Лекция 10. УПРАВЛЕНИЕ МЕРОПРИЯТИЯМИ БРЕНДИНГА

Координация деятельности по созданию, внедрению, поддержанию и укреплению брендов. Оптимизация внутрикорпорационной деятельности коммуникационных агентств. Бренд-билдинг. Управление брендами с учетом прогностики. Оперативный бренд-менеджмент. Современные подходы к бренд-менеджменту и оценке деятельности бренд-менеджеров. Бренд-трекинг. Модели расчета ценности бренда. Критерии выбора коммуникационного агентства.

Ознакомившись с ОГЛАВЛЕНИЕм главы, вы будете:

знать

• круг задач и основные принципы бренд-менеджмента;

• современные подходы к организации и оценке деятельности коммуникационного агентства;

уметь

• оценивать ситуацию, в которой находится бренд, его текущее состояние и перспективы;

• управлять подготовкой и реализацией рекламно-коммуникационных кампаний и мероприятий, оценивать их результативность;

владеть

• приемами современного бренд-менеджмента;

• оценкой эффективности деятельности коммуникационных агентств.

Особенности современного бренд-менеджмента

Управление комплексом мероприятий в сфере брендинга представляет собой многоплановую и вместе с тем монолитную, четко скоординированную систему, призванную эффективно реализовать политику компании по внедрению, продвижению, поддержке и усилению бренда путем решения комплекса стратегических и тактических задач в результате активного вовлечения в процесс управленческого персонала различного уровня. Данный процесс иллюстрирует схема на рис. 10.1.

Обычно принципы создания и продвижения брендов, а также подробную документацию, методические рекомендации по бренд-менеджменту, детализирующие его реализацию на различных

Рис. 10.1. Координация процесса брендинга

стадиях процесса брендинга и соответствующих уровнях организационной структуры компании, для нее разрабатывает и ей представляет коммуникационное или консалтинговое агентство. Сотрудничество с данными организациями имеет и положительные, и отрицательные стороны. Его преимуществами являются:

• профессиональный взгляд "со стороны", предполагающий более объективную оценку ситуации и возможностей продвижения бренда;

• более глубокое знание специализированным агентством особенностей товарной либо сервисной категории и соответствующих рынков благодаря опыту работы с другими клиентами того же рыночного сектора или функционирующими на других рынках;

• обладание агентством "ноу-хау" в своей области;

• независимость суждений и оценок агентства от политики заказчика;

• возможности применения более эффективных творческих подходов к решению конкретных задач.

Недостатки:

• удлиняется и усложняется структура коммуникаций;

• творческие амбиции специалистов агентства могут не позволить эффективно решать "приземленные", с их точки зрения, задачи продвижения бренда;

• возможны конфликты между специалистами компании и агентства;

• мониторинг и анализ проблем занимают длительное время;

• потенциально более высокие затраты.

Иногда компании-производителю, практикующей многомарочный подход, приходится уделять особое внимание построению архитектуры брендов, которая, согласно Д. Аакеру, "организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках этого портфеля и между различными моделями “продукт – рынок“". Архитектура бренда фактически является портфельной стратегией, учитывающей особенности потребительского рынка, связанной с текущим и прогнозируемым восприятием потребителями портфеля компании в целом и каждого ее бренда в отдельности^[1].

Оптимальная архитектура брендов позволяет:

• с учетом того что в брендинге в последнее время возрастает роль корпоративной идентификации, четко определить роль каждого бренда, выделить его из общей системы, отграничить от конкурентов, гармонизировать его отношения с потребителями;

• эффективно распределить среди брендов портфеля бюджеты на маркетинг и маркетинговые коммуникации, превращая эти бюджеты из затратных статей в инструмент развития бизнеса в целом;

• добиться синергетического эффекта на различных уровнях путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах, реализации взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программ, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и, соответственно, повышению прибыльности операций;

• четче и понятнее сформулировать концепцию и предложение продукта не только для потребителей, но и для сотрудников компании, включая бренд-менеджеров, а также ее деловых партнеров, что является одним из важнейших компонентов сильного бренда;

• увеличить марочный капитал компании, упрочить влияние брендов на ключевых рынках, снизить степень рисков при расширении брендов;

• иметь представление о перспективах развития брендов, стратегически нацелить, построить и совершенствовать мастер- бренд.^[2]

Правильная архитектура брендов укрепляет "командный дух" и дает возможность избегать сепаратистских устремлений бренд- менеджеров, концентрирующих усилия на поддержании отдельных брендов, за которые они несут персональную ответственность.

Особенность российского бренд-менеджмента, ведущая к негативным последствиям, заключается в том, что управление брендами в подавляющем большинстве случаев полностью отдается на откуп бренд-менеджерам, которые привыкли применять в своей деятельности традиционные формы и методы брендинга и нс имеют достаточно полномочий на инновации. Многие из них только имитируют активность и основное внимание уделяют отчетности, которая удовлетворила бы их руководство.

Одна из основных функций управленцев высшего звена – стимулирование применения бренд-менеджерами эффективных современных и инновационных подходов, а также технологий брендинга в процессе реализации корпоративной политики по укреплению имиджа производителя и усиления его брендов. В данный процесс должны быть вовлечены все подразделения и все сотрудники компании (рис. 10.2). Их совместными усилиями подтверждается на практике справедливость деклараций и обещаний компании, ее брендов, их социальной миссии, цен-

Рис. 10.2. Работа корпоративной структуры на бренд

ностей, которые они несут каждому потребителю в отдельности и обществу в целом.

Каждый из сотрудников компании, вовлеченный в процесс брендинга, должен пройти инструктаж, знать и понимать ее политику, свои собственные возможности, быть заинтересованным проявлять инициативу и давать предложения по улучшению процесса на вверенном ему участке.

В связи с тем что брендинг – сложный, растянутый во времени и пространстве процесс, уникальный в каждом конкретном случае, его составляющие не всегда одни и тс же. В ситуации, характеризующейся наличием множества разноплановых факторов, успешная деятельность по созданию и продвижению брендов предполагает целостность основополагающей стратегии и всего комплекса необходимых для ее осуществления тактических мероприятий.

Эффективный брендинг можно сравнить с оркестром, в котором каждый из многочисленных инструментов обладает собственным звучанием, исполняет присущую только ему партию, но подчинен дирижеру, сводящему многоголосье в мелодию. Недаром еще в 1970-х гг. в системе транснациональной рекламной корпорации Ogilvy & Mather координацию маркетинговых коммуникаций назвали "оркестровкой".

Теперь это понятие расширилось, так как в современных условиях все ресурсы и, соответственно, коммуникации производителей, в том числе внутрифирменные, работают па бренды. В условиях беспрецедентно усложнившейся рыночной ситуации многие проблемы производителя не могут быть решены традиционными формами и методами работы с маркетинговыми коммуникациями. Требуется многовекторный и многодисциплинарный подход, включающий многие направления деятельности и поэтому таящий в себе опасность распыления усилий и нарушения принципов унификации – единообразия рекламных обращений. "Оркестровка" – динамичная система. Она включает в себя мероприятия по заимствованию и использованию опыта, накопленного на местах отдельными "оркестрантами".

Брендинг все в большей степени включает в себя элементы как внутреннего, так и реализуемого вне корпораций менеджмента и метаморфизируется в бренд-билдинг, использующий современные принципы сетевого (сотового) управления, которое позволяет осуществить интеграцию многочисленных элементов, подпитывающих друг друга необходимой информацией, оперативно реагирующих на внутрифирменные и внешние факторы, влияющие на исполняемые ими функции. При такой организации образуются небольшие, неформальные, гибко сотрудничающие друг с другом мультидисциплинарные раоочие группы, концентрирующие в своем составе наиболее оперативных, инициативных и знающих специалистов. В результате рабочие процессы и деятельность компании в целом оптимизируются и интенсифицируются, а ее "мозговые ресурсы" распределяются с учетом важности и специфики решаемых задач. При умелом руководстве такой структурой высшим управленческим персоналом обеспечивается лучшее представление бренда в рыночной среде, успешно реализуются цели, стандарты, язык, подходы, стиль маркетинговых коммуникаций, повышается корпоративная культура (рис. 10.3).

Рис. 10.3. Реализация бренд-билдинга

В современных условиях эффективный бренд-билдинг приоритетно нацелен не на повышение производительности, а на достижение добавочной стоимости выпускаемой продукции. Его возможности и преимущества:

• создание устойчивого долгосрочного спроса на товар или услугу;

• добавление бренду дополнительной ценности, привлекающей потребителей, клиентов, инвесторов, фирмы, стремящиеся к сотрудничеству;

• создание и удержание существенного уровня прибыли;

• создание устойчивой базы для расширения бренда благодаря улучшению и дифференциации продукции, а также сопутствующих услуг, предпосылок выхода на новые рынки и регионы;

• защита производителя от диктата посредников;

• трансформация безликой бюрократической организации в компанию, в которой и с которой целесообразно работать специалистам.

От бренд-менеджера теперь требуются не только эрудиция, знание и должное исполнение обязанностей, но и личный вклад в усиление бренда, с которым он работает, инициатива, борьба с косностью и рутиной. Он должен: регулярно проводить исследования, устанавливая, как и с какой периодичностью покупается бренд, работа с которым ему поручена: как работают используемые для его продвижения и поддержания маркетинговые коммуникации; способствовать увеличению объема повторных покупок. Бренд-менеджер обязан отслеживать и сравнивать с конкурирующими товарами или услугами динамику ассоциаций, которые бренд формирует в потребительской среде, его позиции, восприятия персоналии, следуя формуле YTT – Yesterday, Today, Tomorrow, т.е. оценивая движение состояния бренда от прошлого к будущему.

Бренд-менеджера необходимо наделить на его уровне (тактическом) возможностью осуществлять рационализацию процесса брендинга, но с обязательным представлением анализа результативности предпринятых шагов и соответствующего отчета, в котором должны быть сформулированы конкретные предложения по рационализации как собственной работы и работы товаропроводящих сетей, так и работы подразделений компании.

Существует ряд признаков опасности принятия бренд- менеджерами неадекватных управленческих решений. Во-первых, когда у них нет понимания механизма влияния ассоциаций, связанных с брендом, на его силу и идентификацию, а также векторов динамики этих ассоциаций в различных сегментах потребительского рынка. Во-вторых, когда бренд-менеджеры не обладают должной информацией об уровне осведомленности потребителей о бренде и его положительных особенностях, сведениями об изменении отношения к нему и их причинах.

Нередко сказываются недостатки в организации работы с бренд-менеджерами со стороны высшего управленческого персонала. Например, в компании должным образом не анализируется их деятельность, не существует оценки ее результатов в прямой связи с успешностью бизнеса, нет персонала, которому было бы вменено в обязанность сохранение силы бренда в долгосрочной перспективе. Такая ситуация свидетельствует, что компания игнорирует необходимость постоянного мониторинга уровня этой силы, не сформирована система управления долгосрочно действующими факторами, стимулирующими бренд-менеджеров мыслить стратегически и генерировать оптимальные решения.

Западные авторитеты в области брендинга, в частности Д. Аакер, давно обратили внимание на важность создания в компании механизма измерения и оценки влияния отдельных элементов маркетинговых программ, связанных с продвижением брендов. В частности, определение непосредственной эффективности мероприятий сейлз промоушн в ситуации, когда в потребительскую среду с помощью СМИ уже внедрены ассоциации, связанные с конкретными брендами. Данный анализ необходим еще и потому, что сейлз промоушн обычно помогает поддержать продажи продуктов второго и третьего эшелона и в основном применяется для решения краткосрочных задач, нередко в ущерб долгосрочной стратегии.

В компании не может быть сформулирована и впоследствии реализована долгосрочная стратегия работы с брендом, если нс получены обоснованные, связанные с динамикой конъюнктуры рынка и потребительской среды ответы на вопросы, характеризующие ситуацию, в которой бренд окажется в последующие 5– 10 лет:

• Какие ассоциации он будет создавать на разных этапах этого периода?

• В каких категориях товаров или услуг он будет испытывать конкуренцию?

• Какой образ в сознании потребителей будет формировать?^[3]

Д. Аакер сформулировал круг проблем и связанных с ними вопросов, на которые приходится находить ответы тем, кто ответственен за сохранение или увеличение силы бренда, причем не столько бренд-менеджерами, сколько топ-менеджером компании.

Прочность основополагающих элементов бренда:

• Какие из них являются базовыми для сохранения и увеличения его силы?

• Какие ассоциации возникают в связи с выбранной для него позицией?

• Насколько важна осведомленность о ней в потребительской среде?

• В каких сегментах?

• Могут ли быть созданы препятствия для конкурентов при переманивании ими лояльных потребителей?

Адекватность принципов и особенностей усиления бренда:

• Насколько бренд реально меняет свою силу, по каким причинам?

• Какие факторы являются определяющими?

• Какую роль играют особенности наименования, каналов информирования, рекламы, выбранного персонажа, упаковки, какая связь между ними?

• Какие практические решения необходимы, чтобы данные элементы усилили или изменили воздействие на потребительскую среду?

Эффективность системы долгосрочного управления:

• Как управлять брендом в течение длительного времени?

• Какие акции значимы с точки зрения долгосрочного воздействия на элементы, изменяющие силу воздействия бренда на потребительскую среду, в частности, создающие ассоциативные связи и повышенную предпочтительность?

• Каковы будут потери, если поддерживающие акции (например, реклама) не будут проводиться?

• Как определить степень влияния промоциональных или других маркетинговых мероприятий?

Прогнозы изменения силы бренда под влиянием маркетинговой экологии:

• Как предвидеть эрозию этой силы и другие возможные проблемы?

• Может ли наступить время, когда распознать их опасность будет поздно (иногда бренд теряет силу настолько медленно, что трудно осознать необходимость быстро действовать, а стоимость корректировки может стать намного выше, чем стоимость поддержания силы)?

Прогнозы изменения силы бренда в результате его расширения:

• На какие виды продукции бренд может быть распространен?

• Насколько широко, чтобы не уменьшить его силу?

• Каковы прогнозы последствий расширения (особенно на худший продукт)?

• Появятся ли в потребительской среде новые ассоциации, будут ли они способствовать или вредить бренду?

Обоснование нового наименования бренда, создающего новые ассоциации в потребительской среде:

• Оправданы ли инвестиции в новое имя как альтернативу расширению бренда?

• Как много новых брендов сможет выдержать бизнес?

Создание системы управления семейством имен и субимен:

• Как управлять различными уровнями бренд-неймов?

• Как учитывать в рекламе их разнообразие и субординацию?

Точность измерения:

• Как для оценки и мониторинга, а также выбора метода измерения адекватно выявить и выделить признаки ценности неосязаемых активов, формирующих силу бренда?

Правильность оценки:

• Как определить реальную стоимость бренда?^[4]

Очевидно, что бренд-менеджер должен обладать панорамным мышлением и видением проблем, учитывать влияние на бренд его истории, понимать динамику, что делает его успешным или, наоборот, неудачным, какую роль в процессе его усиления играют маркетинговые коммуникации разных видов, на что нужно обратить первостепенное внимание.

Из поля зрения бренд-менеджера не должна выпадать влияющая на силу бренда деятельность сотрудничающих организаций. Например, исследования показали: несмотря на то что 50% покупателей автомобилей, использовавших предложенную дилерами услугу "тест-драйв", покупают автомобиль, на котором они ездили, только 10% дилеров практикуют этот метод привлечения потребителей.

80% решений о покупках принимаются непосредственно в торговых залах. Когда полки магазинов, особенно престижных супермаркетов, становятся каналами информирования и за благоприятное размещение на них товара, особенно в крупнейших городах, часто взимаются деньги, подобно тому как рекламодатели платят за эфирное время или рекламные площади, оценка целесообразности таких платежей и систематический контроль за размещением товара также становятся обязанностями бренд- менеджеров.

Показатели необходимости усиления бренд-менеджмента на оперативном уровне следующие:

• Менеджеры не могут уверенно идентифицировать связанные с брендом ассоциации и силу этих ассоциаций. Кроме того, у них нет достаточных сведений, как эти ассоциации отличают бренд от конкурентов в различных сегментах и в течение времени.

• Отсутствуют сведения об уровне осведомленности о бренде. Нет уверенности, что существует осознание в сегментах потребительского рынка сути решаемой им проблемы. Нет серьезного знания, какую реакцию вызывает бренд, как она может быть изменена.

• Нет систематического, адекватного, чувствительного и достойного измерения меры удовлетворенности и лояльности потребителей, не сформирована диагностическая модель, позволяющая понять, меняется ли отношение к бренду и почему такое изменение происходит.

• Не существует индикаторов связи бренда с долгосрочным бизнесом, дающих возможность оценить результаты реализации маркетинговых стратегий.

• Нет системы защиты силы бренда. Ее оценка отражает ситуации в короткие промежутки времени.

• Не проводятся измерения поведенческих реакций, ассоциированных с брендом, не установлены существенные и объективные долгосрочные факторы, влияющие на них, из-за чего нет возможности мыслить стратегически, предсказывать реакции на бренд в перспективе.

• Нет механизма измерения и оценки влияния элементов маркетинговых программ, связанных с брендом.

• Пет долгосрочной стратегии брендинга. Нет ответа на вопросы, связанные с экологией бренда в период последующих 5–10 лет: какими должны быть формируемые им ассоциации? в каких категориях бренд испытывает опасную конкуренцию? какой образ в сознании потребителей бренд будет стимулировать в будущем?^[5]

Дж. Траут считает, что при первостепенной роли высших руководителей компаний эффективный бренд-менеджмент не может базироваться па классической иерархической схеме, а должен быть направлен "снизу вверх". Долгосрочный стратегический план должен максимально учитывать детализированные и конкретизированные знания, которыми обладают бренд-менеджеры, и их исходящее из личного опыта видение будущего.

Дж. Траут утверждает:

• менеджеры, которые придерживаются планирования "сверху вниз", форсируют наступление событий. Менеджеры, планирующие "снизу вверх", пытаются интенсифицировать тенденции рынка, которыми они могут воспользоваться для блага компании;

• управление "сверху вниз" означает стремление к удовлетворению потребностей актуальных рынков; управление "снизу вверх" – поиск новых возможностей;

• для управления "сверху вниз" характерна внутренняя ориентация; для управления "снизу вверх" – внимание к внешней среде;

• менеджеры, которые планируют "сверху вниз", верят в прибыльность долгосрочных проектов и убыточность краткосрочных. Менеджеры, которые планируют "снизу вверх", верят в прибыльность и краткосрочных, и долгосрочных проектов.^[6]

Схемы на рис. 10.4 и 10.5 наглядно представляют процессы бренд-менеджмента и дают возможность соотнести их с развитием организационной системы бренд-билдинга.

Рис. 10.4. Схема процесса современного бренд-менеджмента

Рис. 10.5. Создание организационной системы бренд-билдинга

Все вышесказанное подтверждает, что беспрецедентные изменения в рыночной среде и социуме, которые совпали с приходом XXI в., сменив парадигму маркетинговых коммуникаций, не могли не сменить также и парадигму бренд-менеджмента. Он потребовал радикально новых, концептуально иных подходов, организационных форм и методов рекламно-информационной и маркетинговой деятельности (табл. 10.1).

Таблица 10.1

Смена парадигм бренд-менеджмента

Старая парадигма	Новая парадигма
Индивидуализация брендов отдельных товаров или услуг	Корпоративные бренды
Ядро деловой активности – продукт	Ядро деловой активности – суть бренда
Организационная структура диктуется задачами производства и сбыта	Организационная структура диктуется задачами бренд-менеджмента
Управление брендом – функция рекламного отдела или агентства	Управление брендом осуществляется высшим руководством компании, за его состояние несет ответственность топ-менеджер (часто вице-президент), наделенный существенными полномочиями. В деятельности но поддержанию и усилению бренда участвуют все сотрудники компании
Бренд-менеджмент считается вспомогательным направлением деятельности, а бренд- маркетинг – дополнительными расходами	Бренд-менеджмент – приоритетная функция всех служащих, бренд-маркетинг – инвестиции в будущее компании
Руководители, ответственные за финансовую политику компании, скептически относятся к полезности функций бренд- менеджмента и расходам на их реализацию	Руководители, ответственные за финансовую политику компании, понимают ценность брендов как финансовых активов и осознанно помогают реализации функций бренд-менеджмеита
Маркетинг бренда, стандарты его идентификации и их система строятся на поддержке сути и обещаний бренда	Все аспекты деятельности, вся организационная система строятся на поддержке сути и обещаний бренда и включают в себя: • миссию, видение и стратегию • ценности и поведенческие стереотипы, • коммуникации, • товарную политику и сервис, • операционные принципы и логистику
Проблемы брендинга рассматриваются в последнюю очередь	Любое мероприятие осуществляется в целях поддержки или усиления бренда
Факторами роста считаются совершенствование продукта или политика поглощений	Суть и обещания бренда приобретают гибкость, учитывают динамику потребительских предпочтений и включают в себя возможности будущей активизации бизнеса и роста компании
Суть и обещания бренда могут понимать и точно формулировать только отдел маркетинга и агентство	Суть и обещания бренда могут понимать и точно формулировать все служащие компании и ее партнеры по бизнесу
Концентрация усилий каждого – на своих функциональных обязанностях	Интегрированная организация – целостная система, гибко реагирующая на требования рынка и полностью ориентированная па бренд-билдинг

Источник: VanAuken В. The Brand Management Checklist. KoganPage. 2002. P. 173.

Руководители, ответственные за финансовую политику компании, должны понимать ценность бренда как финансового актива и осознанно помогать реализации функций бренд-менеджмента.