Управление маркетинговой деятельностью вуза

Эффективное развитие российских вузов на современном этапе невозможно без использования приемов и методов маркетинга. Возрастание роли маркетинга в сфере образования связано с такими объективными тенденциями, как усиление конкуренции на рынке образовательных услуг, повышение избирательности потребителей, снижение наборов, сокращение бюджетного финансирования, коммерциализация образования и др.

Однако в практической деятельности российских вузов маркетинг до сих пор не получил широкого распространении и "...лишь небольшое количество учебных заведений ориентировано на изучение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей и использует современную стратегию и тактику маркетинга"^[1].

Анализ практики показывает, что диапазон использования маркетинга в российских вузах разнится. Так, например, по мнению А. П. Панкрухина, автора работы "Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании", в зависимости от приверженности маркетингу вузы можно разделить на две группы: "производственной ориентации" и "маркетинговой ориентации".

С точки зрения других авторов, можно выделить три уровня применения вузами маркетинга^[2]:

• высший – ориентация на маркетинговую концепцию рыночного управления;

• второй – использование отдельных составных частей маркетинга;

• низший – внедрение лишь некоторых элементов маркетинга.

Градация вузов на три уровня более четко отражает существующее положение применения маркетинга в сфере образования. Это справедливо еще и потому, что вузов, относящихся ко второму и третьему уровню,– большинство. Маркетинг ими в основном рассматривается как инструмент стимулирования сбыта. В лучшем случае создается отдел маркетинга или рекламы, который организует участие вуза в выставках, проводит "дни открытых дверей", размещает рекламу в средствах массовой информации. В худшем случае – этими вопросами занимается работник какого-нибудь отдела, например приемной комиссии.

В более "продвинутых" с точки зрения маркетинга вузах специалисты отдела маркетинга занимаются помимо вышеназванного вопросами ценообразования образовательных услуг, проведением маркетинговых исследований, сегментированием рынка образования и другими проблемами. В некоторых негосударственных вузах отделы маркетинга осуществляют функцию отдела продаж, то есть занимаются набором студентов, заключением контрактов, профориентацией.

Как и всякая деятельность, организация маркетинга в вузе невозможна без управления.

Управление маркетингом позволяет организовать производство и распределение образовательных услуг таким образом, чтобы обеспечить максимально возможную сбалансированность спроса и предложения.

Маркетинг как метод управления основывается на функциях, которые являются составными частями любого процесса управления. К ним относятся: планирование, организация, координация, контроль и мотивация.

Планирование – это вид управленческой деятельности, связанной с составлением планов деятельности образовательного учреждения и его составных частей. Планирование определяет систему целей функционирования и развития вуза, всех его структурных подразделений, а также выбор средств и способов их достижения. Планирование маркетинга требует больших затрат интеллектуального труда и участия специалистов различных уровней управления, в связи с чем необходимо соблюдать три основных принципа^[3]:

• разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами вуза;

• обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде вуза.

Последний принцип является наиболее важным, так как он учитывает перспективную динамику спроса на образовательные услуги и продукты.

Процесс планирования маркетинга предполагает последовательность выполнения определенных этапов (рис. 2.2).

Планирование не всегда осуществляется в таком порядке, но независимо от этого оно выполняет следующие функции:

• поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

• координирует решения и действия в области маркетинга;

• служит для информирования сотрудников о необходимых ресурсах;

• мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей;

• создает предпосылки для оценки и контроля результатов^[4].

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразным является применение стратегического планирования, в рамках которого:

• утверждаются образовательные услуги и продукты, рынки и сегменты, с которыми вуз будет работать, а также количественные и качественные цели (имидж, доля рынка и пр.);

• фиксируются стратегии маркетинга, то есть определяются принципы поведения по отношению к рыночным

Рис. 2.2. Этапы планирования маркетинга в вузе

партнерам (потребителям, конкурентам) и подходы к формированию комплекса маркетинга;

• распределяются ресурсы по организационным структурам в соответствии со стратегическим планом.

В практической деятельности используются различные подходы к планированию маркетинга. Наиболее логичным является АСП-подход^[5] согласно которому выделяют следующие стадии этого процесса:

• проведение анализа (хозяйственной деятельности предприятия, рынка и перспектив его развития, рыночной среды, целевых сегментов, потребителей и конкурентов, SWOT-анализа);

• разработка стратегий бизнеса и маркетинга (определение основных целевых рынков, выделение основных преимуществ, позиционирование продукта и пр.);

• разработка программ внедрения (планирование элементов комплекса маркетинга, разработка бюджета, контроля и оценка эффективности плана).

Организация как функция управления определяет целостность, органичность и единство любого хозяйствующего субъекта.

Высшему учебному заведению присущи все черты, характерные для организации. Это образовательное учебное заведение, учрежденное и действующее на основании законодательства РФ об образовании, имеющее статус юридического лица и реализующее в соответствии с лицензией образовательные программы высшего профессионального образования.

Основными задачами данной функции управления являются:

• формирование структуры вуза (факультетов, кафедр, лабораторий, отделов, филиалов, библиотек и пр.);

• обеспечение вуза всем необходимым для его нормальной работы: персоналом (профессорско-преподавательским составом, научными сотрудниками, вспомогательным персоналом и пр.), оборудованием, зданиями, финансами и пр.

Координация – это функция процесса управления, обеспечивающая его бесперебойность и непрерывность. Главной задачей координации является достижение согласованности в работе всех структурных подразделений вуза путем установления коммуникаций между ними. Для выполнения этой функции используются как документальные источники, так и результаты проведенных совещаний, собраний, конференций. Большую помощь в координации оказывают технические средства связи, например внедрение локальной компьютерной сети, позволяющей оперативно обмениваться информацией, а также быстро реагировать на отклонения при выполнении любой работы.

Контроль – одна из функций управления, задачей которого является ревизия результатов выполнения маркетинговых мероприятий, осуществляемых в вузе, и принятие корректирующих действий. Данная функция предусматривает:

• контроль за выполнением мероприятий, намеченных планом;

• меры по коррекции всех значительных отклонений от плана.

Главными инструментами функции контроля являются наблюдение, учет и анализ. В общем процессе управления контроль выступает как элемент обратной связи, так как по его данным производится корректировка ранее принятых решений и планов.

Эффективно поставленный контроль обязательно должен иметь стратегическую направленность, ориентироваться на результаты, быть своевременным и достаточно простым^[6]

Мотивация – это функция управления, предназначенная побудить преподавателей и сотрудников образовательного учреждения к активной трудовой деятельности по обеспечению качества подготовки специалистов.

Трудовая деятельность научно-педагогических кадров будет более результативной, если в образовательном учреждении действуют факторы мотивации труда, составляющие основу их трудового потенциала. Трудовой потенциал состоит из психофизиологического потенциала (способностей и склонностей человека, его здоровья, работоспособности, выносливости, типа нервной системы) и личностного (мотивационного) потенциала, определяющего, какие способности и в какой степени работник будет развивать и использовать в процессе трудовой деятельности^[7].

Выделяют три вида мотивации труда профессорско-преподавательского состава: материальную, социально-психологическую (моральную) и организационную (административную)^[8].

К материальной мотивации относятся денежные (заработная плата, премии, дополнительные выплаты, гранты) и не денежные стимулы (льготные путевки, бесплатное или льготное медицинское и стоматологическое обслуживание, бесплатная аспирантура, докторантура, институты и факультеты повышения квалификации, стажировки и пр.). Материальные стимулы могут носить как положительный характер через систему поощрения, так и отрицательный – через систему санкций, штрафов, неустоек.

Социально-психологическая мотивация включает в себя следующие факторы: трудовые успехи работника, признание его заслуг, возможность служебного роста, престижность труда, профессиональное мастерство, уважение со стороны коллег, руководства, друзей и родственников, возможность самореализации, предоставление самостоятельности, поощрение труда (благодарности, грамоты, награды) и пр.

Примерами организационной мотивации являются правильная расстановка сотрудников, четкое определение их функций, делегирование полномочий, гибкий график работы и пр.

Деятельность образовательных учреждений в условиях рыночной экономики обусловливает потребность создания концепции управления вузом, ориентированной на маркетинг и предполагающей перестройку всей организационной структуры с учетом философии маркетинга.

Основу процесса управления маркетинговой деятельностью образовательного учреждения (как и любой другой организации) составляют следующие элементы:

• анализ рыночных возможностей вуза;

• отбор целевых рынков;

• разработка комплекса маркетинга;

• оценка и контроль предоставляемых образовательных услуг.

Высшие учебные заведения должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.

Рыночные возможности вуза – это основные направления деятельности образовательного учреждения с учетом условий его функционирования, и в первую очередь – условий внешней среды.

Для успешной маркетинговой деятельности вузу необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности. Поэтому вуз, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе. Немаловажное значение для эффективной деятельности вуза имеет определение его ресурсов, а также сильных и слабых сторон.

Анализ рыночных возможностей вуза используется для выработки стратегии и тактики деятельности образовательного учреждения.

Отбор целевых рынков предполагает оценку и прогнозирование спроса на образовательные услуги, сегментирование рынка, выбор целевых рынков и позиционирование образовательного учреждения на рынке.

Комплекс маркетинга представляет собой набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых вузом для достижения своих целей. Он включает в себя следующие элементы: образовательные услуги и продукты, цену, распределение и продвижение.

Некоторые специалисты выделяют пятую составляющую – персонал, что является правомерным для образовательного учреждения, в котором доминирует человеческий фактор. Значение персонала в комплексе маркетинга не ограничивается квалификацией и профессионализмом преподавателей в аудитории. С точки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, коллегами и др. Важным аспектом использования персонала является специальная подготовка секретарей, отвечающих на телефонные звонки, сотрудников приемной комиссии, принимающих документы, и других лиц, задействованных в реализации образовательных услуг.

Вузы являются производителями следующих видов образовательных услуг и продуктов:

• услуг образовательного характера;

• научно-технических продуктов;

• учебно-методических продуктов;

• интеллектуальных продуктов.

Несмотря на присутствие в деятельности того или иного вуза, как правило, всего указанного спектра, образовательные услуги являются определяющими.

В связи с расширением сферы деятельности вузов данный перечень может пополняться и видоизменяться.

Немаловажное значение в деятельности вуза имеет ценообразование образовательных услуг и продуктов. На современном этапе роль ценообразования в образовательной сфере значительно возросла в связи с широким спектром дополнительных платных услуг, оказываемых государственными вузами и развитием широкой сети негосударственных высших учебных заведений. А так как все образовательные учреждения функционируют в условиях рыночной экономики, то при формировании цены они должны учитывать помимо себестоимости ценность предоставляемых услуг, потребности потребителей и их платежеспособность.

Распределение на рынке образовательных услуг предполагает деятельность по продаже образовательных услуг и продуктов. Наиболее распространенным каналом распределения образовательных услуг являются прямые продажи. При этом на их результативность оказывает влияние месторасположение вуза в городе, состояние его зданий и сооружений, степень оснащенности его лабораторий современным оборудованием, удобное расположение транспорта и др.

Продвижение предусматривает широкую деятельность образовательных учреждений с целью распространения сведений об образовательных услугах и продуктах, налаживания связей с потребителями для привлечения их в вузы (на бюджетной и внебюджетной основе) и установления контактов с другими заинтересованными лицами. Основные способы продвижения – это реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и Public relations.

Исследования, проведенные в ряде российских вузов, показали, что там уже осознали действенность рекламы и успешно применяют ее в своей деятельности. При этом наибольшее предпочтение отдается информационной рекламе (перечень специальностей, условия и сроки приема и пр.). Однако в последнее время все больше внимания уделяется рекламе имиджа вуза. Это связано с тем, что вузы предлагают в основном типовой набор специальностей и зачастую решающее значение для абитуриентов при выборе будущей профессии имеют имидж и репутация вуза. В связи с этим произошло усиление роли "Public relations". В отечественной литературе уже стало привычным переводить этот термин как "связи с общественностью". Основной целью работы с общественностью является создание позитивного имиджа вуза в тех сегментах рынка, которые могут быть заинтересованы в предоставляемых им услугах.

Личная продажа как способ продвижения образовательных услуг и продуктов "...включает персональный контакт между потенциальным потребителем услуги и представителями учебного заведения, которые информируют, например, о ключевых факторах успеха вуза, о высокой профессиональной подготовке преподавателей, объясняют преимущества данной системы образования и т.д."^[9]

Пока еще не все вузы учитывают преимущества такого эффективного способа продвижения, как стимулирование сбыта, предусматривающего систему мероприятий, направленных на преподавателей и сотрудников, которые участвуют в работе по набору абитуриентов, поступающих на бюджетной и внебюджетной основе, абитуриентов-медалистов, абитуриентов-спортсменов и прочих категорий; осуществляют работу по профессиональной ориентации школьников; проводят другие мероприятия, связанные с реализацией образовательных услуг.

Кроме того, формами стимулирования являются также олимпиады, по результатам которых выдаются гранты на бесплатное поступление в вуз или засчитываются профилирующие вступительные экзамены.

Оценка и контроль являются важными элементами маркетинга, задачей которых является количественная и качественная оценка и учет результатов деятельности образовательного учреждения.

Качественные показатели используются для описания состояния объекта маркетинга (характеристика потребителей образовательных услуг, их мотивация и пр.). Количественные показатели позволяют определить в конкретных числовых значениях результаты маркетинговой деятельности.

Основное назначение контроля состоит в определении степени отклонения текущих показателей от плановых заданий.