Условия возникновения эффективной коммуникации

Если труба будет издавать неопределенный звук, кто станет готовиться к сражению?

Первое послание к коринфянам св. апостола Павла, гл. 14

Достижение конверсии в исходных мнениях и моделях поведения аудитории – прагматическая цель коммуникатора, которая обеспечивается технологически. Какие условия при этом создаются?

Описание этого процесса в терминах внушения, воздействия, влияния, убеждения, которые отличаются своими парадигмами (психологическая, социопсихологическая, социологическая), а также субъектом, участвующим в процессе, широко представлено в специальной литературе. Практически ни один исследователь, анализирующий данный процесс, не оставлял его без внимания, что вполне закономерно, поскольку эта стадия совпадает с реализацией намерений коммуникатора.

В какой мере коммуникатор реализует свои намерения? Сгруппируем ответы на этот вопрос: процесс можно описывать с точки зрения факторов, позитивно на него влияющих и помогающих непосредственно коммуникатору, а можно говорить о процессе, принимая во внимание барьеры, которыми индивид защищается от намерений коммуникатора, мешает ему, деформирует его цели, добивается от коммуникации своих целей и т.д. Исходное положение здесь следующее: люди лучше запоминают и усваивают информацию, если она определенным образом организована.

Мы при этом добиваемся, чтобы адресат нас понял и принял пашу точку зрения – будь то устное изложение результатов, их презентация или письменный отчет для него. Крупный социолог XX в. Ч. Миллс писал: "Представьте, что подразумеваемые вами значения очерчены окружностью, в центре которой стоите вы, а значения, которые воспринимает читатель, описаны другой окружностью, в центре которой стоит он. Будем надеяться, что эти окружности пересекаются. Площадь пересечения и является областью коммуникации. Та часть круга читателя, которая не пересекается с вашим кругом, составляет область неконтролируемых смыслов: он додумал их, читая ваш текст. Непере- секающаяся часть вашего круга – другое слагаемое вашего поражения: вам не удалось донести свою мысль до читателя. Умение писать заключается в том, чтобы совместить области значений языка читателя и вашего языка, написать так, чтобы вы оба находились в одном круге контролируемых значений"^[1].

Уже Аристотель многое сказал об этом взаимодействии между коммуникатором, который, начиная коммуникацию, ставит перед собой определенные цели, и его адресатом. Он утверждал, что убеждение базируется на доверии к источнику (ethos), эмоциональных призывах (pathos) и логических призывах (logos)^[2].

Нулевое (базовое) условие для эффективной коммуникации (мы отвлекаемся от невербальных способов коммуникации не потому, что они не важны, а потому, что их роль минимальна именно в массовых коммуникациях, хотя мимика ведущего и цвет его галстука также могут многое изменить в его восприятии потребителем) – общий язык.

В своих экспериментах в рамках проекта "Общественное мнение" (1967–1971 гг.) Т. М. Дридзе обнаружила, что аудитория среднего промышленного города СССР в 80% случаев и более не знает или дает ошибочное толкование значений слова "бундесвер" и "вермахт", в 70% случаев и более – слова "либерал" и "происки", в 50% случаев и более – слова "демократ", "курс акций", "левые силы", "милитаризация", "реванш", "эскалация". А может, в этом был большой смысл? Вспомним Феклушу из "Грозы" А. Н. Островского: "Раз слова неизвестные, значит, они точно обозначают что-то плохое" (но существу советской пропаганды так оно и было). А может, в этом и состояла главная цель такого рода коммуникации?

В ходе экспериментов было установлено, что насыщенность надоевшими словами, шаблонность заголовков (а также претенциозность и сарказм, как, например, в "Московском комсомольце"), расположение материалов в газете или очередность в радио- и телевыпусках могут как отталкивать от коммуникации, так и дать ей состояться.

Исследователи из Лондонского политехнического университета провели эксперимент с очередностью сообщений в выпусках новостей. Было замечено, что лучше всего запоминаются новости из начала выпуска, а также из его заключительной части^[3]. Французская исследовательская фирма "Софрес" установила, что лучше всего запоминается рекламное объявление, помещенное в блоке первым. 1

Проблематика важности первого сообщения заставляет вспомнить сформулированный еще в 1925 г. американским исследователем М. Лундом закон предшествования, или, как его часто называют, эффект первичности коммуникационного воздействия. Конечно, наблюдаемое в ходе лабораторных экспериментов влияние какого-либо одного фактора и, главное, абсолютизирование вывода о его влиянии грозит забвением того, что в реальности потребление информации – явление многофакторное, поэтому правильнее в таких случаях говорить о роли фактора как о тенденции.

Впоследствии американские социопсихологи значительно обогатили теорию первого сообщения условиями, при которых этот фактор срабатывает чаще: когда само сообщение для аудитории уникально, т.е. она лишена возможности обратиться к другому источнику; когда сообщение из альтернативных источников запаздывает и аудитория успевает обсудить его в своих межличностных контактах; когда сообщение о событии дошло до аудитории до свершения самого события, а альтернативные сведения – после. Отсюда берет начало заветное желание пропагандистов иметь перед собой tabula rasa (лат. "чистая доска"; термин, обозначающий состояние сознания человека, еще не располагающего вследствие отсутствия внешнего чувства, опыта какими-либо знаниями), если речь идет об обработке мнения населения по какой-либо проблеме.

Фактор нового, неизвестного и известного, хорошо узнаваемого работает принципиально по-разному, когда речь идет о сообщениях СМК информации и художественных материалов. Об этом много пишет исследователь культуры А. Моль. Аксиомой для всех деятелей культуры является то, что средний потребитель художественных текстов (в любой области – музыке, театре, живописи и т.д.) интересуется тем, что он знает и видел раньше, причем, чем лучше он это знает и видел, тем больше этим интересуется. Когда радиослушатель настраивается на волну, то чем быстрее он узнает музыку, тем больше вероятности, что он станет ее слушать. По мнению А. Моля, срабатывает принцип удовольствия, достигаемого как можно быстрее^[4].

На этом в кинематографе построена система звезд: появление в фильме звезды – гарантия, что зритель пойдет его смотреть. Б. А. Грушин говорил о проблеме популярной музыки на радио, объясняя ее так: радиослушатели в своих письмах-заявках просят то, что любят, и то, что знают; это приводит к тому, что новое практически не может прорваться в этот замкнутый круг. Но радикально дифференцировать по этому принципу художественный материал и, скажем, политическую информацию тоже не стоит. Известно, что аудитория узнает лица в хронике, желая знать скорее новое об известных ей именах, а не наоборот.

Среди характеристик содержания, которые так или иначе – как факторы или барьеры – влияют на исход коммуникации, исследователи упоминают тему сообщения, систему аргументации, ее логичность, достоверность, обоснованность, полноту, представление аргументов pro и contra^[5], стилистическое и композиционное оформление текста, апелляцию к чувствам и т.д. Например, апелляция к чувствам, или, как это называется в логике, ad populum ("к публике"), хорошо была известна прародителям риторики, когда возбуждение определенных эмоций в публике (гордость и унижение, ирония и сарказм, жалость и оскорбление – в таких случаях используется все) снижает ее изначальное сопротивление воздействию и помогает коммуникатору достигнуть цели. Хотя это палка о двух концах: неконтролируемые эмоции аудитории могут повлиять и на ее отношение к коммуникатору. Такие обороты давно замечены исследователями.

Процесс коммуникации всегда информативен и состоит в передаче структур: когнитивной, познавательной (максимально предметной, объектной, объективной), оценочной (накладывает на эту предметность человеческие предпочтения в диапазоне "хорошо – плохо"), экспрессивной (максимально непредметна, составляет структуру человеческих эмоций). Многие из факторов, о которых мы говорили, представляют сочетание формы и содержания. Зачастую их трудно отделить один от другого.

Отдельно стоит выделить группу факторов самой коммуникативной обстановки: в ситуации, которая близка к экстремальной, мы моментально реагируем на сообщения типа "Пожар!". В свое время американский социопсихолог X. Кэнтрил предложил название для таких обстоятельств – критическая ситуация. Это ситуация, в которой индивид сталкивается с неупорядоченным в какую-либо привычную систему внешним окружением, не поддающимся его пониманию и объяснению, но тем не менее нуждающимся в таком понимании и объяснении. Действует на личность и его положение в толпе: известно, насколько заразителен ажиотаж театральной аудитории – очень трудно не аплодировать, когда вокруг бушуют страсти. Эмоции толпы заразительны, и порог критического восприятия происходящего конкретным индивидом значительно снижается.

К подобного рода факторам относятся и ситуации, когда индивид располагает возможностью обратиться к другим источникам или имеет в качестве рупора лишь один из них. Свое влияние оказывает и сама система распространения источников информации и т.д. Отметим, что потенцию влияния имеют некоторые устоявшиеся в СМК модели изображения мира вокруг нас. Так, зачастую СМК апеллируют к обыденному опыту аудитории. Это давно вошло и в механизм влияния политических лидеров на мнение электората. Набралось довольно много примеров такого рода (некоторые из них приводил в лекциях по социологии массовой коммуникации Ю. А. Левада). Чтобы успокоить общественное мнение, когда самолеты НАТО потеряли у берегов Испании несколько авиабомб, министр обороны США Р. Макнамарра купается в этом месте; Мао Цзэдун, чтобы продемонстрировать народу свою хорошую физическую форму, переплывает реку Янцзы (американцам же со спутников удается зафиксировать наличие под водой аквалангистов, поддерживающих своего партийного руководителя); В. Жириновский купается в 1998 г. в бассейне дворца Хуссейна, чтобы разоблачить "происки империалистической пропаганды" о наличии во дворце химического оружия; заняв пост министра юстиции Дании, Ф. Енсен поклялся очистить страну от преступности: он лично забрался в воду одного из заливов и собственноручно выудил украденный кем-то и брошенный в залив велосипед.

Обращение к конкретным авторитетам легко может быть понято по истории возникновения коммуникации в жизни человеческого социума. Оно имеет почти генетические корни. Воссоздание механизма обратной связи также входит в этот классический набор средств, с помощью которых СМК моделируют как освещаемый ими мир, так и восприятие этого мира своей аудиторией.

Можно образно представить процесс взаимодействия информации и индивида, т.е. ответ на вопрос, как "работают" функции, в виде двух колес с зубчатой передачей: выступы в деятельности коммуникатора будут факторами, впадины в восприятии индивида – барьерами. Только сцепление факторов первого и второго уровней приведет к коммуникации, которая состоится.

По сути дела, мы рассматриваем информационно-коммуникативный процесс по стадиям. Сначала необходимо ответить на вопрос: совершился ли сам факт контакта индивида с отдельным текстом, газетным листом? Здесь работают социально-психологические факторы внимания, т.е. механизмы субъективного плана. При этом исследователи выделяют такие составные части внимания, как сосредоточенность, динамичность, концентрация. Факторами внимания оказываются характеристики того, на что направлено внимание: интенсивность, уникальность, повторяемость (которая может привести к накопительному эффекту), контрастность, размер и длительность. Нетрудно заметить, что это преимущественно характеристики формы, в которой существует, репрезентируется, актуализируется определенное ОГЛАВЛЕНИЕ, которое уже само по себе будет влиять на то, сохранится ли внимание к нему или исчезнет. Немаловажны и такие детали, как последовательность аргументов: сильный перед слабым или наоборот.

Следует учесть и сильное влияние средства сообщения – газеты, радио и телевидения. С появлением в системе массовой коммуникации каждого нового средства в профессиональную копилку входило понимание важности голосового тембра коммуникатора, или персонализированного контакта с телевизионным ведущим.

Историческая значимость ранних исследований такого рода должна совмещаться с пониманием, что изменилась сама коммуникативная ситуация. Исследования, когда радио конкурировало только с газетой, сегодня должны корректироваться с учетом, что радио и телевидение стали уже привычными информационными источниками и многие выводы из эмпирических наблюдений социологов первой трети XX в. над природой этих взаимоотношений не годятся для начала XXI в.

Тем не менее многие из них сохраняют свою эвристичность. С появлением телевидения обострилось внимание исследователей к вечной проблеме соотношения факта и комментария к нему. Ясно, что природа газетного факта была принципиально иной – в любом случае это был рассказ о факте. Эта проблема до сих пор таит в себе большие возможности для оценки наших взаимоотношений с источником информации.

Реализации этой возможности должна предшествовать включенность индивида в информационное ноле, в отдельные СМК: здесь важен учет жизненного цикла, суточного распределения свободного времени, существенный для синхронного присутствия индивида в аудиовизуальном пространстве радио и телевидения, т.е. все в большей степени роль начинают играть социологические факторы. Напимер, если человек привыкает к чтению газеты в метро, то, как правило, он будет начинать чтение с первой или последней страницы и лишь затем переходить к страницам внутренним – так ему удобнее, и эта последовательность может стать привычкой. Тот же факт, будет ли этот человек вообще держать газету в руках, в 1986 г. зависел от своеобразного информационного взрыва па волне перестройки в пашей стране, а в 1992 г. определялся уже дороговизной подписки.

Здесь возникает весьма важный момент для анализа этих ситуаций. Социопсихологический механизм взаимоотношений человека с информацией включает более стабильные характеристики приемника информации (работа органов чувств, набор речевых умений, мыслительные операции и др.), но и на полюсе самой информации в качестве переменных выступают достаточно генерализованные характеристики (логика повествования, система аргументации, эмоциональная окраска). Существование индивида в мире информации с точки зрения его социологических параметров более динамично: здесь важна степень мобильности современного человека по самым разным характеристикам на протяжении его жизни. Следует учитывать также подвижный социополитический фон общества, влияющий на отношение личности к информации СМК. В еще большей степени этот фон влияет на сами СМК.