Виды агентств в области интегрированных маркетинговых коммуникаций

Агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) представляют собой организацию со сложной структурно-подчиненной системой взаимодействующих и взаимосвязанных звеньев-подразделений, способную через посредство этих звеньев контактировать с другими социально-производственными системами, например такой, как важнейшая из них – система СМИ. В основном именно с ее помощью осуществляется воздействие на потенциальную целевую аудиторию потребителей. Классифицировать агентства можно по различным признакам:

– по размеру или количеству штатных сотрудников: большие, средние, маленькие;

– по географии деятельности: местные, региональные, национальные, транснациональные;

– по оказываемым услугам: агентства полного цикла, творческие студии, медийные агентства, консультационные фирмы и т.д.

Возможна и другая классификация в зависимости от выбранных признаков (с участием иностранного капитала или без него; имеющие эксклюзивные отношения с теми или иными СМИ или нет; обладающие собственной производственной базой или нет; и т.д.). Ниже приведена примерная схематичная структура такого агентства (рис. 6.6).

Рис. 6.6. Примерная схематичная структура ИМК-агентства

Наиболее полный спектр услуг рекламодателю предоставляет агентство полного цикла. Именно на его примере целесообразно рассмотреть функции ИМК-агентств.

Агентство полного цикла (Full-service Agency) предоставляет полный комплекс услуг в области коммуникаций – от исследований, выработки коммуникационной стратегии и создания собственно коммуникационного продукта до предоставления медиауслуг. Вот, например, как выглядит стандартный набор действий агентства полного цикла:

– изучение потребителей;

– разработка коммуникационной стратегии и бюджета;

– продуцирование креативной идеи и ее апробация;

– формирование медиаплана;

– выбор форм воплощения креативной идеи;

– реальное исполнение PR- и рекламных обращений (подготовка PR-материалов, разработка и проведение специальных мероприятий, подготовка телевизионных клипов и радиорекламы, дизайн и типографское исполнение полиграфической продукции и т.д.);

– размещение рекламных обращений в СМИ;

– контроль деятельности и конкретных действий но реализации рекламной продукции и ее публикации в СМИ;

– разработка и реализация мероприятий в сферах direct marketing (генеральных продажах), sales promotion (продвижения продаж) и т.п.;

– подготовка и издание полиграфической продукции.

Ниже мы рассмотрим функции агентства полного цикла.

1. Сбор маркетинговой информации и постановка маркетинговых и коммуникационных задач. Задачи, решаемые в коммуникационной кампании, могут быть достаточно разными, но при этом они подчинены одной генеральной цели – продать товар или услугу клиента. Точной постановке задачи способствуют сформированный маркетинговый план и предшествуют разного рода исследования и аналитика, изучение конкурентов, обследование потребителей и т.д.

Маркетинговые цели служат отправной точкой любой PR- или рекламной кампании в коммерческой сфере, все остальные функции агентства подчиняются им и работают на них. Наиболее типичные задачи, решаемые коммуникационной кампанией, могут быть следующие:

– обеспечение определенного уровня узнаваемости бренда;

– создание имиджа бренда;

– формирование положительного отношения общественности к организации, ее товарам и услугам;

– донесение некоей идеи до целевой аудитории (определенной группы потребителей);

– осуществление деятельности по формированию устойчивых групп потребителей;

– участие в работе по стимулированию пробной покупки у определенной группы потребителей и т.д.

При определении конкретных коммуникационных задач большое значение имеет изучение коммуникационной истории заказчика и его конкурентов. При этом подразумевается исследование следующих проблем:

– динамика расходов на рекламу за последние несколько лет, сезонность затрат;

– медиастратегии конкурентов;

– связь между медиастратегиями конкурентов и их маркетингом в целом;

– история категории продукта в национальном масштабе (инновационные продукты, маркетинг, дистрибуция, цены, мерчандайзинг и т.д.).

Наиболее важный шаг в подготовке обзора маркетинговой ситуации – определение целевого рынка. Эффективная коммуникационная стратегия невозможна без понимания текущей и потенциальной потребительской базы и сегментирования, позволяющего сгруппировать потенциальных потребителей в соответствии с общими демографическими и покупательскими характеристиками, а также в соответствии с общими способами использования продуктов. На этом этапе важно знать предпочтения целевой аудитории в выборе медиаканалов. Среди исследований рынка и товара важное место занимает выявление уровня знания марки и выяснение значимых характеристик самого продукта. Низкий уровень узнавания марки потребителем может означать, что необходимо, например, создать более агрессивный коммуникационный план продвижения товара. Рынки с высоким уровнем узнавания марки, как правило, допускают более низкий уровень медианагрузки на коммуникации, чем рынки с низким ее знанием. Если уровень знания марки на каком-либо рынке падает, это означает, что там существуют определенные коммуникационные проблемы. Такое падение, например, может быть вызвано усилением активности конкурентов. Возможно, для этого рынка надо разработать индивидуальный план действий. Характеристики продукта выясняют, исходя из его восприятия потребителем и отношением к нему. Важным моментом в работе по продвижению продукта на рынке является необходимость определения, какие конкретные характеристики продукта важны для покупателя и пользователя, а затем сравнить эти характеристики у продукта компании и продуктов конкурентов. Возможно, при таком сравнении обнаружатся некие существенные потребности покупателей, которые "не покрываются" ни одним из существующих на рынке продуктов. Это будет прекрасным поводом для того, чтобы занять пустующую товарную нишу. Четкое понимание того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт, позволяет сделать предположения относительно целевого рынка, конкуренции, цены, дистрибуции и коммуникационной стратегии.

2. Выработка коммуникационной стратегии. Составление стратегических планов – один из элементов маркетингового планирования. Без его осуществления невозможно управлять всеми звеньями коммуникационного процесса и поддерживать связь между ними. Планирование позволяет поднять интегрированные маркетинговые коммуникации и коммерческую деятельность фирмы на качественно более высокий уровень. Наличие стратегического плана дает целый ряд важных преимуществ. Основные из них следующие:

1) план позволяет четко определить основные цели и задачи коммуникационной кампании, а также средства их достижения:

2) план дает возможность осуществить систему мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей коммуникационной кампании в целом;

3) при квалифицированном и грамотном планировании открывается возможность сосредоточиться на важнейших направлениях использования маркетинговых стратегий, оптимальных с финансовой точки зрения и эффективных с точки зрения коммуникации с аудиторией.

3. Разработка креативной (творческой) концепции. На основе утвержденного клиентом позиционирования продукта, а также в соответствии с выявленными целями и задачами его продвижения на рынке агентство разрабатывает креативную концепцию коммуникационной кампании. Это некий "каркас" творческих идей, на который "нанизываются" тексты и ролики с PR и рекламными обращениями в различных жанрах. Как результат первого этапа работы над кампанией креативный отдел агентства должен представить несколько вариантов оформления и текстового наполнения печатных материалов, эскизы макетов, "раскадровки" телевизионных роликов, сценарии специальных мероприятий и прочую необходимую творческую продукцию.

4. Медиапланирование. Медиапланирование прежде всего включает в себя отбор носителей для доведения рекламного обращения до целевых рынков, принятие решений, какие именно носители (площади печатной продукции, эфирное время и т.д.) закупать и сколько выделять на эти цели финансовых средств на каждый из них, разработку графика размещения рекламы и определение способов ее подачи. Но медипалнирование – это не только планирование размещения рекламных материалов. Медиаплан должен учитывать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций и некоторым образом координировать их, поскольку СМИ выступают в качестве каналов для каждой из этих составляющих.