Ценообразование на различных типах рынка

Ценовая политика гостиничного предприятия зависит от конкурентного окружения, которое определяется типом рынка. Каждый тип рынка имеет свои основные, характерные черты, которые включают:

• количество и размер гостиничных предприятий, находящихся на рынке;

• степень сходства или различия производимых ими продуктов;

• действующие вступительные барьеры входа в отрасль и сложность выхода на нес;

• формы конкуренции (цеповая, неценовая);

• достаточность рыночной информации.

Исходя из особенностей ценообразования на продукты и конкурентной ситуации, обычно выделяют четыре типа рынка, на которых действуют гостиничные предприятия — рынки совершенной и несовершенной конкуренции, представленной монополистической конкуренцией, олигополией и чистой монополией.

В случае существования на рынке совершенной конкуренции, для гостиничного предприятия спрос па его продукты эластичен по цепе, так как на рынке действует большое число гостиниц-конкурентов и множество потребителей, готовых приобрести гостиничные продукты. В результате на данном рынке устанавливается равновесная рыночная цена на аналогичные гостиничные продукты и предприятие не имеет возможности повысить цену на собственное предложение, так как клиенты легко перейдут к его конкурентам, где цены ниже. При данном виде рынка маркетинговая деятельность не приносит ощутимых результатов. В гостиничной отрасли совершенная конкуренция встречается редко, но ее можно встретить в отдельных регионах, где имеется небольшое количество гостиниц.

При монополистической конкуренции на рынке много гостиничных предприятий, которые конкурируют между собой, предлагая потребителям свои продукты, отличающиеся в широком диапазоне цен. Данному рынку свойственна острая конкурентная борьба между предприятиями за долю рынка, дифференциация гостиничного предложения, относительно низкие барьеры входа в отрасль, что способствует широкому использованию маркетинговых инструментов, включая рекламу, продвижение и т.д.

Предприятие определяет цену на свои продукты с учетом рыночного спроса на них, цен конкурентов и собственных издержек производства, используя разные стратегии ценообразования.

Монополистическая конкуренция находит широкое распространение в гостиничном бизнесе.

При наличии олигополии на рынке действует небольшое количество зависимых друг от друга крупных предприятий, которые стремятся не допустить новых соперников, используют неценовые стратегии и болезненно относятся к изменениям в политике ценообразования и маркетинговым усилиям друг друга. Любое снижение цен на продукты одного предприятия сразу же вызывает ответную реакцию других участников рынка, поэтому цены на данном рынке не отличаются гибкостью.

При нецеиовой конкуренции предприятия привлекают потребителей за счет совершенствования качества своих продуктов, пытаясь избежать прямого противостояния.

В гостиничном бизнесе олигополия редко встречается.

При чистой монополии на рынке действует одно предприятие, которое может навязать цену на свои продукты потребителю, но может и определять оптимальный уровень цены. Используемые этими предприятиями стратегии часто строятся, исходя из принципа ценовой дискриминации потребителей. При этом могут использоваться и другие виды ценовых стратегий.

В гостиничном бизнесе чистую монополию распознать трудно, так как на рынке имеется множество продуктов-заменителей.

Следует отметить, что ценообразование на рассмотренных рынках имеет существенные различия, однако в чистом виде в гостиничном бизнесе эти рынки практически не встречаются. Так, гостиничное предприятие по одним продуктам может действовать на одном типе рынка, а по другим — на другом.

Для того чтобы более конкретно определиться с направлением ценообразования в условиях конкурентного окружения можно воспользоваться ниже приведенной матрицей, которая строится в следующей системе координат: воспринимаемая ценность продукта для потребителей и число конкурентов в гостиничной отрасли (рис. 6.1). Каждая координата имеет две позиции, в результате чего выделяются четыре ситуации со своими особенностями ценообразования:

1) монополия или дифференцированная олигополия;

2) совершенная конкуренция;

3) недифференцированная олигополия;

4) монополистическая конкуренция.

Воспринимаемая цен- ность продукта	Число конкурентов
	мало	много
Высокая	I. Монополия или д ифферен ци рован 11ая олигополия	3. Мононолистическая конкуренция
Низкая	2. Недифференцированная олигополия	4. Совершенная конкуренция

Рис. 6.1. Ценообразование в различных конкурентных средах

Рассмотрение представленных на рис. 6.1 ситуаций показывает следующее.

Ситуация 1. Монополия или дифференцированная олигополия характеризуется наличием на рынке малого числа конкурентов и высокой восприимчивостью потребителями ценности гостиничных продуктов. В данной ситуации гостиничное предприятие относительно свободно в части установления цен на свои продукты, но эта свобода имеет ограничения, накладываемые воспринимаемой ценностью его продуктов и его позицией по отношению к действующим конкурентам. Данная ситуация распространена на мировом рынке проката автомобилей, а в гостиничной сфере присутствует редко.

Ситуация 2. Недифференцированная олигополия отличается малым числом конкурентов на рынке с сильной взаимозависимостью между ними и низкой восприимчивостью потребителями ценности гостиничных продуктов. Эти условия ограничивают гостиничные предприятия в назначении цен на свои продукты и обычно они устанавливаются вслед за лидером рынка. В гостиничной отрасли эта ситуацию также редка, однако она встречается в отдельных российских регионах, мало обеспеченных гостиницами.

Например, в Перми 2.5% от общего количества клиентов приходится на гостиницу "Урал".^[1]

Ситуация 3. Монополистическая конкуренция характерна для гостиничных предприятий, производящих продукты, отличающиеся высокой воспринимаемой ценностью для потребителей, при наличии на рынке большого числа конкурентов. В этой ситуации гостиничное предприятие обладает некоторой свободой в назначении цен, которая ограничена интенсивностью конкурентной борьбы. Монополистическая конкуренция широко распространена в индустрии гостеприимства и, прежде всего, это касается курортных гостиниц. Данные предприятия мало различимы по категориям, но имеют существенные отличия но дополнительным услугам.

Ситуация 4. Совершенная конкуренция отличается наличием на рынке множества конкурентов и низкой восприимчивостью потребителями ценности гостиничных продуктов. Данные характеристики практически лишают предприятие независимо принимать ценовые решения по своим продуктам. В такой ситуации цены обычно устанавливаются на основе спроса и предложения. В гостиничной сфере совершенная конкуренция встречается редко. Однако к этой ситуации близко положение на рынках мотелей и малых гостиниц в крупных туристических центрах.

С учетом этих ситуаций гостиничное предприятие может более взвешенно подходить к установлению цен на свои продукты.