Важнейшие объекты маркетинговых исследований

Эффективный маркетинг начинается с маркетинговых исследований. Основным объектом изучения является маркетинговая среда фирмы, на основе результатов которого проводится анализ собственных возможностей компании.

Маркетинговая среда – среда функционирования компании. Маркетинговую среду принято делить на микро- и макросреду.

К микросреде маркетинга относятся те субъекты рынка, с которыми фирма имеет возможность взаимодействовать напрямую и оказывать на них влияние. Субъектами микросреды являются потребители, конкуренты, рыночные контрагенты и контактные аудитории. Под последними подразумеваются всевозможные общественные организации, СМИ, образовательные учреждения, которые формируют общественное мнение о компании. Контактные аудитории делятся на искомые, благоприятные и неблагоприятные. Задача маркетолога – разработать стратегию взаимодействия с контактными аудиториями, позволяющую перевести неблагоприятную контактную аудиторию в благоприятную и максимально эффективно с ними взаимодействовать.

К макросреде относят общие условия, в которых функционирует фирма: демографическая, экономическая, экологическая, политическая, научно-техническая и культурная среда.

При выходе на новые рынки общепринятым правилом маркетинговых исследований является первоначальное изучение макросреды. Данный вид исследований не требует особых усилий и осуществляется достаточно быстро благодаря доступности и обширному объему информации. Если результаты данного исследования соответствуют стратегическим критериям освоения новых рынков, компании приступают к детальному изучению факторов микросреды маркетинга.

В начале 1990-х гг. для многих западных компаний нестабильность политической и экономической среды стала основным сдерживающим фактором при принятии решения о выходе на российский рынок. Практика, тем не менее, показала, что потенциал отечественного рынка оказался значительно сильнее угроз нестабильности.

Анализ микросреды, как правило, начинают с изучения самого значимого фактора – покупательского поведения.

Для маркетологов необходимо не просто понимать мотивационные факторы поведения, но и разработать эффективные механизмы управления потребителем. Еще Филипп Котлер говорил о "черном ящике подсознания". Любые маркетинговые воздействия на потребителя проходят через подсознание человека, и если сознание так или иначе можно прогнозировать, то подсознание человека прогнозировать практически невозможно. Таким образом, попять, каков будет результат воздействия, достаточно сложно. Помочь в этом может детальное изучение факторов, влияющих на покупательское поведение.

Для удобства изучения все факторы, которые влияют на покупательское поведение, можно объединить в четыре группы: культурные, социальные факторы, личностные характеристики и психологические факторы.

К культурным факторам относятся национальные особенности, религиозные различия, обычаи и нравы. Национальные особенности определяют в последующем использование той или иной стратегии международного маркетинга. Это либо глобальная стандартизация, либо частичная адаптация, либо локальная стратегия адаптации к различным рынкам.

Существует понятие кросскультурного конфликта, связанного с тем, что потребитель в разных странах совершенно по-разному реагирует на одни и те же маркетинговые воздействия. Причиной различий в поведении потребителей различной национальной принадлежности является разнородность сверхценностей разных культур. Выделяют четыре культуры: американскую, европейскую, японскую (азиатскую) и восточно-европейскую (российскую). В основе американской культуры лежат принципы преуспевания, индивидуализма, прагматизма и рационализма. Европейская культура – это стабильность, большая прогнозируемость поведения, минимальное количество импульсивных покупок, типизация поведения потребителей. Японская культура основана на японском духе, принципе патернализма, коллективизма. Российская культура связана с повышенной эмоциональностью, высокой степенью противоречивости и крайности. Б. Пастернак говорил, что русский человек во всем доходит не до сути, а до края. А В. Ключевский отмечает, что у русской души два начала – "ленивое лежание и молниеносная деятельность". Прогнозировать российского потребителя достаточно сложно, при этом он является подвижным и жизнеспособным. Российский потребитель, как правило, нс желает планировать, и отсюда сложность его прогнозирования.

Примеры

Компания Metro Cash & Сапу, адаптируясь к российскому рынку, ввела абсолютно новый формат – работа 24 ч в сутки. В отличие от рынков других стран, где целевой аудиторией являются представители малого и среднего бизнеса (мелкооптовая торговля), основным целевым рынком компании в России являются конечные потребители, которым удобно совершать покупки вечером, возвращаясь с работы.

Китай – одна из немногих стран, в которых западные рестораны быстрого питания, в том числе McDonald's, осуществляют круглосуточную доставку заказов на дом (что сложно представить в какой-либо западной стране, поскольку продукты быстро теряют свои вкусовые качества). Кроме того, клиентам, обращающимся в службу доставки по телефону или через сайт, предлагается на выбор китайский или английский язык общения. Все дело в том, что в ходе маркетингового исследования рынка компании удалось выяснить, что большой спрос на ее продукцию в крупных городах Китая предъявляют приезжие иностранцы – студенты, туристы и бизнесмены, которым психологически комфортнее заказать еду на родном языке с доставкой до их места пребывания.

Вторая группа факторов, которые влияют на покупательское поведение потребителя, это социальные факторы – роль в обществе и семье.

Деление потребителей по принадлежности к определенным социальным классам достаточно активно используется маркетологами.

Высший социальный класс состоит из двух подклассов – "высший-низший" (ВН) и "высший-высший" (ВВ) классы. К "высшему-высшему" классу относится элита общества, которая складывается из людей, получивших свой статуе по наследству (титулы), а также это известные политические деятели, ученые с мировым именем и т.д. К "высшему-низшему" классу относятся бизнес- элита общества и выдающиеся деятели искусства. Люди, достигшие независимости и статусиости благодаря высокому материальному положению, стремятся попасть в "высший-высший" класс и с помощью материальных благ стараются ему соответствовать.

Средний класс, который в развитом обществе должен превалировать в относительном выражении, также делится на низший и высший. "Средний-высший" (СВ) класс – это топ-менеджеры и менеджеры среднего звена компаний, владельцы малых и средних фирм, а также лица свободных профессий, которые имеют достаточно высокий доход для удовлетворения типичных потребностей (недвижимость, авто, путешествия, бытовая техника, здравоохранение и т.д.). "Средний-низший" (СН) класс – это менеджеры низового уровня управления, высококвалифицированные служащие и рабочие.

К "низшему-высшему" (НВ) классу относятся служащие и полуквалифицированные рабочие. К "низшему-низшему" (НН) классу относятся неквалифицированные работники, лица, живущие на пособия по безработице.

Далее рассмотрим, что же определяет покупательское поведение типичного представителя каждого из классов (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Мотивационные факторы потребления

Класс	Мотивационные факторы потребления	Цель
ВВ	Уникальность товаров и услуг. Индивидуальность потребления	Самореализация
ВН	Престижность. Демонстрация социального статуса. Богатство	Перейти в ВВ
СВ	Консерватизм. "Ореол" респектабельности	Перейти в ВН
СН	Фунκциональность. Нормы и правила	Перейти в СВ
НВ	Укрепление статуса. Экономичное потребление	Перейти в СН
НН	Dead Une	Выживание

В основе покупательского повеления потребителей из "выс- шего-высшего" класса лежит желание самореализации. Для них основным фактором привлекательности является уникальность товаров и услуг и индивидуализация предложения.

Потребители "высшего-низшего" класса стараются перейти в "высший-высший" и для них важна престижность потребления, демонстрация своего статуса и богатства.

Целью "среднего-высшего" класса является переход в высший класс, поэтому они окружают себя ореолом респектабельности и в целом ведут себя достаточно консервативно. "Средний-низший" класс строит свое покупательское поведение на приоритетности функциональности, однако желание перехода в "средний- высший" класс является эмоциональной основой потребления.

"Низший-выеший" класс пытается перейти в средний и, как минимум, закрепиться на том уровне, на котором он находится за счет экономичного потребления. Это основная целевая аудитория стимулирования таким методом сбыта, как скидки и распродажи. "Низший-низший" класс находится на уровне выживания, поэтому основным покупательским мотивационным фактором является выживание.

Понимание вышеизложенных мотивационных факторов потребления представителей различных классов дает возможность маркетологам грамотно позиционировать новые товары и услуги и управлять поведением целевых групп.

Если выделить критерии отнесения потребителей к тому или иному социальному классу достаточно просто, то определить роли, которые играют потребители в семье, достаточно проблематично. Однако именно эти роли во многом влияют на покупательское поведение.

Существуют такие понятия, как семья "настаивающая" и "порожденная". Семья настаивающая – это родители и родственники. Семья порожденная создается самим человеком. Обе семьи оказывают влияние на покупательское поведение людей. Например, психологи утверждают, что человек в своем покупательском поведении либо полностью копирует поведение родителей, либо, наоборот, полностью его отрицает. На покупательское поведение человека очень серьезное влияние оказывают его супруг, дети, внуки.

Любой член семьи может выполнять пять основных ролей. Это, во-первых, собиратель информации о продуктах и услугах. Во-вторых, это так называемый влияющий член семьи. Далее выделяют тех, кто принимает решение о покупке и тех, кто совершает покупку. Последняя роль – это пользователь. Выполнять роли может как один человек, так и разные члены семьи. Современные маркетологи утверждают, что до 80% покупок в семье совершаются на основе решения женщин. Таким образом, продавая мужские продукты, маркетологи очень часто ориентируются в своих коммуникациях на мнение женщин. К примеру, рекламный лозунг "Old Spice для настоящих мужчин" призван привлечь женскую целевую аудиторию, так как сам термин "настоящий мужчина" является чисто женским.

Выделяют понятие жизненного цикла порожденной семьи (рис. 7.1). Нулевой жизненный цикл семьи предполагает, что покупатель находится в поиске спутника жизни и его потребление характеризуется индивидуализмом. По тому, что человек покупает, можно определить, семейный ли эго человек или одинокий. Индивидуальное потребление не является рациональным и массовым. Это единичные покупки, не ориентированные на потребление, связанное с семьей. Далее выделяются молодые семьи без детей, молодые семьи с детьми. В последнем случае потребление уже не носит индивидуальный характер, а ориентировано на ребенка, на создание всех условий для его роста и развития. Отдельно можно выделить молодых разведенных с детьми, семью среднего возраста с детьми, семью с взрослыми и совершеннолетними детьми, пожилую семью и, наконец, одиноких пожилых людей.

Рис. 7.1. Жизненный цикл семьи

К социальным факторам, влияющим на потребительское повеление, относятся референтные группы – люди, которые не являются членами семьи, но оказывают серьезное влияние на покупательские предпочтения. К прямым референтным группам относятся люди из круга общения – друзья, сослуживцы, продавец в магазине, косметолог или врач. Косвенные референтные группы – это, как правило, известные публичные люди (celebrities, public people), звезды шоу-бизнеса, которые формируют покупательское поведение, диктуют тенденции моды, стиля. Довольно часто представителей таких групп используют для продвижения брендов. В качестве примеров можно привести рекламные кампании косметики "Черный жемчуг" и "Триколор ТВ"; часто образы знаменитых телеведущих и комиков используются в рекламных роликах торговой сети "Эльдорадо" и сотового оператора МТС, а для рекламы шоколада Dove с помощью компьютерного трехмерного моделирования даже был воссоздан образ знаменитой актрисы британского и американского кино Одри Хепберн.

Третья группа факторов, которые влияют на покупательское поведение, – это личностные факторы. К ним относятся пол, возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности потребителя.

В зависимости от материальных возможностей и образа жизни (люди, живущие по убеждениям, люди, ориентирующиеся на статус, и люди действия) выделяют несколько важнейших психографических типов потребителей (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Психографические типы

Благополучные – это люди успешные, добившиеся своих замыслов, люди с высокой самооценкой, активные, для которых имидж – выражение вкуса, независимости и характера. Благополучные находятся на топ-уровне материального благополучия. Это люди, которые заинтересованы в лучших товарах, достаточно хорошо относятся к новинкам, у них скептическое отношение к рекламе, они читают дорогие издания и в целом достаточно равнодушны к ТВ.

Полярную позицию занимают выживающие – это малообеспеченные люди, как правило малообразованные, озабоченные выживанием. Они лояльны к брендам, которые дают им обещания, используют купоны, ждут распродаж, очень доверчивы к рекламе, читают дешевые журналы и большое внимание уделяют объявлениям.

Категорию живущих по убеждениям с высоким достатком называют удовлетворенными. Это опытные и консервативные потребители, ценящие образованность и ответственность. Несмотря на свое высокое материальное положение, они нс интересуются вопросами престижности и не сфокусированы на выстраивании собственного имиджа. Данные потребители имеют свое мнение относительно каждого продукта, ориентируются на потребление товаров для дома, достаточно много читают, смотрят политические и познавательные программы.

Живущих по убеждениям, но с низким уровнем достатка, называют верующими. Это люди, которые ограничены в средствах, но при этом они консервативны, у них есть убеждения, устои, правила, нормы, они не меняют своих убеждений, ориентированы на семью и то сообщество, в котором живут, достаточно религиозны. Лозунг "Поддержи отечественного производителя" относится к ним в первую очередь, они восприимчивы к скидкам, достаточно много смотрят телевидение, читают обывательские издания. При позиционировании продукта для данной целевой аудитории особое внимание следует уделять качеству продукта.

Вторая группа – это люди, которые сфокусированы на статусе. К категории стремящихся относятся успешные люди с высоким уровнем материального состояния, которые озабочены карьерой и выстраиванием собственного имиджа. Это целевые потребители товаров премиум-класса, для которых позиционирование продукта с точки зрения престижности является определяющим фактором выбора. Все крупнейшие VIP-бренды ориентируются на данный целевой рынок. Борющиеся – это люди, также ориентированные на статусность, но ограниченные в финансовых ресурсах. У них более низкая мотивация и самооценка, они ощущают себя невостребованными со стороны общества, озабочены имиджем, стремятся повысить свой статус в обществе и очень много тратят на одежду и товары первой необходимости.

К третьей группе относятся люди, ориентированные на действие – психотип "активные". Активных материально обеспеченных потребителей называют экспериментаторами. К ним относятся достаточно молодые люди, инициативные, энтузиасты, импульсивные, как правило не поддающиеся влиянию, имеющие на все собственную точку зрения. Экспериментаторы находятся в постоянном поиске образа жизни, подвержены моде, крайностям, всевозможным причудам, инновативны, много тратят на социализацию, очень внимательно относятся к рекламе, активны в области спорта. Люди, которые относятся к активному психотипу, но имеют невысокое материальное положение, называются созидателями. Это энергичные, активные люди, которые сфокусированы на очень практичных вещах, таких как семья, работа, здоровье. Привлекательными факторами потребления для них являются долговечность, качество и удобство. Они равнодушны к предметам роскоши, читают семейные домашние издания, достаточно много слушают радио.

Определив, к какому психографическому типу относится тот или иной потребитель, маркетологи разрабатывают соответствующую стратегию охвата рынка и позиционирования своего продукта. Глубокое понимание психотипа потребителя дает возможность манипулирования сознанием и прогнозирования его поведения по отношению к новому продукту.

Интересна классификация людей по типу личности. По темпераменту выделяют холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Представители каждой из данных групп по-разному реагируют на маркетинговые воздействия. Например, для флегматиков не подходит активная агрессивная реклама, которая привлекательна для холериков. Сангвиники предпочитают несколько раз в рекламе услышать и прочитать в журналах положительные отзывы о том или ином продукте. Меланхолики в целом очень озабочены экологичностью, полезностью и качеством продукта. Холерики эмоциональны, мало предсказуемы и склонны к совершению импульсивных покупок, в отличие от консервативных сангвиников.

С точки зрения психологической ориентации можно выделить экстравертов и интровертов. Экстраверты – это люди достаточно импульсивные, ориентированные на внешнюю среду, социально зависимые, достаточно гибкие и легко адаптирующиеся к внешней среде. Интроверты – это люди более замкнутые, социально пассивные, консервативные, склонные к самоанализу, сложные для манипулирования и воздействия. Психологи утверждают, что большинство людей относятся к амбивертам. Это люди, которые в одних условиях проявляют себя как экстраверты, а в других – как интроверты.

К личностным факторам, влияющим на покупательское поведение, относится гендерный принцип. Покупательское поведение мужчин больше направлено на рационализм, женщины же склонны к более эмоциональному шопингу.

Это интересно

В 2007 г. было проведено исследование Торонтовской консалтинговой компании, в ходе которого было опрошено около 250 тыс. респондентов. Статистика показала, что в США женщины тратят 4 трлн долл. США в год, 83% покупок осуществляются женщинами, т.е. 2/3 покупательской способности формируются женщинами. Основными выводами исследования относительно мотивации потребления стали: для мужчин важен комфорт при совершении покупки, а для женщин – эмоциональная составляющая, сам процесс. В результате исследования была определена степень зависимости между покупательским поведением и профессиональным уровнем или статусом человека. С повышением профессионального уровня и статусности у мужчин интерес к процессу приобретения покупок падает, атрофируется, в то время как у женщин никакого снижения интереса к шопингу не наблюдается.

У мужчин и женщин существенно отличаются причины возникновения негативных эмоций, связанных с посещением магазина. 48% мужчин обычно недовольны процессом покупок. Причинами недовольства являются: 29% недовольны тем, что нет места для парковки около магазина, 5% – тем, что не находят тот товар, который они предпочитают, и 10% – тем, что в магазине очень много покупателей, от которых они устают. Среди причин недовольства женщин можно выделить следующие: 53% женщин недовольны процессом шопинга, однако 29% недовольны тем, что в магазине не с кем посоветоваться, что им уделяют мало внимания в обслуживании, 14% – тем, что в процессе покупки им не хватает денег. Таким образом, требования к роли продавца также различаются: для мужчин важна помощь в ускорении процесса покупки и фактически продавец превращается в экспедитора. Для женщины же очень важны советы, комплименты – продавец для них становится психотерапевтом.

Наиболее глубокий анализ подсознательных факторов поведения дает возможность более серьезного манипулирования сознанием покупателя. Концепция пирамиды потребностей, предложенная А. Маслоу, является уникальным маркетинговым инструментом (рис. 7.3).

Пирамида Маслоу предполагает, что человек в своем потреблении проходит пять уровней: на первом уровне он удовлетворяет физиологические потребности, на втором – потребность в обеспечении безопасности и самосохранении, на третьем – социальные потребности (потребность в принадлежности к определенной социальной группе, поддержке), на четвертом – уважение и статусность, на пятом уровне удовлетворяются высшие потребности самовыражения, самореализации, индивидуализации.

Рис. 7.3. Пирамида потребностей А. Маслоу

Интересно, что приобретая те или иные продукты, потребитель может находиться на различных уровнях потребностей. Например, приобретая продукты питания, человек может находиться на стадии самосохранения и безопасности и будет ориентироваться на экологичность и качество продукции, а с точки зрения покупки автомобиля он будет находиться на стадии удовлетворения социальных потребностей. Ему будет важно внешнее социальное восприятие его в этом автомобиле и возможность вхождения в определенный социум. Приобретая книги, человек может самовыражаться, он не экономит средства, не ориентируется на социальные группы и статусность. Применение пирамиды Маслоу дает возможность маркетологам позиционировать один и тот же товар соответственно тем потребностям, которые удовлетворяются.

Пример

Выводя на рынок новый горнолыжный костюм для людей, которые находятся на первом уровне пирамиды Маслоу, имеет смысл выделять такие привлекательные характеристики, как надежность этого костюма, его относительная доступность, удобство. Для тех, кто находится на следующей стадии самосохранения и безопасности, эффективно позиционирование на основе эргономических свойств костюма и защитных функций. Для людей, находящихся на уровне удовлетворения социальных потребностей, можно использовать эмоциональные факторы привлекательности. Например, в рекламе горнолыжного костюма можно сделать акцент на отдых с семьей или в компании друзей. Уникальность костюма и персональное обслуживание будут важны для потребителей на стадии самореализации.

Серьезным вкладом в понимание психологических факторов поведения стала теория Зигмунда Фрейда. Человеческое поведение определяют три составляющие: сознание, подсознание и нравственные установки. Маркетологи пытаются воздействовать на все три элемента, однако в последнее время акценты несколько изменились. Еще 10–15 лет назад маркетинговое воздействие было направлено в основном на сознание, т.е. продвигались такие конкурентные преимущества, как качество, надежность, экономичность. Однако стандартизация продуктов и унификация брендов привели к необходимости эмоционального воздействия на потребителя, влияния на подсознание и программирование поведения.

Пример

Например, исследование консалтинговой фирмы Emotion Company показало, что при обращении в банк для приобретения банковских продуктов или страховых услуг 70% людей испытают такие негативные эмоции, как злость, агрессия и незащищенность. Однако 80% негатива относится не к самому банковскому продукту или услуге, а к процессу обслуживания и персоналу. В данном случае все рациональные преимущества продукта уходят на второй план. Наиболее значимым фактором конкурентоспособности становится уровень обслуживания и эмоциональная атмосфера в момент принятия решения и совершения сделки.

Таким образом, изучение мотивационных факторов поведения позволяет максимально адаптировать новый продукт под определенный тип потребителя.