Финансовый анализ и маркетинговый план: проблемы согласования

Когда фирме необходимо принять решение по вопросам цен, за одним столом обычно встречаются финансисты и маркетологи. И нередко они начинают спор между собой.

Финансисты в своих рассуждениях идут от того, сколь высокой должна быть цена, чтобы обеспечить фирме желаемый уровень прибыльности продаж. Маркетологи, напротив, опираются на то, сколь низка должна быть цена, чтобы достигнуть желаемого фирмой объема продаж и доли рынка. Решения, принимаемые по итогам совещаний, на которых сталкиваются именно такие позиции, оказываются неким компромиссом вышеупомянутых служб. И кажется, что иначе и быть не может. На самом деле возможен подход, при котором внутренние финансовые интересы и внешние рыночные возможности вполне гармонично сочетаются и вовсе не требуют поиска компромисса между ними.

Беда в том, что лишь немногие менеджеры владеют таким подходом, и причина тому в самом содержании некогда полученного ими образования. С одной стороны, из курса управленческого учета они усвоили, что задания по объемам продаж выступают как исходный пункт при распределении затрат. И это мешает принимать ценовые решения, учитывая факторы, лежащие на стороне рыночных процессов.

С другой стороны, из вводного курса маркетинга менеджеры вынесли уверенность в том, что ценообразование должно быть ориентировано на потребителя, а потому затраты надо учитывать лишь как жесткую нижнюю границу цены. И наконец, прослушав вводный курс экономической теории, они запомнили, что оптимальные решения в области установления цен принимаются на основе учета факторов, лежащих на стороне спроса, с одной стороны, и затрат — с другой. Но, поработав, они обнаружили, что предположение экономической теории о существовании фиксированной и поддающейся познанию кривой спроса крайне нереалистично.

Итогом попыток переварить эту смесь разнородных знаний становятся для менеджеров многих фирм постоянные

метания между затратным и ценностным подходами к ценообразованию. Естественно, это не приводит к хорошим результатам в силу несовместимости данных подходов. Избежать такого результата возможно, если принять на вооружение логику анализа, которую мы будем разбирать дальше, и которая утверждает, что и в рыночно-ориентированном ценообразовании учет затрат не является чужеродным элементом.

Конечно, потребность в таком учете затрат не возникала бы, если бы фирма могла вести свои дела на основе совершенной сегментации рынка (абсолютной ценовой дискриминации), т.е. добиваться продажи своих товаров каждому покупателю по индивидуальной, согласованной в переговорах именно с ним цене.

Но такая политика ценообразования достаточно трудна для реализации. И действительно, хотя переговоры о ценах могут вестись на индивидуальной основе, принимаемые при этом решения не являются совершенно независимыми. Всегда в той или иной форме происходит обмен информацией между покупателями, а потому уступка в цене, сделанная сегодня одному покупателю, завтра приведет к снижению цен, которые удастся уторговать с другими покупателями.

На практике менеджеры фирм очень часто вынуждены выбирать между:

— более прибыльными продажами меньшему числу покупателей;

— менее прибыльными продажами большему числу покупателей.

И если мы владеем методами оценки реальных затрат и относительного выигрыша от продаж, то можем достаточно гармонично интегрировать учет затрат в ценностную модель ценообразования.

Формирование такой процедуры включает два элемента.

Первый из них — определение критерия оценки решений в области ценообразования. Такими критериями могут служить:

— текущий уровень прибыльности;

— желаемый, целевой уровень прибыльности;

— соответствие развития операций фирмы некоему стратегическому плану.

Второй элемент — определение приростной безубыточности для изменений цен, позволяющей оценить, при каких рыночных условиях намечаемые изменения цен окажутся прибыльными. Это, в свою очередь, позволяет маркетологам проанализировать, возможно ли достижение таких рыночных

условий на практике, и исходя из этого рекомендовать руководству фирмы наиболее рациональный вариант ценовых решений.

Таким образом, способом соединения, интеграции количественных данных о затратах и качественных оценок последствий изменений цен является анализ приростной безубыточности.