Удовлетворенность клиента — главное условие удержания и формирования лояльности. Методы оценки удовлетворенности потребителей

В наиболее общем виде удовлетворенность трактуется как психологическое состояние человека, возникающее после осознания того, что он достиг желаемой цели. В маркетинге удовлетворенность рассматривается в первую очередь как степень соответствия ожиданиям потребителей. Иногда удовлетворенность представляется маркетологами как оценка потребителем качества тех или иных товаров и сервиса.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы определить, насколько ценностное предложение компании соответствует или превосходит ожидания потребителей. На основании оценки удовлетворенности компания определяет, какие стороны деятельности компании необходимо улучшить.

За измерением уровня удовлетворенности стоит убеждение, что его высокий уровень способствует лояльности клиентов. Удовлетворенный клиент совершает повторные покупки, рекомендует продукцию другим покупателям, а в перспективе может стать "апостолом бренда". Но, к сожалению, это не всегда так. Высокий уровень его удовлетворенности не дает гарантии, что клиенты будут совершать повторные покупки. И наоборот, при низком уровне удовлетворенности покупатели могут оставаться лояльными. Инерция, недостаток информации, высокий уровень прошлых затрат, недостаток опыта пользования продуктом или услугой — все это объясняет, почему потребители остаются с брендом, даже если им не вполне удовлетворены [1]. Р. Болтон приходит к интересным выводам: особенно важна высокая удовлетворенность на первых этапах сотрудничества компании и потребителя. Если потребитель не удовлетворен, то отношения с высокой долей вероятности будут короткими [13].

Сегодня оценка уровня удовлетворенности клиента стала обычной практикой для большинства компаний. Компании регулярно проводят опросы для измерения уровня удовлетворенности покупателей. Существует несколько методов оценки удовлетворенности:

• балльная оценка;

• оценка на основе мультиатрибутивной модели товара;

• расчет индекса удовлетворенности потребителя (СБГ);

• расчет чистого индекса промоутера (ЫРБ).

Балльная оценка удовлетворенности

Оценивается в ходе опросов потребителей, которых просят оценить уровень удовлетворенности в баллах. Как правило, используется пятибалльная шкала (табл. 5.7).

Таблица 5.7. Шкала для оценки удовлетворенности клиента

1	2	3	4	5
Абсолютно неудовлетворен	Частично неудовлетворен	Ни удовлетворен, ни разочарован	Частично удовлетворен	Удовлетворен полностью

Рейтинги удовлетворенности могут использоваться для оценки качества обслуживания. Их снижение предупреждает о возникшей проблеме, которая может повлиять на объем продаж и рентабельность. В целом стоит обращать внимание на показатели в крайних точках. Те клиенты, которые оценили уровень своей удовлетворенности на 5, с большой вероятностью совершат повторную покупку, абсолютно неудовлетворенные клиенты вряд ли снова обратятся в компанию.

Мультиатрибутивная модель товара

Удовлетворенность является следствием комплексного воздействия нескольких факторов, поэтому для ее оценки лучше всего использовать известную мультиатрибутивную модель товара М. Фишбейна. В данной модели удовлетворенность определяется как средневзвешенная оценка исполнения или присутствия свойств товара и их важности для потребителя. Оценка свойств товара производится в баллах. Клиентов просят оценить степень удовлетворенности по 10-балльной шкале. А также определить значимость каждого из свойств товара. Построим мультиатрибутивную модель товара, для чего удобно воспользоваться табл. 5.8.

Таблица 5.8. Оценка удовлетворенности на основе мультиатрибутивной модели

Респонденты оценили важность каждого свойства товара (наиболее важным они посчитали долговечность, наименее важным — габариты). Таким образом, из табл. 5.8 видно, что потребители наиболее удовлетворены маркой Г (индекс удовлетворенности равен 6,94), а марка Б занимает наиболее слабые позиции (индекс удовлетворенности равен 5,92). У марки Б потребители неудовлетворенны двумя самыми важными свойствами изделия — долговечностью и надежностью.

Необходимо отметить, что модель М. Фишбейна является компенсаторной, т.е. низкие показатели по одним атрибутам компенсируются повышенными значениями других. Это позволяет одним, более выраженным свойствам компенсировать другие, оценивающиеся более низко. Такой способ оценки не всегда является самым эффективным. К примеру, если потребитель сталкивается с абсолютным ограничением по цене, оценка уже не имеет компенсаторного характера, так как один критерий доминирует над остальными. В такой ситуации можно применять некомпенсаторную модель [6].

Кроме оценки отдельных атрибутов товаров и удовлетворенности маркой в целом для маркетолога очень важно провести анализ соотношений удовлетворенность/важность. Такой анализ дает очень полезную информацию для принятия управленческих решений (рис. 5.8).

Рис. 5.8. Профиль удовлетворенности клиентов

В зависимости от соотношения удовлетворенность/важность можно определить четыре зоны.

Зона 1. Удовлетворенность ниже, чем важность, придаваемая атрибуту. При этом атрибут очень важен для потребителей. Это зона, на которую внимание менеджеров должно быть обращено в первую очередь. Задача состоит в устранении стратегических недостатков и повышении удовлетворенности клиента этими атрибутами.

Пример. Продажа обуви Zappos

Клиенты Интернет-магазина по продаже обуви Zappos среди наиболее важных параметров удовлетворенности отметили скорость выполнения заказов. При этом компания осуществляла поставку со складов производителей обуви. Поставщики часто нарушали сроки. В результате руководство пошло на организацию собственных складов. Это потребовало не просто серьезных дополнительных инвестиций, но и изменения самой бизнес-модели компании (системы работы с поставщиками, логистики поставок, логистики сбыта, программного обеспечения и др.). В результате компания смогла гарантировать поставку в течении пяти рабочих дней и не разу не нарушила своих обязательств. Организация системы собственных складов, работающих в круглосуточном режиме, обеспечила увеличение объема продаж с 1,6 млн долл. до 8,6 млн долл. всего за один год [10].

Зона 2. Хорошая удовлетворенность по важным для потребителя атрибутам. Это идеальная зона, поскольку важность и удовлетворенность совпадают.

Пример. Возможность выбора

Покупка обуви в Интернет-магазине — это дополнительный риск для потребителя. Поэтому важный фактор, определяющий удовлетворенность потребителя покупкой в Интернет-магазине, — это возможность вернуть обувь обратно в случае, если она по каким-либо причинам не подходит потребителю. Компания Zappos предлагает бесплатную поставку в обе стороны. Многие покупатели заказывают пять разных пар обуви и после примерки в домашних условиях возвращают обратно те, что им не подходят или просто не нравятся. Дополнительные расходы на сервис компания относит на маркетинг [10, с. 168].

Зона 3. Низкая удовлетворенность по неважным для покупателя атрибутам. Эту зону также не следует рассматривать как зону для улучшений, поскольку низкий уровень удовлетворенности соответствует низкой оценке атрибута потребителями. Можно предположить, что, несмотря на то что большой ассортимент и возможность выбора является самым главным параметром удовлетворенности, отсутствие обуви для зимнего спорта, например коньков и лыжных ботинок, никак не скажется на его оценки магазина.

Зона 4. Удовлетворенность существенно выше, чем значимость, придаваемая респондентами данному атрибуту. Это свидетельствует о том, что средства, затрачиваемые компанией на создание и поддержание данного атрибута, излишни. Более рациональное решение заключается в их перераспределении в пользу зоны .

Пример. Нестандартное решение проблем

Компания Zappos может доставлять обувь значительно быстрее по сравнению со стандартными сроками поставки. Однако, это существенно увеличивает издержки. Поэтому лишь постоянных покупателей компания удивляет тем, что доставляет обувь на следующий день. В случаях, когда не требуются значительные дополнительные издержки, компания стремится представить дополнительную ценность и по незначительным атрибутам.

Несмотря на то что по телефону осуществляется лишь 5% продаж, компания Zappos большое внимание уделяет работе колл-центров. Каждый телефонный контакт рассматривается как возможность укрепления бренда Zappos, основанного на наилучшем обслуживании клиентов и формировании у них положительного впечатления о компании. При этом она не использует такой стандартный показатель результативности, как среднее время обработки звонка. Руководитель Zappos Тони Шей в своей книге приводит забавный пример. Собравшись поздним вечером после конференции по продажам в номере отеля небольшой компанией, они решили заказать пиццу. Оказалось, что после одиннадцати часов отель не доставляет блюда. Тогда Шей в качестве шутки предложил заказать доставку пиццы в Zappos. "Оператора 7арроз вначале смутил этот звонок, но затем служащая пришла в себя и попросила немного подождать. Через две минуты она назвала нам пять ближайших мест..., которые еще были открыты и где можно было найти пиццу в это время" [10, с. 173]. Этот пример иллюстрирует то, что в высококлассной компании сотрудники готовы решить любые, даже нестандартные проблемы клиента.

Таким образом, сопоставление удовлетворенности и важности атрибутов позволяет выделить слабые свойства товара и предложить необходимые действия по достижению баланса удовлетворенность/важность.

Индекс удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Index, CSI) как инструмент оценки удовлетворенности потребителей на общенациональном уровне. В США и западноевропейских странах рассчитываются национальные индексы удовлетворенности. Впервые индекс удовлетворенности был внедрен в 1989 г. (the Swedish Customer Satisfaction Barometer — SCSB). Американский индекс удовлетворенности потребителя (American Customer Satisfaction Index — ACSI) рассчитывается с 1994 г. Европейский индекс удовлетворенности потребителей (European Customer Satisfaction Index — ECSI) был введен в 1999 г. Национальные индексы удовлетворенности являются важным социально-экономическим индикатором, они отражают покупательские настроения и отношения потребителей к товарам и услугам в целом и в разрезе отдельных отраслей. В России расчет национального индекса удовлетворенности пока не производится, однако имеются исследования по отдельным регионам и секторам.

Пример. Оценка лояльности клиентов на В2В рынке

При исследовании лояльности каждый аспект лояльности описывается определенным набором вопросов. Вопросы в каждом блоке построены так, что позволяют раскрыть изучаемый аспект с разных сторон, исключить однобокость восприятия. При анализе результатов интерпретируются не ответы по каждому вопросу, а высчитывается средний показатель по блоку вопросов (табл. 5.9).

Таблица 5.9. Результаты ответов по блокам вопросов, посвященных исследованию лояльности клиентов

Значение коэффициента лояльности

В представляемом примере максимальное значение коэффициента лояльности — "+100%", оно свидетельствует об абсолютно лояльном отношении клиента к компании. Минимальное значение "-100%"—отсутствие лояльности, неприятие компании. Среднее значение "0,0" — означает равнодушное отношение, партнеры не задумываются о значимости и месте компании в сотрудничестве, работают с ней по привычке, специально не ищут альтернатив, но при возникновении интересных предложений могут сменить компанию. Показатель "лояльность отношение" "+12%". Свидетельствует о низком уровне лояльности отношений, т.е. сложившиеся мнения, эмоции, чувства партнеров к компании X не позволяют безоговорочно отдавать предпочтение этой компании, не создают ментальной предпосылки, базиса для дальнейшего сотрудничества. Показатель "лояльность поведения" "+5%". Свидетельствует о том, что партнеры компании X потенциально готовы сменить компанию при наличии более привлекательных предложений. Сводный коэффициент лояльности клиентов (учитывающий аспект отношения и поведения) к компании составляет " + 8%". Коэффициент лояльности низкий, свидетельствующий о том, что пока в сознании партнеров не сформировано положительное мнение и отношение к компании X, позволяющее им всегда безоговорочно останавливать свой выбор на этой компании в вопросах сотрудничества. Значение коэффициента лояльности близко к нулевому значению, что свидетельствует о преобладании пассивно-равнодушного отношения клиентов к компании, о том, что они не задумываются, что для них значит сотрудничество с X, какие эмоции и практические преимущества оно несет. Пока клиентам удобно работать с компанией X и явных причин для смены партнера нет, они самостоятельно не предпринимают никаких усилий по его замене. Но при наличии более выгодных предложений (активности со стороны конкурентов компании X) они могут сменить компанию. Лояльность "отношения" выше, чем "поведенческая". Из этого можно сделать вывод, что у клиентов первоначально складывается достаточно хорошее мнение о компании X, которое затем вступает в некое противоречие с практическими результатами сотрудничества, от которого клиенты ожидают большего (опыт сотрудничества — не отрицательный, но, видимо, мог бы быть лучше). Основными факторами, сдерживающими увеличение лояльности клиентов к компании X, являются:

1) невнятное позиционирование компании X: клиенты согласны, что компании, работающие на рынке, не одинаковы, имеют различия, но пока они не видят таковых отличий у X. Им непонятны ценности и миссия компании X, поэтому они не могут определить свое отношение к ним (их разделить, почувствовать сопричастность);

2) видимо, сотрудничество с клиентами не воспринимается как предмет гордости, элемент престижа для своей компании. С одной стороны, это плюс — выбор партнера происходит по объективным показателям и его замена не зависит от "моды". С другой стороны, факт сотрудничества не рассматривается как нечто "ценное само по себе", ради которого можно закрыть глаза не некоторые недостатки. С учетом того, что для клиентов важен факт сотрудничества, они заявляют свое небезразличие к судьбе X, вероятно, можно подумать о создании своеобразного "пула", "клуба друзей-коллег". Клиенты потенциально готовы продолжать сотрудничество с компаний X, но на практике могут отдать предпочтение более выгодному предложению: необходимо убедить клиентов, что в X предложения самые выгодные, что искать не надо. В качестве факторов убеждения могут выступать только конкретные факты. Клиенты X — люди практичные, которые доверяют цифрам, а не словам, поэтому для их убеждения лучше использовать количественные характеристики.

Рассмотрим модели американского и европейских индексов удовлетворенности (рис. 5.9). Модель отражает причинно-следственные связи между факторами, или драйверами, удовлетворенности и ее последствиями.

Рис. 5.9. Модель индекса удовлетворенности

В левой части рисунка изображены факторы удовлетворенности (ожидания потребителей, воспринимаемое качество, воспринимаемая ценность). В правой его части следствия (лояльность, жалобы).

Ожидания потребителей — мера оценки потребителями ожидаемого качества продукта (услуги), которая основана на их прошлом опыте или полученной ранее информации, в том числе рекламы или обещаний производителя.

Воспринимаемое качество — мера оценки качества продукта (услуги) вследствие недавнего опыта потребления. Данная оценка включает две части: физические характеристики качества товара и качество обслуживания (гарантии, послепродажное обслуживание, ассортимент, условия продажи, кастомизированность" и др.).

Имидж — это восприятие потребителем продукта/марки/ компании. В реальности существует двусторонняя связь между имиджем и другими составляющими модели. Однако в С51 исследуется прямое влияние имиджа на ожидания потребителей, воспринимаемое качество и лояльность.

Воспринимаемая ценность — это мера оценки качества относительно цены. Цена (ценность за деньги) часто наиболее значима при совершении первой покупки. Если потребитель удовлетворен, то цена начинает играть менее важную роль при повторяющихся покупках.

Лояльность потребителя — в данном случае рассматривается намерение потребителя совершить повторные покупки и готовность потребителя совершать покупки при изменении цены (ценовая толерантность).

Количество жалоб измеряется как процент респондентов, которые предъявили претензии относительно качества продукта в течение определенного периода времени. Они отрицательно влияют на удовлетворенность клиента.

Индекс СSI на практике используется в следующих направлениях.

Определение наилучших показателей:

• сравнение данных конкурентов в рамках отдельной отрасли;

• поиски выдающихся результатов вне своей отрасли.

Включение в рыночные исследования:

• вовлечение в сферу рыночных исследований малых и средних предприятий;

• использование концептуальной базы многоотраслевых оценок для создания своего индекса (для крупных предприятий).

Использование индекса в управленческих моделях:

• основа для разработки управленческих решений и создания систем стимулирования сотрудников.

Исследования СSI в России

Исследователями в 1999—2001 гг. была оценена удовлетворенность потребителей северо-западного региона России по методике европейского индекса СSI. Исследовались компании, работающие в сфере телекоммуникаций, пищевой промышленности, производства бытовой техники, банки, компании общественного транспорта, "Почта России", розничная торговля одеждой, медицинские услуги, телеканалы. В исследовании приняли участие 8000 потребителей. Каждая товарная группа была представлена несколькими производителями (за исключением компании "Почта России", которая по многим видам услуг является монополистом). В таблице 5.10 представлены выборочные результаты исследования.

Таблица 5.10.Индекс удовлетворенности российских потребителей

Несмотря на то что исследования охватывают период двух посткризисных лет, были получены достаточно интересные данные. Практически во всех исследуемых секторах наблюдалось снижение как покупательской удовлетворенности, так и лояльности клиентов. Для товаров длительного пользования (стиральные машины) индекс лояльности существенно колеблется (от 45 до 74%) в зависимости от марки товаров. Так, индекс лояльности к маркам российских производителей составил 45%. При этом компании-лидеры имеют лояльность 75 (Bosh/Siemens ), 73 (Indesit/Ariston) и 72% (Electrolux/Zanussi). Закономерно, что в настоящее время, по нашим данным, отечественные машины практически не производятся. По мнению авторов, отрицательная динамика удовлетворенности свидетельствует о том, что за первые 10 лет постсоциалистической экономики потребители стали более требовательны к товару, их в большей степени интересует качество. Ученые также сравнили соотношение индексов удовлетворенности и лояльности для отечественных и импортных товаров. Соотношение "высокая удовлетворенность — низкая лояльность" в наибольшей степени присуще таким товарам, как пиво, йогурты и сосиски. Поскольку лояльность была ниже, эти продукты стали терять свои позиции на рынке.

Исследования CSI на регулярной основе проводит компания EPSI Russia — подразделение международной исследовательской компании EPSI Research Services. Один из ключевых проектов компании — исследование удовлетворенности услугами банков на рынке B2C — услуги физическим лицам (табл. 5.11). Средний индекс удовлетворенности снизился за 2009 г. на 4,8% и составил 72%. Индекс удовлетворенности потребителей ВТБ-24 самый высокий и составляет 75 баллов. Очевидно, что это является результатом внедренной в банке с 2008 г. комплексной программы повышения качества обслуживания клиентов.

Таблица 5.11. Индекс удовлетворенности потребителей услугами российских банков

* В группу "Другие" вошли банки, упомянутые потребителями, такие как "Росбанк", "Банк Москвы", "Райффайзенбанк", "Балтийский Банк", "Бинбанк", "Русский Стандарт", банк "Уралсиб", МБРР и другие.

Распределение по уровню лояльности в 2009 г. можно представить следующим образом: наиболее лояльные потребители у "Сбербанка" с индексом 75,5 баллов из 100, далее следует "Альфа-Банк" с индексом 74 балла, у ВТБ-24, "Ситибанка" и Группы "Другие" — наименее лояльные потребители в 2009 г. с рейтингом в 71 балл. За 2009 г. в результате финансового кризиса ситуация на рынке существенно поменялась. Все банки потеряли лояльность своих потребителей, в то время как удовлетворенность также либо снизилась, либо не изменилась. Анализ отдельных аспектов удовлетворенности и лояльности дает несколько противоречивые результаты. Так, группа "Другие" лидирует по показателям удовлетворенности "Воспринимаемое качество продукта", "Воспринимаемое качество обслуживания" и даже по фактору "Ценность за деньги", но общий индекс удовлетворенности и индекс лояльности все равно остается одним из самых низких. Это означает, что общую удовлетворенность граждан серьезно определяют и другие факторы. Наиболее часто встречаются комментарии о статусе банка, наличие государственных гарантий надежности банков этой группы или даже госучастие в капитале банка. При этом нужно отметить, что более 40% потребителей пользуются услугами нескольких банков одновременно.

Чистый индекс промоутера (Net Promoter Score, NPS)

Распространенным методом исследования лояльности клиентов считается индекс NPS, который все шире используется российскими компаниями как отдельный инструмент измерения лояльности, так и в комплексе с другими методами. Суть метода проста. Клиентам задаются два вопроса: закрытый и открытый. Закрытый вопрос формулируется следующим образом: "В какой степени вы готовы рекомендовать компанию X своим друзьям, коллегам, знакомым?" Степень готовности измеряется по 11-балльной шкале, где 10 — потребитель будет с большой долей вероятности рекомендовать компанию, 0 — ни в коем случае не будет рекомендовать, 5 — середина шкалы, означает нейтральное отношение к компании (рис. 5.10). В результате клиенты компании делятся на три группы:

1) промоутеры — поставившие оценки 9 и 10 баллов;

2) удовлетворенные и пассивные — поставившие оценки 7 и 8 баллов;

3) критики —давшие оценки от 0 до 6. Они не удовлетворены компанией и не будут ее рекомендовать.

Индекс NPS — это разность между долей промоутеров и долей критиков:

Рис. 5.10. Расчет чистого индекса промоутера

Например, если доля промоутеров составляет 29%, а доля критиков -15%, то общий индекс равен 14%. Таким образом, при помощи ответа на единственный вопрос можно получить индекс, который может служить достоверным индикатором лояльности клиентов и использоваться им в качестве инструмента для повышения качества обслуживания.

В дополнение к закрытому опросу задается дополнительный вопрос в открытой форме: "Поясните, пожалуйста, почему вы так ответили". Ответ на этот вопрос позволяет определить основные факторы удовлетворенности/неудовлетворенности клиентов. Часто ответы респондентов содержат жалобы на качество товара или обслуживания.

Основоположником данного метода считается Ф. Райчхельд, который на протяжении нескольких лет проводил измерения NPS. Результаты исследования заключаются в следующем:

• средний индекс NPS для более чем 400 американских компаний в 28 отраслях экономики по результатам опроса более 130 тыс. потребителей составляет 16%;

• компании eBay (электронная торговая площадка, потребительские товары), Amazon (электронный магазин, потребительские товары) и USAA (финансовые услуги) получили индекс NPS от 75 до 80%;

• была обнаружена сильная корреляция между индексом NPS и среднегодовым ростом продаж (исследование проводилось в течение трех лет);

• наиболее быстро влияние изменения индекса NPS проявляется в отраслях, где покупки совершаются часто, например в торговле продуктами питания, обслуживании банковских карт.

Индекс дает возможность сравнивать достижения различных компаний, подразделений одной компании, в том числе территориальных, отдельных каналов распределения или менеджеров по сбыту.