за собой создание рискованных ситуаций;
6) следует проявлять решительность и упорство в сочетании с гибкостью при проведении решений в жизнь.
Коэффициент риска (К) определяется как отношение максимально возможных убытков к ресурсам:
где Умакс – максимально возможные убытки;
Р – ресурсы предприятия.