Управление ценами на новые изделия и корректировка действующих цен

Финансовый менеджер может осуществлять управление ценами путем установления (пересмотра) уровня базовых отпускных цен или используя скидки и надбавки к базовым ценам но видам и наименованиям изделий. При определении уровня базовых отпускных цен следует различать базовые цены по сравнимой продукции, производимой в наибольших масштабах в предшествующем периоде (году), базовые цены но вновь освоенной (новой) продукции, которая не производилась в предшествующем периоде. Управление ценой по сравнимой и несравнимой товарной продукции осуществляется на основе плановых калькуляций себестоимости изделия и определения уровня отпускной цены. Для установления цены по новой продукции производственно-технического назначения большое значение имеет первоначально правильное определение экономической эффективности применения изделия потребителем, а по товарам непроизводственного назначения легкой, текстильной, мясомолочной, хлебопекарной, пищевой, кондитерской промышленности и другим продовольственным товарам - потребительной стоимости нового продукта. В обоих случаях мы имеем дело с потребительской ценностью или полезностью товаров, их способностью удовлетворять определенные потребности и запросы потребителя. Эта потребительная стоимость должна быть правильно выражена в стоимостном, денежном выражении через установленную цену. Потребительная стоимость но существу представляет собой способность товара удовлетворить набор потребностей или претензий потребителя к нему, которые не сводятся лишь к одному качеству изделия. Потребительские свойства товара (мощность двигателя, экономичность потребления им топлива, коэффициент полезного действия и т.н.) могут быть представлены как совокупность параметров, определяющих потребительскую полезность товара. Изменение этих параметров, специфических для каждого нового или улучшенного (модернизированного) изделия, и является основой определения его цены. Для установления уровня цены рассматриваемой продукции обычно используют параметрические методы: балльный метод, метод удельной цепы, регрессионный метод.

Балльный метод предусматривает оценку потребительских свойств изделия но выделяемым для данного товара конкретным параметрам его качества и полезности. К этим параметрам могут, например, относиться разнообразные технические, экономические, эргономические, эстетические и другие качества и свойства изделия. Каждая такая позиция для формирования цены получает свою оценку но новому изделию в баллах. Затем на основе суммирования и сопоставления суммы баллов по новой и базовой продукции определяется цена новой продукции. Расчет цены ведется но формуле

где Нц - новая цена вновь освоенного или улучшенного изделия;

Р" - расчетная цена, приходящаяся на один балл базового изделия; Сб11 - сумма баллов вновь освоенного или улучшенного изделия.

При этом расчетная цена базового изделия рассчитывается как отношение базовой цены изделия к сумме баллов базового изделия по формуле

где Б" - базовая цена изделия;

Сй - сумма баллов базового изделия.

Присвоение баллов каждому из параметров производится экспертным путем.

Метод удельной цены основывается на выделении главного для производителя и потребителя параметра выпускаемой продукции. Например, в электромашиностроении это может быть мощность троллейбусного электродвигателя в киловатт-часах или лошадиных силах. При этом определяется удельная цена базового электродвигателя как базовая цена изделия, приходящаяся на единиц)' его мощности. Новая цена вновь освоенного более мощного электродвигателя вычисляется по формуле

где УцГ| - удельная цена базового электродвигателя;

МЛ - единица мощности базового электродвигателя;

М" - значение параметра мощности нового электродвигателя.

Регрессионный метод установления цены связан с определением цены на основании построения уравнений регрессии. Эти уравнения в математическом виде описывают зависимость изменения цены от улучшения нескольких параметров качества изделия. В нашем примере с электродвигателем помимо мощности может быть и такой параметр, как вес электродвигателя на единицу мощности, коэффициент полезного действия и др.

Базовые цены по сравнимой товарной продукции могут быть представлены как цены без скидок и надбавок к ним, а также налогов, непосредственно формирующих цену реализации продукции. Основным методом формирования базовой цены, практически наиболее часто применяемым в отечественной и зарубежной практике предприятий, выступает метод полной себестоимости или денежного выражения полных издержек на производство и реализацию товара. Если предприятие но каким-либо причинам желает установить (пересмотреть) цену на изделие, то новая цена указанным методом определяется но формуле

где Н" - новая цена производимого или вновь освоенного изделия; С - скалькулированная полная себестоимость изделия; Р - требуемая рентабельность изделия к полной его себестоимости.

Прибыль, включаемая в цену данного вида продукции, может быть определена не только пропорционально полной себестоимости (второе слагаемое формулы (13.5). В тех случаях, когда в цене необходимо полнее учесть трудоемкость изделия, может применяться метод нормативной стоимости обработки. Принципиально он отличается от рассмотренного метода способом включения прибыли в состав цены: пропорционально стоимости обработки изделия (изготовления, переработки), которая представляет собой денежное выражение текущих затрат на оплату труда. Эти затраты принимаются в расчет в части включаемых в себестоимость единицы данного вида продукции (изделия). Например, нормативный фонд оплаты труда в себестоимости изделия составляет 40 тыс. руб., рентабельность по отношению к фонду оплаты труда - 60%, полная себестоимость изделия составляет 80 тыс. руб. Цена на изделие исходя из стоимости обработки составит: 80 тыс. руб. + + (60% х 40 тыс. руб.) : 100 = 104 тыс. руб. В тех случаях, когда стоимость обработки определяется не на основе установленных нормативов затрат труда, а но факту или плану, то имеет место формирование прибыли в цене изделия пропорционально стоимости обработки.

В других методах ценообразования используются классификационные признаки деления состава элементов затрат и статей калькуляции себестоимости изделия на денежное выражение постоянных и переменных затрат на производство изделия. К таким способам расчета цены предприятия относятся следующие три метода: маржинальных издержек; прямых затрат; рентабельности проекта инвестиций.

Метод формирования цены товара исходя из маржинальных издержек основан на определении составляющих валовой маржи. Он базируется на разделении полной себестоимости изделия на денежное выражение постоянных и переменных издержек на производство и реализацию товара. Для этого подсчитывается общая сумма прямых переменных затрат на единицу изделия, к которой плюсуется желательная величина валовой маржи на единицу этого изделия. Последняя определяется исходя из прогнозируемых в расчете на год показателей: выпуска этой продукции, постоянных затрат и желаемой прибыли.

Метод рентабельности инвестиций может применяться не как метод формирования прибыли в составе цены, а определения минимальной (предельной) цены реализации товара, при которой его продажа не будет убыточной. При этом исходят из подсчета общей суммы денежного выражения переменных и постоянных затрат на единицу изделия. К полученной величине прибавляется расчетная сумма предстоящих платежей за использование заемных средств на финансирование проекта инвестиций. Эти расходы предприятия но уплате процента за кредит должны быть компенсированы в цене. В результате получается предельная цена, ниже которой при данной платности использования заемных средств на финансирование проекта продавать изделие не имеет смысла. Расчет можно вести по формуле

где Пц - предельная цена вновь освоенного изделия;

С,,,, - суммарные переменные и постоянные затраты на единицу изделия;

Зф - сумма заемного финансирования, привлекаемого на реализацию проекта;

П|ф - ставка платы за использование заемного финансирования, % годовых;

0" - предполагаемый годовой объем производства. Метод прямых затрат предусматривает принятие за основу ценообразования производственной себестоимости товара. Последняя подлежит учету и отражению в разрезе элементов по смете затрат на производство. Сначала подсчитывается общая сумма прямых затрат и накладных расходов, приходящаяся на единицу изделия, т.е. производственная себестоимость единицы товара. Затем определяется величина предельной цены продажи изделия исходя из необходимости покрытия сбытовых и других, например, административно-управленческих расходов, не отражаемых в смете затрат на производство. В целях обеспечения такого покрытия в расчете применяется установленная опытным или расчетным путем процентная надбавка к производственной себестоимости изделия. Расчет предельной цены, не позволяющей изделию стать убыточным, ведется но формуле

где П" - предельная цена вновь освоенного изделия;

С1Ш - суммарные прямые затраты и накладные расходы но смете затрат на единицу изделия (производственная себестоимость изделия); Нс - надбавка на производственную себестоимость для покрытия сбытовых и административно-управленческих расходов, %.

Финансовый менеджер должен внимательно относиться к надбавкам (наценкам) и различать надбавки для покрытия тех или иных расходов предприятия, учитываемые в составе себестоимости продукции; надбавки на желаемую прибыль (рентабельность изделия) к получению, закладываемые в цену, а также ассортиментно-качественные и расчетные надбавки (наценки), скидки (уценки), применение которых в практике хозяйствования вызвано дифференцированным режимом определения продажной цены в зависимости от параметрических характеристик (качества) продукции, поощрения и санкций в ходе ее реализации. От определения надбавок (наценок) и скидок (уценок) на товар во многом зависит понимание содержания базовой цены. Базовая цена трактуется как предельная (безубыточная) цена, включающая индивидуальный запрос производителя но рентабельности (прибыльности) производства и реализации данного изделия. При этом в предельной цене, не дающей предприятию прибыли, полностью учтены все потребности в покрытии денежного выражения расходов, относимых на себестоимость и формирующих полную себестоимость товара. Несколько иной подход имеет место в зарубежной практике. В частности, считается, что базовая цена не должна учитывать транспортные, страховые, сервисные и прочие компоненты. Фактически тем самым базовая цена сведена к некоей абстрактной величине, но которой никто даже теоретически не покупает и не продает. В нашем понимании базовая цена есть вполне реальная цена продажи при общих средних учтенных условиях. Лишь в конкретной сделке в силу отклонения от таких условий она может не совпадать с ценой но заключенному договору поставки. Установление базовых цен но сравнимой и несравнимой товарной продукции зависит не только от менеджера по продажам или финансового менеджера, но и от типа рынка, на котором работает предприятие. Большое влияние на управление ценами будет оказывать не только текущая деловая активность, но и стратегические претензии предприятия на удержание и развитие своих позиций на рынке товаров. На конкурентных рынках цена предприятия зависит от динамики спроса и предложения. Основа управления ценами в условиях изменяющейся конъюнктуры рынка - организация и осуществление непрерывного мониторинга спроса и цены на товары, производимые предприятием. Это позволяет отслеживать характер изменения эластичности спроса, т.е. изменения его объема в связи с изменением цены (рис. 13.4).

Рис. 13.4. Изменение спроса в зависимости от изменения цены: 1 - спрос неэластичный; 2 - спрос эластичный

При неэластичном спросе (пунктирная кривая) цена на продукцию резко возрастает. При этом спрос на нее почти не изменяется, оставаясь достаточно высоким. Такая зависимость для предприятия очень выгодна. Она позволяет максимизировать финансовый результат. Величина спроса на товары предприятия и цены их продаж могут быть установлены исходя из исполненных и заключенных договоров на поставку продукции. Следовательно, количественно могут быть установлены средние величины спроса но количеству товаров и средние цены их продажи. Изменение этих показателей, выраженное в процентах к средним величинам, и позволяет финансовому менеджеру количественно выразить эластичность спроса. При этом можно посчитать коэффициент эластичности спроса, который показывает, насколько изменяется величина спроса при изменении на 1% цены продажи:

где Кэс - коэффициент эластичности спроса;

Вс" и Ц|Ш - соответственно величина спроса (в натуральном выражении) и цена (в руб.) на данный товар в случае -п; Вс"_, и Ц||П_, - соответственно величина спроса (в натуральном выражении) и цена (в руб.) на данный товар в предыдущем случае п - 1.

Предположим, что предприятие по производству лакокрасочных изделий ежемесячно удовлетворяет спрос покупателей на цинковое белило в количестве 100 кг при отпускной цене 50 руб. за кг. При повышении отпускной цены до 55 руб. количество краски по заключенным договорам и контрактам на ее поставку снизилось в расчете на месяц до 90 кг. Тогда коэффициент эластичности спроса по белилу будет равен значению больше 1:

Это означает, что 1% изменения цены дает примерно 1,1% изменения объема продаж (сбыта). При иных изменениях спроса под влиянием пересмотра цены коэффициент эластичности может быть равен или меньше 1. В приведенном примере и при Кэс = 1 имеем эластичный спрос. В случае когда Кэс < 1, имеем неэластичный спрос.

Мониторинг цен и ценовых соотношений представляет собой способ, средство для анализа рыночной ситуации и принятия управляющего ценового решения. Методы полной и частичной корректировки цен предприятия в ходе изменения конъюнктуры рынка представляют собой одновременно и методы повышения конкурентоспособности. Они связаны с выбором целесообразности применения следующих разновидностей цен, отражающих ценовую тактику и стратегию: эластичная цена, быстро меняющаяся в обе стороны под влиянием соотношения спроса и предложения; скользящая цена, понижающаяся в ходе насыщения товаром рынка; сегментная цена, представляющая собой уже сложившуюся в данном сегменте рынка цену на товар, к которой предприятие независимо от индивидуальных затрат может принять решение подстроиться; демпинговая цена связана с применением метода валютного демпинга как реализации товаров по существенно пониженным ценам; преимущественная цена, которая отличается от демпинговой по механике применения на рынке, так как предусматривает некоторое систематическое понижение цен за счет лидирующих позиций предприятия, фирмы, компании на рынке; пониженная цепа против большинства предприятий-производителей, занимающая некое среднее положение между демпинговой и преимущественной ценой. В практике ведения бизнеса широкое распространение получили договорные цены, которые в связи с большим объемом, длительностью и значением контракта, как правило, гарантируют значительную выгоду потребителю продукции предприятия против обычно применяемых цен поставки.

Для потребителей конкретного вида продукции имеются своеобразные ножницы цены. В пределах от нижнего до верхнего уровня цены они воспринимают изменение цены как изменение качества товара. Поэтому одним из методов управления сложившимися ценами выступает работа предприятия но улучшению качества. При необходимости она должна инициироваться финансовым менеджером. Если не удается серьезно улучшить качество, то проводится работа но видоизменению товара с претензией на улучшение его потребительских свойств, которые йотом объявляются в рекламной кампании. Учет в ценах конъюнктуры рынка предполагает не только изучение спроса и предложения. От финансового менеджера требуется и просчет ценовых последствий налоговых изменений, которые непосредственно и сильно затрагивают проведение ценовой политики предприятия. Трудно не повысить цену, если увеличивается налоговая компонента в ее составе за счет введения или увеличения таких, например, налогов, как акциз, налог на добавленную стоимость и т.н. На рисунке 13.5 показано, как изменение размера (ставок) указанных налогов вызывает изменение величины спроса.

Суть вопроса состоит в том, что установившееся равновесие в точке пересечения сплошных кривых спроса и предложения неизбежно нарушается под влиянием роста налога. Предприятие-продавец всегда хочет сохранить получаемые до увеличения налога накопления в цене. Следовательно, цена на товар должна компенсировать рост налогового бремени на производителя. В тех случаях, когда сирое неэластичный, предприятие может полностью переложить возросшую сумму налога

Рис. 13.5. Влияние размера налога на величину спроса: 1,2 - предложение; 3 - спрос

на потребителя через увеличение цены. Иная ситуация представлена на рис. 13.4 с кривой эластичного спроса. В том случае уровень компенсационной цены в точке пересечения кривой спроса и пунктирной кривой предложения ограничен возможностью достаточно резкого падения спроса. Это означает, что при попытке полного переложения налога за счет увеличения цены на товар возникает реальная перспектива резкого снижения выручки от реализации продукции. Поэтому при эластичном спросе главное бремя повышения налога чаще всего несет предприятие-продавец, а не покупатель.