Лекция 4. УПАКОВКА КАК ЭЛЕМЕНТ БРЕНДИНГА
Изучив материал главы, студент должен:
знать
• понятие и виды упаковки;
• особенности использования упаковки товаров на внешнем рынке;
• общие требования к упаковке;
• функциональные и эмоциональные свойства упаковки;
• основные преимущества, получаемые при внедрении технологии штрихового кодирования на предприятии;
• особенности изучения отдельных видов упаковки;
уметь
• оценивать основные критерии эффективности упаковки;
• создавать упаковку для внешнего рынка;
• анализировать упаковку как элемент рекламы на внешнем рынке;
• оценивать основной экономический эффект от внедрения штриховых кодов для предприятий розничной торговли;
• оценивать преимущества цвета как компонента дизайна;
владеть
• методом CULPACK (Computerised Universal Label Packaging Test – универсальное компьютеризированное тестирование наклеек и упаковок);
• методикой штрихового кодирования товаров (брендов);
• определением преимуществ радиочастотной метки RFI D-мстка (Radio Frequency Identification – радиочастотная идентификация).
Понятие упаковки и ее роль в брендинге
Понятие и сущность упаковки. Упаковка (packaging) – неотъемлемый элемент маркетингового комплекса. Многие деятели рынка называют упаковку пятой составляющей комплекса маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и продвижения. Однако большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной (брендинговой) политики. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, подлежат обязательной упаковке.
По оценке созданного в 2011 г. "Экспертного Совета НКПак", на российском упаковочном рынке действует около 3800 предприятий, более чем на 80% обеспечивающих его потребности в упаковочных материалах, изделиях и оборудовании. Ситуация на российском рынке упаковки определяется рядом факторов, в первую очередь связанных с положением дел в отечественной экономике и сфере потребления. Значительный, порядка 4%, рост ВВП в 2011 г., развитие потребительского рынка повлекли за собой дальнейший прирост производства практически всех видов упаковочных материалов и изделий. В целом можно говорить о 6–7% роста рынка упаковки за 2011 г. Наибольший рост спроса был в секторах упаковки с высокими потребительскими свойствами. Можно констатировать, что стремление промышленных потребителей упаковки сэкономить за ее счет, обозначившееся в кризисные годы и приведшее к значительному снижению качественных характеристик упаковки, окончательно уходит в прошлое[1].
Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. На рис. 4.1 представлена схема составляющих упаковки.
Рис. 4.1. Составляющие элементы упаковки
Вместилище и оболочка – это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.
1. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Например, для лосьона после бритья "Old Spice" внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Пример внутренней упаковки лосьона после бритья "Old Spice"
2. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Например, для бутылки с лосьоном "Old Spice" внешней упаковкой будет картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Пример внешней упаковки лосьона после бритья "Old Spice"
3. Транспортная упаковка – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Например, для лосьона "Old Spice" транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки (рис. 4.4).
Маркировка и печатная информация с описанием товара (бренда), нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки. Особое место маркировка играет в экспортной упаковке. По маркировке и упаковке существуют разнообразные международные соглашения: Международное соглашение о транспортировке опасных товаров (ATR); Международный морской код для опасных товаров (IMDG); Международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем (IATA).
Рис. 4.4. Пример транспортной упаковки – короба
Упаковка включает следующие материальные элементы:
• тара, отвечающая требованиям вмещения, защиты, хранения товара, продвижения по каналам сбыта, повторного использования, в том числе для других нужд;
• этикетка, содержащая фирменное название продукции, символ компании, производителя, состав, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования, контрэтикстка;
• вкладыш – детальные инструкции и указания о мерах предосторожности, купоны, призы, брошюры с рецептами и другая информация и материалы, способные усилить сбыт, стимулировать повторные закупки, лист-вкладыш;
• кольеретка, ярлык, пробка и др.
В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий брендинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Выбор покупателем товара большей частью обусловлен привлекательностью упаковки. В особенности при приобретении еды, когда потребитель не может, что называется, потрогать свою покупку, т.е. сравнить ее характеристики с другими. В этом случае человек останавливается либо на знакомом, хорошо зарекомендовавшем себя бренде, либо на том, который красиво выглядит.
По данным аналитиков, продовольственный сектор потребляет порядка 40% всей выпущенной упаковки: первичную упаковку, непосредственно контактирующую с товаром (около 60% используемого объема), транспортную (примерно 30) и вторичную – 7%. В России наиболее распространена бумажная (картонная) и полимерная упаковка. То, во что расфасуют товар, зависит от его специфики и предъявляемым к нему требований. Например, полуфабрикаты, которые перед употреблением нужно только подогреть, снабжают упаковкой, выдерживающей нагрев в микроволновой печи. Магазины предлагают сыр в закрываемых коробках, пластиковыми бутылками и стаканчиками заменяют стеклянную упаковку для жидких и полужидких продуктов, а на пластик приходится почти половина объема пищевой упаковки.
Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара – в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов.
1. Самообслуживание. В среднестатистическом супермаркете покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53% всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве пятисекундного рекламного ролика. Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей, – привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.
2. Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.
3. Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная упаковка – необходимое условие мгновенного узнавания компании или торговой марки. Например, компания "Campbell Soup" утверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью 26 млн долл. США.
4. Инновационные возможности. Инновационная упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям. Например, зубная паста в упаковке с дозирующим устройством завоевала 12% рынка зубных паст, так как многие покупатели считают ее более удобной и меньше пачкающей. Компания "Chesebrough-Ponds" увасличила общий объем продаж средств для полировки ногтей после того, как выпустила карандаш для полировки ногтей "Aziza Polishing Pen". Компании, которые первыми начали разливать безалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости – в аэрозольные баллончики, привлекли много новых покупателей.
Роль упаковки в торгово-технологическом процессе определяется функциями, которые она выполняет:
• предотвращение вредного воздействия внешней среды на товар;
• защита товара от влияния других товаров;
• обеспечение условий для сохранности количества и качества товара на всем пути его движения из сферы производства в сферу потребления;
• придание товарам и другим грузам необходимой мобильности и создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного использования складских и торговых площадей;
• выполнение роли носителя коммерческой информации и торговой рекламы;
• использование тары не только как средства для размещения товара, его транспортирования и хранения, но и как средства для выкладки и продажи товаров в торговом зале магазина.
Специалисты отмечают рост потребления упаковки и ее стремительное удешевление. Оптимальный вариант в настоящее время – недорогая упаковка, соответствующая требованиям, предъявляемым к товару, изготавливаемая с минимальными затратами труда.
Перечислим общие требования к упаковке.
• Единство образа. Вид товара, название, отличительные характеристики, изобразительные элементы на упаковке, цветовое решение и символика.
• Соответствие упаковки качеству товара. Очень эффектная упаковка, не подтвержденная соответствующим качеством товара, может насторожить покупателя.
• Достоверность. Важно в изобразительном ряду использовать именно те продукты, которые действительно входят в состав товара. Элемент достоверности подчеркивает и введение в макет упаковки фотографических изображений реальных предметов.
• Клиентоориентированностъ. Особенности качества и стиля упаковки определяют потребители. Гамма и символика товаров для детей отличается от товаров для взрослых.
Пройдя определенный путь эволюционного развития, упаковка приобретала различные свойства и качества. Сначала развивались ее функциональные свойства:
• оболочка (емкость), в которой находится продукт;
• предохраняет товар от порчи, являясь защитным слоем для предохранения товара от механических и термических воздействий;
• идентифицирует продукт;
• удобство пользования и хранения;
• удобство для транспортировки продукции;
• привлекает покупателя – рекламирует продукт;
• экономит средства и время.
Главное назначение любой упаковки – вмещать и сохранять продукт. Упаковка должна сохранять продукт свежим, предотвращать его порчу в процессе транспортировки, а также в случае попадания внутрь влаги, грязи, бактерий и посторонних запахов. Потребитель не хочет получать загрязненную пищу, разорванные пакеты, порезы от острых краев упаковки или поддельные товары. Правила защиты потребителей устанавливаются как правительством, так и торговыми ассоциациями.
Упаковка как средство идентификации стала настолько важной, что такие компании, как "Heinz" и "Coca-Cola", не меняют своих бутылок многие годы, потому что упаковка является атрибутом фирменного стиля их бренда, что позволяет быстро узнать торговую марку продукта и помогает покупателю быстро получить уверенность в стандартном качестве. Это создает дополнительную ценность товара как для потребителя, так и для изготовителя.
Упаковка не должна терять свой изначальный вид в результате перевозки, хранения, должна быть удобной для размещения па складских стеллажах и торговых витринах. Розничный торговец заинтересован в наличии упаковок различных размеров, чтобы удовлетворить различных покупателей. Потребителям также нравятся упаковки, которые удобно хранить и легко открывать. Например, шампунь должен быть упакован в бутылку, которую легко брать и удобно держать в руке. Удобство не должно влиять на сохранность содержимого. Например, целлофановая упаковка позволяет легко видеть содержимое, но она не всегда обеспечивает надежную защиту.
Успех продажи товара может зависеть от того, насколько привлекательна упаковка для потребителя. Привлекательность есть результат действия многих факторов – размера, цвета, материала, формы. Привлекательность может быть усилена за счет легко читаемой инструкции по применению, размещенной непосредственно на упаковке. Существенен и цветовой аспект. Например, для такого продукта, как фруктовый сок, цветовое решение упаковки имеет огромное значение. Через него компания пытается передать образ свежести, чистоты и пользы для здоровья.
Форма упаковки также способна придавать товару особую привлекательность. Например, упаковка конфет ко Дню Святого Валентина в форме сердечка напоминает покупателю о соответствующем события. Иногда используется специальная подарочная упаковка (рис. 4.5).
Рис. 4.5. Примеры подарочной упаковки
Возможность последующего использования упаковки для других целей повышает ее привлекательность. Например, некоторые банки, бутылки, шкатулки и т.п. становятся даже предметом коллекционирования. Бутылки из-под напитков используют как сосуды для жидкостей или вазы для цветов. Такие упаковки – это просто подарок покупателю за истраченные на покупку деньги.
Использование изготовителем той или иной упаковки зависит от ее стоимости. Затраты на обеспечение рассмотренных выше качеств (защита, идентификация, удобство и привлекательность) являются дополнительными по отношению к основной стоимости материалов и печатного оформления.
На стоимость упаковки влияет стоимость материалов, изготовления упаковки, хранения и транспортировки, оборудования, необходимого для изготовления упаковки и заполнения ее содержимым, стоимость рабочей силы. В среднем на упаковку расходуется сумма, соответствующая 10% розничной цены товара (например, в парфюмерно-косметической продукции – до 40%).
Иногда незначительное увеличение производственных затрат окупается возросшей в результате этого привлекательностью товара для покупателя. Например, салфетки "Клинекс" стали популярными, когда их изготовитель внедрил упаковку, сделавшую возможным извлечение салфеток по одной.
Современные российские производители товаров во многом перенимают опыт западных компаний по упаковке своей продукции, чтобы повысить конкурентоспособность именно российских товаров на фоне многообразия импортных. В последнее время стали популярными выставки, демонстрирующие отечественные образцы упаковки.
За последние 20–30 лет активно формировались эмоциональные свойства упаковки:
• привлекательный предмет (на взгляд, на ощупь);
• носитель информации о качестве и свойствах продукта;
• коммуникатор, побуждающий к действию.
С приобретением эмоциональных свойств упаковка – носитель информации о качестве и основных потребительских свойствах продукта – стала активно воздействовать на потребителя на многих этапах в повседневной жизни:
• в местах продаж;
• дома при хранении продукта;
• каждый раз во время использования;
• и даже после использования (выброшенная упаковка тоже обращает на себя внимание).
Упаковка активно воздействует на потребителя, а любое воздействие можно оценить на предмет сто эффективности. Основные критерии эффективности упаковки:
• узнаваемость (время узнавания);
• стимулирование покупки (желание купить);
• влияние па имидж продукта;
• удобство в использовании.
Метод CULPACK (Computerised Universal Label Packaging Test – универсальное компьютеризированное тестирование наклеек и упаковок) позволяет с помощью современных компьютерных технологий не просто выбирать наилучший вариант упаковки, но и измерять то, насколько он бросается в глаза на фоне конкурентов и остается в памяти покупателя.
Исследование проводится в специально арендованном помещении с помощью CAPI – компьютерной системы личного интервьюирования. Как минимум, опрашиваются 150 потребителей данного и конкурирующих продуктов. Исследование проводится в несколько этапов.
1. Калибровка. Цель калибровки – замерить время реакции на известную, хорошо узнаваемую упаковку. Это используется для определения весовых коэффициентов для разных подгрупп (если будут тестироваться несколько вариантов новой упаковки, одна подгруппа – одна новая упаковка).
2. Узнавание новой упаковки. Аналогичная процедура производится для новой упаковки. Новая упаковка признается хорошей, если время распознавания категории, марки, варианта имеет статистически незначимое отличие (в 95%) от старого варианта упаковки.
3. Влияние упаковки на покупку. Для оценки данного влияния используются понятие "выделяемость". Измеряется время, за которое респондент узнает новую упаковку в конкурентном окружении. Респондентам случайным образом предъявляются четыре картинки, три из них с новой упаковкой, одна – без нес. Виртуальная витрина представлена девятью упаковками, при этом размеры упаковок должны быть сравнимы. Автоматически фиксируется, сколько времени потребовалось респонденту, чтобы найти тестируемую упаковку среди конкурентов. В итоге определяется среднее время правильного распознавания.
Новая упаковка должна выделяться и распознаваться в конкурентном окружении статистически не хуже старого варианта упаковки.
Если перед производителем стоит задача обновить текущую упаковку с целью усилить ее позиции на рынке, сделать более узнаваемой и современной, при этом не утратив ключевые слагаемые успешности бренда, то в этом случае тестировать новую упаковку следует несколько иначе. Сначала оценивается ее эмоциональное воздействие, а затем измеряется влияние на желание совершить покупку. Например, текущая упаковка уже обладает определенными характеристиками:
• наследственность;
• аутентичность (подлинность, доверие качеству, забота);
• изысканность (уникальность).
В то же время новая упаковка создается для того, чтобы привлечь новых потребителей и продлить жизнь бренду, поэтому она должна быть:
• современной (молодой, динамичной, энергичной);
• более сильной, выделяющейся, эффектной;
• более узнаваемой при сохранении аутентичности и высокого качества.
При замене упаковки производитель должен понимать, чем он рискует:
1) потеря типичных идентифицирующих признаков;
2) потеря целостности в восприятии бренда (и как следствие, доверия);
3) отпугивание покупателей слишком сильным изменением за один шаг;
4) вероятность неузнавания, спутывания с другими брендами;
5) потеря присущих ценностей и, как следствие, нарушение установившейся связи "цена – качество";
6) влияние на восприятие продукта (например, более легкие напитки ("Coca-Cola light"), диетические напитки ("diet-cola")).
Таким образом, есть чем рисковать, и поэтому выводить новую упаковку вместо старой нужно взвешенно, а каждый шаг должен быть просчитан. Для этого могут быть использованы следующие варианты упаковки – текущий; более консервативный – близкий к текущему; промежуточный; современный, значительно отличающийся. В этом случае оцениваются все варианты упаковки по двум направлениям:
1) определение достигнутых улучшений на уровне эмоционального воздействия (аутентичность, качество, современность, динамичность);
2) оценка выступления повой упаковки в конкурентной среде – восприятие на полке, оценка заметности (время поиска, насколько продукт является новым и отличным от других, насколько упаковка подходит для продукта).
Респондентам задаются стандартные вопросы, но имиджевые высказывания подбираются в каждом исследовании исходя из конкретной рыночной ситуации, в которой находится бренд. Выводы и рекомендации делаются на основе анализа соответствий (Cotrespondence analysis). Анализ соответствий обладает уникальной способностью представлять бренды и описывающие их высказывания на одной плоскости. При этом каждый бренд оказывается в центре характерных для этой плоскости высказываний, и наоборот. Наиболее точную связь между отдельными упаковками и высказываниями показывает таблица соответствий. Таким образом, были рассмотрены некоторые методы тестирования эффективности упаковок, которые сегодня помогают производителям безошибочно принимать правильные решения и заставлять упаковку отрабатывать вложенные в нее инвестиции.
При всех своих достоинствах упаковка несет и ряд проблем. Так, например, стоимость упаковки может превышать стоимость содержащегося в ней товара. Упаковка может загрязнять окружающую среду. Так, в США около 40% всех твердых отходов приходится на выброшенную упаковку.
Необходимо уделить большое внимание вопросу охраны окружающей среды и поэтому создавать упаковку повторного использования либо экологически чистого уничтожения. Отсюда следует, что любые расходы на упаковочные материалы должны соответствовать экономической пользе и упаковка нс должна становиться самоцелью.
Сегодня – с увеличением важности брендирования продукции – роль упаковки растет темпами, опережающими даже само брендирование.
Существует множество примеров становления брендов с помощью оригинальной, работающей упаковки.
Упаковка – это важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует бренд, указывает состав и направления использования, отражает образ торговой марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материалы. Она должна быть инструментом продвижения, является последней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке.
В условиях самообслуживания роль упаковки сильно возрастает не только в продовольственных магазинах, но и в аптеках, магазинах смешанного ассортимента и других предприятиях розничной торговли. Упаковка сразу позволяет видеть бренд и место его производства постоянным его пользователям и пытается убедить тех, кто этот бренд никогда нс использовал, впервые сделать это.
Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими.
1. Выделение главной информации. Например, большой размер надписи, использование принципа контрастности. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, стилизованных и т.п.).
2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния. Известно, что, не имея возможности получить информацию о товаре, покупатель либо требует ее, либо уходит. Основная информация должна быть прочитана при расположении товара на любой полке стеллажа.
3. Дизайн. При расположении надписей на упаковке надо принимать во внимание и положение на полке (вертикальное и горизонтальное) продукта в магазинах самообслуживания. Оба варианта выкладки возможны для упаковок, имеющих небольшой размер и форму цилиндра или вытянутого параллелепипеда (печенье, конфеты и другая кондитерская продукция). Компании "Dan Саке", "Fazer", АОЗТ "Славянское" и некоторые другие предусмотрели такую возможность, сделав два вида надписей с разных сторон упаковки (печенье "Harry's", "Овсяное", конфеты "Fazer", "Finlandia", "Liqueur Fills").
4. " Честность" упаковки. Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого товара или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки, так как упаковка большого размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет, чипсов, кукурузных хлопьев).
5. Индивидуальность упаковки. Индивидуальные решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки. Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта. Например, использование нетрадиционного цвета в оформлении масла "Кремлевское" производства Нижегородского МЖК (бордовый цвет не связывается в представлении со сливочным маслом, возникает ощущение, что масло, завернутое в такую фольгу, будет слегка расплавленным).
В целом оригинальная упаковка даст возможность товару выделиться из ряда конкурентов. Избегать следует однообразия и слишком большого количества информации. Упаковка должна быть оснащена четкими и по возможности короткими информационными данными. Избыточность отвлекает от сути заложенной рекламы. При этом следует соблюдать осторожность, поскольку слишком оригинальная, навороченная упаковка товара может отпугнуть потенциального потребителя. Она наградит товар не свойственными ему характеристиками. Очень важно следовать фирменному стилю, чтобы товар оставался узнаваемым. Именно внешним видом и качеством упаковки формируется доверие к товару и его поВперед востребованность. Отличное качество товара может быть замечено только после приобретения, а чтобы это произошло, упаковка должна выделить конкретную продукцию из ряда подобных товаров конкурирующих фирм.