Лекция 12. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССАМИ СТРУКТУРИЗАЦИИ В ПОЛИТИЧЕСКИХ КАМПАНИЯХ

Изучив материал главы, студент должен:

знать

• ОГЛАВЛЕНИЕ процессов структуризации;

• основания сегментирования объекта управления в политической кампании;

• принципы выбора целевых групп в политических кампаниях;

уметь

• определять значение структурного фактора в политической кампании;

• выделять основания сегментирования объекта управления в политической кампании;

• обосновывать выбор целевых групп в политических кампаниях;

владеть

• навыками сегментирования и выделения целевых групп в политических кампаниях.

Политическая кампания и процессы структуризации

Социальные структуры, как природный ландшафт и климат, могут стать непреодолимым препятствием при решении одних задач и, напротив, благоприятствовать решению других. Вряд ли кто решится разбить виноградник в северных широтах, здесь природа диктует людям свои правила земледелия. То же самое происходит и в социальной жизни. Если в стране отсутствует институт всеобщего избирательного права, то никто всерьез не будет готовиться к предвыборной борьбе. Если в экономике страны нет угледобывающей отрасли, то вряд ли кто будет заниматься защитой интересов шахтеров. Если кто-то в политической борьбе пытается привлечь на свою сторону учителей, то наверняка не будет рассказывать им об образе жизни банкиров и волнующих их специфических проблемах.

Социальный мир диктует нам определенные правила взаимодействия, и мы должны либо согласиться с ними и получить взамен ощущение некоторой устойчивости, предсказуемости, либо отвергнуть их. Но во втором случае нас никогда не будет покидать чувство тревоги, обусловленное психологическим напряжением, возникающим как реакция на крушение привычных социальных связей. Указанный выбор стоит перед человеком скорее гипотетически, потому что в каждом обществе есть мощные механизмы, которые формируют у каждого его члена не только знание о социальной реальности, но и навыки ориентации в социальном пространстве. Этими механизмами являются:

– социализация, при помощи которой человек получает знание о социальных структурах и первичные навыки исполнения различных социальных ролей;

– социальный контроль, обеспечивающий коррекцию поведения в случае его несоответствия исполняемой социальной роли, существующим нормам и правилам;

– легитимация, формирующая в людях убежденность, что соответствующим образом исполненная социальная роль отвечает определенным ценностям, вносит упорядоченность в социальные отношения, способствует, например, утверждению демократии, справедливости и т.п.

Таким образом, включение человека в социальное пространство предопределено. И хотя социальные структуры ограничивают свободу выбора индивида, ориентируют его на вполне определенные, общепринятые образцы поведения, но они позволяют ему не тратить психическую энергию на оценку вариантов действия в типичной ситуации, выстраивать линию поведения среди незнакомых людей, вполне адекватно расшифровывать их действия и даже намерения.

Данный вывод имеет принципиальное значение для политических технологов, разрабатывающих стратегию и тактику политической кампании. Он ориентирует их на необходимость "встроить" политическую кампанию в действующие в социуме процессы структуризации и использовать потенциал этих процессов в собственных интересах. Образно говоря, надо развернуть корабль под названием "политическая кампания" так, чтобы его ход ускорялся разворачивающимися в обществе процессами структуризации, которые подобны подводным течениям, и если не знать об их существовании, то можно потратить излишне много усилий при продвижении к намеченной цели.

Сформулируем в виде выводов суждения, в которых знание о процессах структуризации сопрягается с задачами, которые предстоит решать организаторам политической кампании. Эти выводы помогут понять смысл и ОГЛАВЛЕНИЕ основных задач управления процессами структуризации, без решения которых невозможно обеспечить эффективность политической кампании.

Первый вывод: субъекту политического управления придется работать с людьми, "связанными" в своих действиях социальными структурами. Иными словами, все те, на кого будет направлено управленческое воздействие в ходе политической кампании, принадлежат к различным статусным группам, а, следовательно, они потенциально готовы в конкретных действиях подтверждать свою статусную принадлежность, т.е. поступать так, как требует их положение в обществе. Субъект политического управления не может изменить объективно развивающиеся в обществе процессы структуризации, но, зная их особенности и последствия, он может использовать их в своих интересах.

Главным следствием процессов структуризации в обществе является дифференциация населения, появление статусных групп, отличающихся по своему месту в социальном пространстве, своему образу жизни, способу восприятия социальной реальности, а следовательно, по своим интересам. Как пишет французский социолог П. Бурдье, людям свойственно собственное видение окружающего мира, но складывается это видение "под структурным давлением"^[1].

Будучи включенным в определенные отношения, индивид усваивает основные параметры соответствующей структуры, он интериоризирует ее нормы, превращая в собственные установки, которые затем начинают влиять на его мировосприятие. Например, шахтеры и банкиры, православные и мусульмане, русские и якуты, богатые и бедные будут отличаться по своему восприятию происходящих событий, по выделению среди них наиболее значимых. Сознание каждого человека индивидуально, но поскольку оно складывается не в социальном вакууме, а подвергается структурному давлению, то в сознании людей, принадлежащих к одним и тем же статусным группам, неизбежно возникают однотипные ментальные конструкты.

Итак, политический менеджер, инициируя политическую кампанию, должен учитывать объективно сложившиеся в обществе социальные структуры. Он должен понимать, что люди, которых он пытается вовлечь во взаимодействие, принадлежат к разным социальным группам, и эта социальная принадлежность накладывает серьезный отпечаток на их восприятие всех процессов, разворачивающихся в обществе.

Второй вывод: "структурное давление" ведет к определенной унификации поведения людей. Каждый человек – индивидуальность, обладающая неповторимым социальным опытом, своим особым внутренним миром. Но в типичной ситуации все представители одной и той же социальной группы будут воспроизводить одни и те же модели поведения. Например, во время учебных занятий все студенты, каковы бы пи были их индивидуальные особенности, будут придерживаться общих правил поведения.

Для политических технологов данный вывод имеет необычайно важное значение, поскольку им приходится решать задачи, требующие вовлечения в управленческий процесс значительной массы населения. Работая с массой, невозможно дойти до каждого человека в отдельности, изучить особенности его убеждений и взглядов. Однако, зная о его принадлежности к определенной группе, можно прибегнуть к актуализации установок, возникших "под структурным давлением" и, следовательно, свойственных группе в целом. Иначе говоря, если мы знаем о том, что волнует учителей в целом, то мы можем в определенной мере предсказать реакцию каждого отдельного учителя на те лозунги, программные заявления, которые субъект политического управления может выдвинуть с учетом интересов учителей как группы.

Данное обстоятельство важно для политического менеджера еще по одной причине. Когда у него нет времени или средств для проведения масштабного социологического исследования с целью изучения ценностных ориентаций, интересов, настроений большого массива населения, то он может ориентироваться на знание о соответствующих представлениях отдельных групп.

Третий вывод: современное общество глубоко дифференцировано, а люди находятся под "множественным структурным давлением". Это значит, что в обществе существуют разнообразные социальные группы, интересы которых должен при необходимости учитывать субъект политического управления. Но если это обстоятельство достаточно очевидно, то "множественность структурного давления" – фактор особый. Поясним, о чем идет речь.

В зависимости от ситуации человек даже в течение одного дня может последовательно выполнять различные роли – сына, студента, покупателя, гражданина, в соответствии с семейным достатком вести образ жизни обеспеченного или бедного человека и т.д. Все перечисленные роли требуют специфических навыков, все они по-своему важны для нормальной повседневной жизни, и все они дают свой особый ракурс восприятия человеком окружающего мира.

Многообразие статусных позиций, которые может занимать один и тот же индивид, ведет подчас к противоречивому "структурному давлению", когда при оценке происходящих событий сталкиваются установки, рожденные разными структурами. Как гражданин человек может быть убежден, что отечество должно надежно защищаться армией, как отец он не хотел бы, чтобы его сын служил в регулярных войсках, или как фермер он стремился бы продать свою продукцию подороже, а как покупатель он желал бы приобрести товары подешевле и т.д.

Каждый человек стремится к преодолению когнитивного диссонанса, возникающего под воздействием различных социальных структур, используя для этого внутренние психологические механизмы, например минимизируя значение одних факторов и усиливая роль других. Однако в масштабных политических кампаниях у субъекта управления нет возможности вникать в тонкости психологической борьбы, происходящей внутри каждого индивида, ему нужно определиться с тактикой завоевания симпатий масс. А для этого необходимо четко представлять, какие социальные структуры оказывают определяющее воздействие на большие массивы населения, определяют стиль их жизни, образ мысли, сближают их убеждения, влияют на ценностные ориентации.

Итак, политический менеджер должен понимать не только значимость структурного фактора, но и неоднозначность, противоречивость его воздействия на людей, вовлекаемых в политическую кампанию. Знание о "множественности структурного давления" побуждает политического менеджера переходить от простого выделения социальных групп, например в электорате, к конструированию кластеров, т.е. групп, обладающих некой совокупностью свойств, возникающих в результате "множественного структурного давления" (подробнее см. ниже).

Четвертый вывод: важно не только видеть разные группы, но и уметь оценивать степень их близости в социальном пространстве. Близость в социальном пространстве означает, что представители разных групп могут иметь сходные позиции по определенным вопросам. Например, если шахтеры и учителя находятся в социальном пространстве близко друг от друга, то у них могут быть совпадающие взгляды на некоторые проблемы государственной политики в области социально-экономического развития страны. И следовательно, при включении в программные документы требований, касающихся этих проблем, менеджеры политических кампаний могут рассчитывать на поддержку обеих социальных групп.

Иногда близость отдельных групп в социальном пространстве очевидна, но в некоторых случаях эта очевидность отсутствует. Тогда для решения этой задачи пользуются методом топологического анализа. В основе этого метода лежит выбор ключевых параметров, влияющих на близость или удаленность индивидов в социальном пространстве. Например, предполагается, что уровень доходов позволяет индивидам и их семьям вести однотипный образ жизни, т.е. пользоваться примерно равными благами, примерно одинаково питаться, иметь похожие жилищные условия и т.д. Однако уровень образования может влиять на культурные запросы людей, их свободное времяпрепровождение и т.п. Если социальные группы будут близки по обоим параметрам, то у них будет больше взаимных интересов. И напротив, расхождение хотя бы по одному из параметров может далеко развести людей в социальном пространстве, т.е. привести к несовпадению их интересов. В этом случае между ними нередко встает стена непонимания и отчуждения, даже если они живут в одной местности.

Соотнесение положения индивидов в социальном пространстве может осуществляться по различным социальным признакам: профессиональному статусу, уровню благосостояния, полу, национальности, возрасту, религиозным взглядам, месту в политической иерархии и т.д. Задача политического менеджера – выделить те признаки, которые реально могут повлиять на сближение или удаление людей в социальном пространстве. Задача непростая, но если ее удается решить, то можно смоделировать место той или иной группы в социальном пространстве, определить близкие группы.

Пятый вывод: чтобы управлять людьми, надо не только использовать в своих интересах уже сложившиеся структуры, но и уметь создавать новые, способные изменить поведение этих людей. Субъект управления в политических кампаниях должен инициировать создание новых структурированных отношений, уметь побуждать принимать правила и нормы таких отношений потенциального объекта политической кампании.

Итак, политическая кампания, как бы скоротечна она ни была, во-первых, всегда разворачивается в структурированном социальном пространстве, т.е. во взаимодействие вступают люди, "связанные" определенными структурами. Такая "связанность" проявляется прежде всего в обладании этими людьми различными социальными статусами: этническими, профессиональными, гендерными, религиозными, политическими и т.д. Во-вторых, благодаря усилиям субъекта управления политическая кампания сама может обретать внутренне упорядоченный, структурированный характер, когда вовлекаемых в нее людей начинают объединять взаимные ожидания, взаимосвязанные модели поведения.

Первая группа процессов структуризации развивается независимо от субъекта политического управления, и он не может оказать на их развитие какое-либо серьезное воздействие. Назовем эти процессы внешней структуризацией. Вторая группа включает те процессы структуризации, которые инициирует сам субъект политического управления, и для их обозначения мы будем использовать термин внутренняя структуризация. Эффективность политического управления в конечном счете зависит от умения субъекта умело использовать в своих интересах процессы внешней и внутренней структуризации.