Убеждение в массовых коммуникациях
Убеждение – это способ изменения когнитивных элементов реципиента. В отличие от внушения, убеждение направлено на осознаваемые элементы когнитивной структуры. С точки зрения социальной психологии, убеждение представляет собой процесс изменения аттитюдов реципиента.
Убеждение используется в различной продукции СМК и с различными целями, соответственно этим целям применяются разные приемы – от разъяснения в познавательных передачах до манипулятивных техник в рекламе или избирательных кампаниях.
О. А. Гулевич[1] выделила следующие подходы к убеждающей коммуникации: а) необехивиоральный, наиболее ярким представителем которого является К. Ховланд; б) когнитивный, представленный, в первую очередь, моделью вероятности сознательной обработки информации (ВСО) Р. Петти и Дж. Качиоппо.
С именем К. Ховланда связано выделение факторов успешности убеждения. Ховланд выделил переменные, влияющие на эффективность убеждения, в соответствии со структурой коммуникативного процесса: коммуникатор – сообщение – канал – реципиент. Соответственно, все факторы разделились на четыре группы[2]:
1) факторы, связанные с особенностями коммуникатора:
• привлекательность коммуникатора: привлекательный коммуникатор вызывает доверие, так как действует эффект ореола;
• сходство коммуникатора и реципиента: коммуникатор в этом случае воспринимается как "свой", в результате повышается доверие к нему;
• авторитетность ("кредитность") коммуникатора, основанная на его компетентности, профессионализме – способствует повышению доверия к сообщению;
• коммуникативная позиция коммуникатора: открытая позиция повышает доверие к сообщаемой информации, а закрытая или отстраненная снижают;
2) факторы, связанные с особенностями сообщения:
• понятность сообщения;
• число используемых в сообщении аргументов;
• встроенное в сообщение вознаграждение реципиента;
• использование односторонней или двусторонней аргументации (за и против); для людей с низким уровнем образования более эффективна односторонняя коммуникация, а для людей с высоким уровнем образования – двусторонняя (когда приводятся и анализируются аргументы и за, и против выдвигаемой идеи). Однако неумелое использование двусторонней аргументации может привести к эффекту бумеранга;
• использование страха: оказалось, что опора на страх неэффективна для убеждения;
• расположение "сильных" и "слабых" аргументов: "антикульминационная модель" – сильные аргументы приводятся в начале сообщения – подходит для немотивированной аудитории, а "кульминационная модель", когда сильные аргументы приводятся в конце сообщения – для мотивированной. Пирамидальная модель, когда сильные аргументы располагаются в середине сообщения, оказалась наименее эффективной, по-видимому, из-за действия эффекта края;
3) факторы, связанные с особенностями канала коммуникации: в настоящее время электронные СМИ значительно потеснили печатные, особое значение приобретает Интернет;
4) факторы, связанные с особенностями реципиента:
• уровень образования;
• мотивация;
• гендерные особенности;
• возраст.
К. Ховланд выделил также основной механизм убеждения – контраргументацию. Процесс контраргументации состоит в выдвижении собственных аргументов в защиту своей точки зрения в ответ на аргументы, предлагаемые в сообщении. Этот процесс стимулирует тщательное обдумывание проблемы и оказывает влияние на аттитюды реципиента. Если контраргументы недостаточно сильны, он будет в большей степени подвержен убеждению. Если же реципиент способен выдвинуть сильные контраргументы и имеет устойчивые аттитюды, убеждение, скорее всего, окажется неэффективным. Для преодоления сопротивления убеждению коммуникатору следует сократить время, которое отводится на контраргументацию, или же снизить желание реципиента искать контраргументы. Для этого используется прием "срочности": реципиенту сообщается, что решение нужно принять срочно, что это "уникальный шанс", "только сегодня такие скидки" и т.п.
К. Ховланд также выделил стадии процесса убеждения.
1. Внимание. Чтобы сообщение оказало воздействие, оно должно привлечь внимание. Однако позже обнаружилось, что иногда, наоборот, полезно отвлечь внимание, чтобы снизить критичность мышления и возможность появления контраргументации. При этом привлечение внимания эффективно в случае хорошо аргументированного сообщения, а в случае плохо аргументированного сообщения, напротив, эффективнее будет отвлечение внимания.
2. Понимание. Если сообщение содержит сложные конструкции или непонятные слова, оно может быть непонято слушателями, и убеждение нс состоится (подробнее о барьерах непонимания и их преодолении мы говорили в первой главе).
Модель Р. Петти и Дж. Качиоппо рассматривает выбор способов воздействия на реципиента в зависимости от вероятности сознательной обработки им получаемой информации. В случае если вероятность сознательной обработки мала, используется периферической способ воздействия, т.е. "в обход" сознания; если же такая вероятность высока, необходимо использовать убеждение на сознательном уровне.
Стратегии убеждения в СМК. Выделяют три основные стратегии убеждения в СМК[3], которые называют также "три Е" – по первым буквам английских слов:
1) education (образование) – стратегия, связанная с разъяснением и аргументацией необходимости изменений или нового знания; эта стратегия рассматривается как самая эффективная для развитых стран;
2) engineering (технологии) – применение современных технологий как способ убеждения;
3) enforcement (принуждение) – запугивание людей последствиями непослушания; в этом случае люди принимают новую точку зрения скорее из страха перед последствиями ее непринятия. Такая стратегия часто используется в странах с авторитарным режимом правления.
Одной из популярных стратегий убеждения является демонстрация выгоды для аудитории принятия новой идеи. Противоположной стратегией будет запугивание, или демонстрация негативных последствий. Эти две стратегии часто используются в социальной рекламе, например, в рекламе, направленной на пропаганду знаний о вреде курения. Какая же стратегия более эффективна: демонстрация выгод или запугивание? С одной стороны, негативные эмоции, возникающие в результате просмотра пугающих кадров, вызывают желание прекратить действие (курение). С другой стороны, демонстрация самого курения в такой рекламе может вызвать эффект моделирования – и соответственно, желание закурить. Кроме того, курильщики, как известно, используют множество способов психологической защиты от негативной информации. Поэтому в настоящее время все чаще используют демонстрацию выгод от использования позитивных моделей поведения, вызывая желание следовать им, стать таким же успешным, красивым и т.д.
Понимание причин эффективности той или иной стратегии будет более полным, если проанализировать факторы, способствующие эффективному убеждению.
Факторы эффективности убеждения.
1) характеристики коммуникатора;
2) характеристики аудитории;
3) соотношение особенностей коммуникатора и особенностей аудитории;
4) особенности сообщения.
Характеристики коммуникатора, способствующие эффективности убеждения:
1) авторитетность и компетентность коммуникатора: убеждение будет более эффективно, если коммуникатор воспринимается аудиторией как специалист в обсуждаемой проблеме. Компетентность подчеркивается, например, указанием профессии коммуникатора, его принадлежности к авторитетной организации. Оценка компетентности коммуникатора также связана с его стилем речи: коммуникатор, который заикается, оценивается аудиторией как менее компетентный;
2) искренность коммуникатора. Аудитория воспринимает коммуникатора как искреннего, если считает, что у него нет стремления в чем-то убедить, а также, если он выражает позитивное отношение к аудитории;
3) надежность коммуникатора. Аудитория считает коммуникатора надежным, если исходящая от него информация не является противоречивой;
4) групповая принадлежность коммуникатора. Коммуникатор – член ингруппы (воспринимающийся как "свой") сможет оказать более эффективное убеждающее воздействие, чем коммуникатор – член аутгруппы ("чужой");
5) принадлежность коммуникатора к большинству или к меньшинству. Более эффективен будет коммуникатор, который воспринимается как принадлежащий к большинству. Однако под влиянием большинства человек часто демонстрирует внешнее согласие: соглашается, но не меняет своих аттитюдов;
6) привлекательность коммуникатора. Коммуникатор, который симпатичен реципиенту, окажет на него более эффективное убеждающее воздействие. При этом привлекательными кажутся люди, которым нравимся мы, т.е. коммуникатор может вызвать симпатию к себе у слушателей, демонстрируя положительное отношение к ним. Имеет также значение внешняя привлекательность коммуникаторы: внешне красивые люди переоцениваются зрителями по другим факторам, что способствует повышению эффективности воздействия с их стороны;
7) количество коммуникаторов. Несколько коммуникаторов, отстаивающих одну точку зрения, окажут бо́льшее воздействие на аудиторию, чем один, но только в том случае, если они приводят разные аргументы. Если же разные ораторы говорят одно и то же, то более эффективен буден один коммуникатор.
Характеристики аудитории, способствующие эффективности убеждения:
1) когнитивные характеристики: уровень интеллекта, интенсивность рефлексии, опыт контраргументации снижают эффективность убеждения, так как повышают критическую оценку поступающей информации;
2) особенности самооценки и мотивационно-потребностной сферы. Люди со средней самооценкой более подвержены убеждению, в то время как люди с высокой и низкой самооценкой лучше ему противостоят. При этом люди с высокой самооценкой быстрее находят контраргументы, а люди с низкой самооценкой отказываются от анализа сообщения. Интересно, что чем выше доверие к коммуникатору, тем более подвержены убеждению люди с высокой самооценкой. Если же доверие к коммуникатору низкое, то люди с высокой самооценкой менее подвержены убеждению с его стороны. В отношении потребностно-мотивационной сферы установлены следующие закономерности. Болес эффективны сообщения, которые апеллируют к актуальным потребностям человека. Доминирование мотивации достижения или избегания неудач связано с более эффективной стратегией аргументации: для людей с мотивацией достижения более эффективна апелляция к обеспечению комфорта и преимуществам товара, а для людей с мотивацией избегания неудач – апелляция к безопасности. Например, в рекламе автомобилей для людей первого типа важно подчеркнуть преимущества автомобиля по сравнению с другими моделями, такие как возможность развить большую скорость, а для людей второго типа – безопасность вождения, наличие специальных средств безопасности;
3) личностные черты: степень самомониторинга, локус контроля. Для людей с низкой степенью самомониторинга более убеждающими будут сообщения, содержащие аргументы в пользу всеобщих ценностей, например, свободы, и для людей с высоким уровнем самомониторинга – сообщения, содержащие описание способов достижения его личных целей. Экстерналы более подвержены убеждению со стороны коммуникатора, которому они доверяют, интерналы менее подвержены убеждению;
4) эмоциональное состояние реципиента. Страх, испытываемый реципиентом до или во время сообщения, снижает его когнитивные способности и повышает подверженность убеждению. Страх можно вызывать, например, указав на негативные последствия для аудитории, если она не примет точку зрения коммуникатора, или включая в сообщение страшные слова или иллюстрации. При этом наиболее сильное влияние оказывает средний уровень страха, т.е. излишнее запугивание аудитории неэффективно. Прием запугивания более эффективен для некомпетентной аудитории, так как люди, имеющие соответствующие знания, менее подвержены запугиванию;
5) демографические характеристики. На подверженность убеждению могут влиять пол, возраст, профессия. Влияние возраста имеет такую закономерность: чем младше дети, тем более эффективны утверждающие сообщения. У подростков, наоборот, утверждающие сообщения вызывают сопротивление. Пол: более эффективны сообщения, апеллирующие к гендерным ролям. В целом женщины более подвержены убеждению, чем мужчины. Влияние профессии обусловливает отношение к коммуникатору: бо́льшее доверие вызывает коммуникатор из той же профессиональной области, что и реципиент, но выше по статусу. Влияние социальной роли может приводить к игнорированию сообщения;
6) наличие опыта взаимодействия с рассматриваемым в сообщении предметом или явлением. Люди, имеющие собственный опыт использования товара, менее подвержены убеждающему воздействию о его пользе. Полное отсутствие личного опыта повышает подверженность убеждающей коммуникации.
Соотношение особенностей коммуникатора и реципиента•.
1) эффективность убеждающего сообщения повышается, если реципиент воспринимает себя как одного из его авторов;
2) также люди более подвержены воздействию того коммуникатора, который в прошлом оказал им услугу;
3) эффективность убеждения также выше, если точки зрения коммуникатора и реципиента близки.
Особенности сообщения:
1) последовательность сообщений. Если перед аудиторией выступают несколько коммуникаторов (например, в политических дебатах или ток-шоу), то большее воздействие окажет первое из них, но только в том случае, если:
а) между сообщениями маленький промежуток времени;
б) у реципиента выражена потребность в осмыслении информации; в) при наличии четкой границы между сообщениями. В противном случае более эффективно будет второе сообщение;
2) структура сообщения. Эффективное сообщение включает в себя следующие компоненты: введение, основная часть, заключение;
3) подробность сообщения. Чем подробнее информация, представленная в сообщении, тем выше доверие к сообщению и, следовательно, выше эффективность убеждения;
4) характер аргументации. Двухсторонняя аргументация вызывает большую контраргументацию и более эффективна в случае, если: а) аудитория имеет высокий уровень интеллекта; б) аудитория имеет высокую самооценку; в) аудитория компетентна в рассматриваемой проблеме; г) аудитория нс согласна с точкой зрения коммуникатора;
5) последовательность аргументации. В одностороннем сообщении аргументы. Приведенные в начале сообщения, более эффективны, чем приведенные в конце. В двустороннем сообщении, напротив, более эффективны аргументы, приведенные в конце;
6) использование риторических вопросов усиливает процесс контраргументации и способствует прочному убеждению;
7) наличие готового вывода. Сообщение будет более эффективным, если реципиент неявно подводится к выводу, который делает сам, чем если ему предлагают готовый вывод. Особенно низкая эффективность таких сообщений, которые содержат категоричные выводы или где выводы повторяются много раз – это вызывает сопротивление у реципиента;
8) повторение повышает эффективность убеждения. Однако это верно при среднем количестве повторений, очень большое количество повторений вызывает сопротивление;
9) юмор повышает эффективность убеждения, вызывая позитивное отношение к коммуникатору и препятствуя появлению контраргументации. Однако шутки могут отвлекать от содержания сообщения, поэтому юмор должен использоваться в соответствии с ОГЛАВЛЕНИЕм, дозированно;
10) стоимость сообщения. Сообщение (например, реклама), кажущееся более дорогим, оказывается более эффективным;
11) лексика. Использование конкретных примеров, метафор, цитат повышает эффективность убеждения;
12) грамматические конструкции. Бо́льшей эффективностью обладают сообщения, использующие грамматические конструкции-объяснения и активный залог;
13) визуальное изображение повышает эффективность убеждения;
14) диалогичность сообщения. Сообщение, построенное в форме диалога, более эффективно, чем монолог. По-видимому, диалогичное сообщение встраивается во внутренний диалог реципиента, обеспечивая более эффективное принятие информации.