Участники маркетингового процесса

Если мысленно отправиться в путешествие по волнам человеческой памяти в прошлое, к истокам нашей цивилизации и культуры, то можно было бы воочию увидеть, какие изменения и трансформации произошли с тех пор в процессе торгового дела. Реализация взаимных интересов и удовлетворение насущных человеческих потребностей всегда самым лучшим образом объединяли людей в сообщества различного вида и степени сплоченности. На протяжении веков менялись и формы коммерческого взаимодействия, и товарно-денежные соотношения, и сами деньги как некий эквивалент количества затраченного человеческого труда, изменялись правовые основы и акты и т.д., но всегда — и раньше и в паше время, в маркетинговом процессе был неизменен состав и структура участников. Участниками маркетингового процесса являются как непосредственно покупатели, так и сотрудники фирмы-производителя; продавцы, реализующие продукцию компании; поставщики комплектующих, сырья, энергоносителей и других, необходимых для производства ресурсов; жители территорий, на которых производятся и реализуются товары; средства массовой информации, контролирующие и обслуживающие данную территорию; органы государственного регулирования коммерческой деятельности местного, регионального и федерального значения и пр.

Участник маркетингового процесса — это любое лицо (юридическое или физическое), которое оказывает воздействие на товарооборот и может способствовать коммерческому успеху компании или продвижению ее товаров па потребительском рынке.

На деятельность фирмы большое влияние могут оказать социальные и общественные силы и структуры, на первый взгляд не имеющие никакого отношения к сфере ее интересов. Различные властно-управленческие и правоохранительные государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, профессиональные союзы, структуры финансового и биржевого обеспечения и просто — конкурирующие организации. Этот список можно смело продолжать дальше, не боясь слишком переусердствовать. Предугадать и предусмотреть вес возможные коммерческие риски — одна из основных задач успешного предпринимателя. Например, продвигая свои новые товары, компания подготовила и выпустила целевым назначением специальные маркетинговые обращения к своим конкурентам и государственным структурам с информацией и разъяснениями, которыми стремились развеять опасения остальных участников маркетингового процесса по поводу своих намерений монополизировать рынок.

Маркетинговые коммуникационные обращения

Процесс распространения маркетинговых обращений представляет собой, как правило, заранее разработанный и спланированный комплекс, состоящий из различных видов коммуникаций. Для его реализации составляется программа маркетинговых коммуникаций между участниками коммерческого процесса. Однако очень часто незапланированные элементы и способы установления контакта с потребителем приносят успех или провал всей коммуникационной программе из-за своей спонтанности и неожиданности, что всегда несколько оживляет процесс взаимодействия между сторонами. Незапланированные обращения из-за того, что они несут в себе элемент естественности и неподготовленности (а значит, и более искренний, на взгляд потребителя) могут оказать более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая налаженные связи с общественностью и реклам}'. Например, неухоженные или даже аварийные транспортные средства, все еще нередко используемые отечественной торговой сетью для перевозки товаров, отсутствие парковки для автомобилей посетителей или непродуманная транспортная система доступа к магазину, неопрятный вид здания фирмы, неприветливое и раздраженное поведение сотрудников, обязанных непосредственно коммуницировать с покупателями, — все это относится к негативным незапланированным маркетинговым обращениям. Высокопрофессиональные специалисты-практики в области рекламы, маркетинга и связей с общественностью должны предвидеть и исключать появление подобных явлений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы. Часто можно услышать возражения о том, что перечисленные проблемы не входят в круг обязанностей маркетологов и они не несут за это никакой ответственности, по жизнь вносит свои коррективы и заставляет изыскивать все новые ресурсы и преимущества.

В научно-образовательной литературе, предназначенной для высшей школы, проблемы маркетинговых коммуникаций раскрываются достаточно подробно, несколько различаясь по своей структуре и взглядам специалистов. Так, ведущие представители западной школы маркетинга Генри Ассель и Филипп Котлер в состав маркетинговых коммуникаций включают четыре ключевых элемента:

— реклама;

— стимулирование продаж;

— личная продажа;

— паблисити4.

Г. Д. Крылова и М. И. Соколова называют в качестве способов продвижения товаров на рынок:

— связи с общественностью (PR);

— рекламу;

— стимулирование сбыта;

— специализированные выставки;

— персональные продажи.

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования своего бюджета маркетинговые коммуникации, прежде всего, должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными.

Филипп Котлер предлагает следующее определение: "Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах". Более точную формулировку философии интегрированных маркетинговых коммуникаций в своей книге "Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения" приводит Поль Смит, один из современных классиков и основоположников этой научной теории: "Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности".

На наш взгляд определение можно изложить в более читабельной форме, а именно: интегрированные маркетинговые коммуникации — это комплексное взаимодействие всех форм коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими элементами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности.

Интегрированная маркетинговая коммуникация даст возможность планомерно и последовательно влиять на сложившиеся ценности, потребности аудитории, формировать определенное мнение к продвигаемому товару, услуге и в конечном счете "смещать траекторию руки покупателя". Различные факторы приводят к необходимости интегрировать типы и виды коммуникации с целью максимального воздействия на процесс коммерческого акта. К таким факторам можно отнести: покупатели становятся более информированными; с каждым днем виды коммуникации становятся все более разнообразными и увеличивается их число; и наконец, растет конкуренция между игроками на рынке.

Сила интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в синергетическом эффекте, который возникает за счет объединения преимуществ, присущих каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности. Если, к примеру, РR формирует доверие к компании — производителю товара, то реклама позволяет стимулировать продажи се конкретного продукта, а промоушн-акции побуждают потребителей к скорейшему совершению акта сделки.

Управление маркетинговыми коммуникациями — это целенаправленная деятельность компании по регулированию своей рыночной устойчивости посредством использования информационных технологий, элементов PR-продвижения, рекламы, организации выставок и т.д. с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка.

Учитывая вышесказанное, в условиях современного производственно-товарного взаимодействия целесообразно выделить следующие основные коммуникационные компоненты: - PR;

— реклама;

— стимулирование продаж;

— персональные продажи;

— ярмарочно-выставочная деятельность;

— телемаркетинг;

— упаковка.

Безусловно, каждый из них, как это было сказано выше, является очень важной и неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, по авторы не случайно вынесли на первое место РR и рекламу. В нашем учебнике мы подробно остановимся на этих двух составляющих, поскольку именно они являются наиболее динамичными и существенными для коммерческого бизнеса в целом.