Управление общественными связями и отношениями

Невозможно сформировать эффективную систему коммуникаций, не обладая знаниями о том, каким образом социальная среда подразделяется на те или другие сегменты, каковы ценности у значимой для субъекта взаимодействия аудитории, какие средства коммуникации наилучшим образом смогут воздействовать на эту целевую аудиторию.

Общественные связи могут рассматриваться как "система реализации потребности всех частей социального организма, система влияния на человека, на классы, социальные слои и группы с целью обеспечения социального взаимодействия, развития общественных отношений"[1]. Во многом именно благодаря общественным связям, оказывающим воздействие на общественное сознание и настроение, общество решает проблемы управления, социального контроля, социализации, формирования социальной идентичности. Таким образом, система общественных связей выступает как процесс социальной коммуникации, необходимый элемент социального воздействия. Стабильность общества – ключевой вопрос современности – в огромной степени обусловлена регулированием отношений между властью и обществом, бизнесом и обществом, культурой и обществом, а также связями внутри этих процессов.

В социологии рассматриваются следующие разновидности социальных (общественных) связей: контакты, действия, взаимодействия, социальные отношения и социальные институты. Рассмотрим их, от самых неопределенных и непредсказуемых (контакты) до наиболее упорядоченных, организованных и формализованных (социальный институт), последовательно.

Контакты

Для того чтобы начать формирование системы коммуникаций, необходимо знание о существовании индивидов, принадлежащих к целевой аудитории (сколько их, какие они, распределены ли они по сегментам или являются целостной совокупностью). Я. Щенаньский[2] называет такой вид связей "опосредованный социальный контакт" (или предполагаемый пространственный контакт).

Действия

Основоположником теории социального действия является М. Вебер, предлагающий считать социальным такое "...действование, которое может ориентироваться на прошлое, настоящее или ожидаемое в будущем поведение других..."[3]. Он выделяет следующие типы социального действия:

• целерациональное (обусловленное "...ожиданиями относительно поведения предметов внешнего мира и других людей..., выступающими как “условия” или “средства” для достижения результата: рационально поставленных и взвешенных целей"[4]), т.е. в процессе осуществления управленческой деятельности мы можем опираться на строгую логическую цепочку аргументов, позволяющую достичь понимания между участниками процесса коммуникаций. Но часто наша целевая аудитория бывает недостаточно готова к восприятию сложных логических схем и доказательств. Иногда рациональные объяснения бывают слишком сложны для восприятия или требуют такого количества времени, которое сейчас мы не можем себе позволить. В этих случаях целесообразно использовать следующий тип действия, выделенный Вебером, а именно ценностно-рациональное действие;

• ценностно-рациональное (обусловленное соображениями "...ценностной рациональности, т.е. осознанной верой в безусловную... самоценность определенного поведения исключительно как такового, независимо от результата"[5]). Огромное количество поступков, совершаемых людьми, попадает именно под эту классификацию социальных действий. Понятно, что для того, чтобы средствами управления добиться от индивида (или группы) желаемого поведения, нужно очень хорошо понимать систему его ценностей, обусловленную его социальным опытом и социальной позицией;

• аффективное (обусловленное "...актуальными аффектами и состоянием чувств"[6]). Достаточно часто мы совершаем действия под влиянием чувств и эмоций. Вебер считал аффективное действие (как, впрочем, и традиционное) находящимся "уже на границе, а часто даже за границей того, что вообще можно назвать ориентированным “по смыслу” действованием"[6]. Но это не избавляет нас от необходимости анализировать и предусматривать в своей коммуникации с общественностью те причины, которые могут вызвать это "состояние чувств", а также последствия такого рода действий;

• традиционное ("представляет собой не более чем тупую реакцию на привычные раздражители в соответствии с однажды усвоенной установкой"[6]). Эти установки, а также привычные раздражители поддаются социологическому анализу, поэтому их необходимо учитывать для повышения эффективности управленческой деятельности.

Только поняв природу социальных действий, считает Вебер, мы можем понять закономерности функционирования и развития общества.

Ю. Хабермас предложил несколько иную концепцию социального действия, выделяя следующие его типы[9].

Стратегическое действие – действие, управляемое эгоистическими целями (субъект выбирает наиболее эффективное средство получения желаемого). Таким образом, участники рассматривают других действующих лиц либо как партнеров, либо как конкурентов. И в том, и в другом случае грамотное управленческое воздействие может являться инструментом формирования партнерских или конкурентных (в зависимости от конечной цели) отношений.

Нормативное действие – социальное действие, целью которого выступает создание взаимовыгодных ситуаций, которые может обеспечить, в том числе, и грамотно организованная управленческая работа.

Драматургическое действие – социальное действие в "представлении самого себя" или создании публичного имиджа.

Коммуникативное действие – действие, имеющее своей целью свободное соглашение участников для достижения совместных результатов в определенной ситуации. С нашей точки зрения, именно этот вид социальных действий наиболее полно отвечает основной цели управления, т.е. обеспечения свободного выбора объектом того поведения и отношения к происходящему, относительно которого осуществляется управленческое воздействие.

Теории социального действия Вебера и Хабермаса могут служить теоретико-методологической основой изучения и конструирования системы связей, позволяющей выстроить оптимальную систему взаимодействия с социальной средой.