Цена и ценообразование

Товар может быть реализован потому, что представляет собой благо, а именно обладает совокупностью свойств, которая может удовлетворить потребность потребителей. За эту способность удовлетворить потребности покупатель готов отдать некоторое количество денежных знаков.

Цена – это некоторое количество денег, или денежная форма товара.

Умножив это количество денег на количество проданной продукции, получают важнейший показатель результата производственно-хозяйственной деятельности фирмы – выручку от реализации продукции. Поэтому уровень цены на товар (количества денег) определяет все экономические и финансовые параметры предприятия.

Вопросам теории цен и проблемам ценообразования посвящено большое число работ. То, как формируется это самое количество денег за товар, зависит от того, какой товар, какова рыночная ситуация, какая система ценностей в данном обществе, политическая обстановка и т.д.

В соответствии с характером складывающейся в отрасли рыночной ситуации цена формируется либо на основе соотношения спроса и рыночного предложения (в случае совершенной конкуренции, тогда фирма прайс-тейкер принимает цену, которая сложилась на рынке, или в случае установления договорной цены); либо как сумма затрат и прибыли, которую закладывают фирмы прайс-мейкеры ("делатели цены"). В этом случае цена изначально формируется фирмой, и в этом смысле цепа – это количество денег, которое продавец хочет получить с покупателя. Необходимо отметить, что в случае монопсонии "делателем цены" может быть покупатель. Однако в большинстве случаев прайс-мейкером является фирма. Производитель товара имеет рыночную власть, вследствие этого он может назначать количество денег, которое хочет получить за товар, стремясь возместить свои затраты и получить прибыль. Но, несмотря на свое стремление, основной проблемой в ценообразовании является определение того, какое количество денег потребитель готов отдать за товар, какова потребность потребителя в данном товаре. В случае необходимости производитель осуществляет рекламную кампанию с целью создания в головах у потребителей необходимости в данном товаре.

Состав и виды цен

В зависимости от того, на какой стадии товародвижения формируются цены, они подразделяются на цены производителя, оптовые, розничные. Несмотря на рыночную власть производителей, в количестве денег, которое уплачивается за товар, т.е. в составе цены, в большинстве случае присутствуют некоторые обязательные элементы. Согласно трудовой теории стоимости К. Маркса, цена – это денежное выражение овеществленных в товаре общественно необходимых затрат. В этом смысле в цене учитываются интересы всех участников процесса производства, обмена и распределения благ. Рассмотрим структуру розничной цены обычного массового товара, поскольку именно этот вид цены, как правило, включает в себя интересы всех участников процесса производства и реализации продукции (рис. 2.3).

На любой стадии товародвижения цены могут быть фиксированными или договорными.

Разновидностью оптовой цены предприятия является закупочная цена, когда это касается закупки сельскохозяйственной продукции.

В зависимости от сезона продажи цены также могут изменяться и принимать форму сезонных цен. Сезонные цены устанавливаются на некоторые потребительские товары, например обувь, одежду, овощи, фрукты.

По степени воздействия государства при формировании цены различают свободные цены, которые складываются на основе конъюнктуры рынка; регулируемые цены, которые либо прямо ограничиваются государственными органами, либо их изменение регламентируется величиной рентабельности.

Рис. 2.3. Состав розничной цены

При расчете цены возникает ряд проблем, связанных с доставкой товара от продавца к покупателю. Транспортные расходы весьма разнообразны (так называемая транспортная составляющая цены).

Эти расходы могут включать в себя:

• расходы по подготовке товара к отгрузке (упаковка и маркировка, контрольный отбор проб, проверка количества и качества);

• оплату погрузки товара на транспортные средства перевозчика (железная дорога, автомобильный, авиационный, водный транспорт);

• оплату перевозки товара от пункта отправления (склад готовой продукции завода-изготовителя) до внутренних промежуточных пунктов погрузки (терминал магистрального транспорта);

• оплату расходов по погрузке (перегрузке) товара на транспортные средства покупателя;

• оплату перевозки товара международным транспортом;

• страхование товара;

• хранение товара в порту;

• перегрузку или перетарку товара в пункте назначения;

• разгрузку товара в порту (пункте) назначения;

• оплату расходов по экспортной (импортной) таможенной очистке груза (таможенные сборы, налоги, пошлины и иные платежи, связанные с перемещением товара через границу); и др.

При определении цены необходимо решить, какие расходы, до какого момента или географического пункта несет продавец, а какие покупатель; когда и где права собственности на товар переходят с продавца на покупателя. Эти условия определяются в так называемых базисных условиях поставки.

Существуют различные методы (способы) включения транспортных расходов в цену.

1. Метод установления единой цены с включением в нее расходов по доставке. Продавец устанавливает единую цену на товар с включением в нее одной и той же величины транспортных расходов, вне зависимости от пункта доставки. Этот метод прост и дает возможность рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

2. Метод установления зональных цен. Весь территориальный рынок товара делится на определенное количество зон. По каждой зоне устанавливается определенная цена с включением в нее транспортных расходов по доставке груза до данной зоны. Заказчики (покупатели) одной и той же зоны платят одинаковую цену.

3. Метод установления цен применительно к базовому пункту. Выбирается пункт, принимаемый за базовый. Например, Москва-Товарная-Курская. Тогда величина транспортных расходов, включаемых в цену, до любого пункта Московской области принимается равной доставке до Москвы вне зависимости от фактических транспортных расходов.

4. Метод франкирования. Этот метод предусматривает использование так называемых франко-цен (от итал. franco – свободный). Термин "франко" применяется в оптовой торговле для обозначения пункта или места, в котором ответственность за товар переходит от продавца к покупателю и продавец свободен от дальнейших расходов. Употребляются цены: франко-склад, франко-станция, франко-порт, франко-вагон и т.д. Так, если приобретается товар по цене франко-склад завода-изготовителя, это значит, что скорее всего товар бесплатно погрузят в транспорт покупателя и все дальнейшие расходы понесет покупатель.

В международной торговле цена должна учитывать целый ряд дополнительных расходов, возникающих на пути от продавца к покупателю (обязательное страхование, оплата таможенных платежей и тарифов и др.). Порядок оплаты этих расходов определяется в базовых условиях поставки, которые оговариваются в договорах. Необходимо отметить, что не существует базисных условий поставки, которые понимаются (трактуются) везде в мире стандартно, одинаково, равно как нет одинаковой терминологии, применяемой для обозначения того или иного базиса поставки. В наиболее общем виде условия включения этих расходов в цены нашли свое отражение в классификации ИНКОТЕРМС, которая по состоянию на 2013 г. включает 11 базовых условий поставки, которые сгруппированы в 4 группы – E, F, С, D:

1) "Е": EXW – продавец предоставляет покупателю товар на своей территории и свободен от дальнейших расходов;

2) "F": FAS, FCA FOB – термины, в соответствии с которыми продавец обязан поставить товар перевозчику, назначенному и зафрахтованному покупателем;

3) "С": CFR, CIF, CIP, СРТ – термины, в соответствии с которыми продавец должен заключить контракт на перевозку, но не принимая на себя риск потери или повреждения товара или дополнительные затраты вследствие событий, имеющих место после отгрузки и отправки;

4) "D": DAT, DAP, DDP – термины, при которых продавец должен нести все расходы и риски, необходимые для доставки товара в страну назначения.