Ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта

В настоящее время используются следующие ценовые методы стимулирования покупателей и виды скидок: "убыточный лидер", сезонная скидка, скидка на немодный или морально устаревший товар, праздничная скидка, дискриминационная (выборочная) скидка и др.

Рассмотрим следующие неценовые методы стимулирования: зачетные талоны, подарки, премии, бесплатные образцы (сэмплинг), упаковка многоразового использования, конкурсы и игры, лотереи, увеличенный срок гарантии, объемное стимулирование.

Ниже показаны основные методы стимулирования, которые сгруппированы в зависимости от целевых групп^[1].

Торговый персонал	Торговые посредники	Потребители
– премии за выполнение определенных задач; – конкурсы; – игры;	– купоны на скидки; – отсрочка платежа; – снижение цен;	– купоны на скидки; – снижение цен; – образцы; – дополнительный товар за ту же цену;
– стимулирование (подарки, путешествия и др.)	– образцы; – конкурсы; – игры	– упаковка многоразового использования; – пробы, дегустации; – премии; – конкурсы; – игры, лотереи

Сплошное и выборочное стимулирование

Если в ходе стимулирования бонус выдастся каждому покупателю, то такое стимулирование называется сплошным, а бонус – подарком. Если в ходе стимулирования бонус выдается не каждому покупателю и количество бонусов ограничено, то такое стимулирование называется выборочным.

Достоинство выборочного стимулирования – в заранее определенном количестве бонусов и их стоимости. Недостаток: вознаграждение получит не каждый покупатель, и у тех, кому оно не достанется, может возникнуть негативное отношение к фирме и торговой марке.

Такого недостатка лишено сплошное стимулирование, но в этом случае заранее неизвестен объем затрат на бонусы. В подобной ситуации особую важность приобретает прогнозирование количества возможных покупок.

Необходимо отметить, что и сплошное, и выборочное стимулирование может применяться как в области неценовых бонусов (подарки, призы), так и в области предоставления скидок.

Методы определения эффекта от проведения мероприятий по стимулированию можно разделить на три класса (рис. 3.7).

Применение нескольких методов в комплексе позволяет добиваться более точных и полных результатов.

Структура затрат на стимулирование

Для определения эффективности стимулирования необходимо точно знать затраты на проведение мероприятий и их структуру (рис. 3.8).

Рис. 3.7. Методы определения эффекта стимулирования

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:

– повысить эффективность акции;

– определить наиболее эффективное мероприятие;

– принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;

– принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках.

Эффективность – достижение наибольших результатов при наименьших затратах – характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей: прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении; затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку; прибыль от мероприятия; рентабельность мероприятия; срок окупаемости мероприятия.

Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, т.е. целевые показатели равны или превышают определенные компанией плановые результаты. Практически все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции.