Лекция 2. Ценовая политика и стратегия фирмы

Развиваемые компетенции:

знать

• цели ценовой политики и принципы ценообразования:

уметь

• проводить различные ценовые решения на различных стадиях жизненного цикла товара;

• формировать цены на товары-новинки и товары-имитаторы;

владеть

• различными тактическими приемами ценовой политики (в соответствии с психологией потребителя; сезонными колебаниями спроса и т.п.);

• методами стимулирования продаж с помощью различного рода скидок.

Цели ценовой политики и принципы ценообразования

Ценовая политика – система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги фирмы при осуществлении типовых хозяйственных операций.

Выбор ценовой политики зависит от рыночной силы самой фирмы.

Если фирма обладает рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов, то такая фирма занимает монопольное положение и относится к фирмам, формирующим цены. Напротив, фирмы, обладающие малой рыночной силой, вынуждены строить ценовую политику, исходя из складывающихся среднерыночных цен.

Цена служит главным инструментом коммерческой политики фирмы, поэтому выбор принципов, методов и правил ценообразования зависит от ее целей. В связи с этим следует с крайней осторожностью относиться к утверждениям, будто основная цель деятельности фирмы – максимизация прибыли, т.е. получение ее наибольшей величины на протяжении фиксированного периода времени – квартала, года.

В данном случае не принимаются во внимание следующие обстоятельства:

• фирма не может на длительных интервалах времени добиваться максимальной прибыльности, поскольку она не способна учесть всех внешних ограничений в будущем, например, неожиданное появление сильного конкурента может вынудить фирмы озаботиться не столько максимизацией прибыли, сколько сохранением своей доли продаж посредством снижения цен и потери части прибыли;

• цель максимизации прибыли – производная от цели более высокого порядка – максимизации ценности фирмы, выражаемой суммой денежных средств, которые владельцы фирмы могли бы получить от продажи ее активов по рыночным ценам.

Иными словами, проблема ценообразования – двуединая задача, включающая собственно ценообразование товаров фирмы и ценообразование активов фирмы, или проблему оценки самой фирмы как системы ее бизнеса.

Проблема ценообразования осложняется еще и тем, что в зависимости от рыночной активности фирмы занимают то ли позицию фирмы-новатора, то ли позицию консерватора. Действительно, для фирмы-новатора нет более важной цели, чем достижение высоких темпов роста, выраженных наращиванием оборота или ростом продаж. Мало того, рост прибыльности, как вторичная цель в общем случае, достигается автоматически при росте объема продаж. Напротив, для фирмы-консерватора главное – удержать завоеванную многолетними усилиями рыночную позицию, что достижимо в условиях стабилизации цен и прибыльности фирмы. Фирмы, которые выстраивают ценовую политику на этой основе, избегают как резкого снижения цен во избежание поводов для начала войны цен, так и их заметного роста, даже если для этого имеются веские основания.

Основная причина столь явной осторожности – нежелание фирмы достичь сверхвысокой прибыльности продаж, служащей общеизвестной приманкой для входа на рынок конкурентов. Умеренная прибыльность – надежная гарантия достижения долгосрочной стратегической цели – роста стоимости самой фирмы.

В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей (табл. 4.1).

Перечисленные и другие цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, между ними может быть различное соотношение, и они могут приводить к различным последствиям (табл. 4.2).

Таблица 4.1

Цели ценовой политики

Дальнейшее существование предприятия	Краткосрочная максимизация прибыли	Краткосрочная максимизация оборота	Максимальное увеличение сбыта
У предприятия могут быть избыточные мощности, на рынке много производителей, наблюдается интенсивная конкуренция, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель	Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют в неустойчивых экономических условиях предприятия- однодневки	Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно, и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке	Предприятия, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Такой подход называют "ценовой политикой наступления на рынок". Так, если предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: – чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены – увеличился спрос); – можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объема производства; – снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру

Таблица 4.2

Варианты политики цен и их последствия

Альтернативные варианты политики цен	Возможные обоснования	Последствия
Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителя. Фирма согласна отдать конкурентам часть хороших клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокая цена необходима для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется
Удерживать цену и улучшить отношение к товару потребителя	Дешевле поднять уровень потребительской оценки, чем снизить цену	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем – подъем
Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышена	Доля рынка сохраняется, но прибыль и далее растет за счет увеличения выпуска
Снизить цену до цены конкурента, сохраняя высокую эффективность продукции	Подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но прибыль краткосрочно снижается
Снизить и цену и эффективность продукции до уровня конкурента	Подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли	Доля рынка и норма прибыли сохраняются, далее – снижаются
Удерживать цену и снижать эффективность продукции за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, далее прибыль снижается

К важнейшим принципам ценообразования относятся: научная обоснованность цен; целевая направленность цен; непрерывность процесса образования цен; единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Принципы ценообразования

Научная обоснованность цен	Принцип целевой направленности цен	Принцип непрерывности процесса ценообразования	Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен
Речь идет о необходимости учета при ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности установления цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен	Предприятие должно определить, какие экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию	Продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно корректируется уровень действующих на рынке цен	Цель контроля – проверка правильности применения установлены ых законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это имеет отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов и продукцию первой необходимости, имеющую большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции

Все факторы, оказывающие влияние на ценовую политику, можно разделить на две группы: внутренние и внешние (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Факторы, влияющие на ценовую политику

К внутренний факторам относятся: специфика производимых продуктов, специфика жизненного цикла товара, особенности производственного процесса, мобильность производственного процесса, особенности системы продвижения товара на рынок, организация сервиса, емкость рынка и его динамика, имидж товаропроизводителя, степень совершенства управленческой системы.

Внешние факторы, политическая стабильность в стране; состояние экономической жизни, покупательское поведение, степень доступа на рынок, состояние ценовой конкуренции, государственное регулирование цен, этика и культура поведения на рынке, потребительские предпочтения относительно данного товара, уровень доходов покупателей, потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов, цены на сопряженные товары, цены и неценовые стимулы конкурентов.

Наиболее известная и критикуемая концепция – концепция жизненного цикла продукта. Она исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения, и имеет прямое отношение к ценообразованию, ибо позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и выработать ценовую политику для каждой фазы цикла.

Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов:

1) изменения издержек в результате расширения объемов производства товара;

2) изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара;

3) учет времени нахождения товара на рынке. Этот метод ценообразования предусматривает постоянный контроль за жизненным циклом товаров и корректировку цен.

Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, "падения" и исчезновения с рынка, т.е. имеет собственный жизненный цикл, имеющий свою общую продолжительность, различную длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла. Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования.