Цена как важнейший фактор конкуренции

В современных условиях, когда высокотехнологичные фирмы в конкурентной борьбе используют инновации, информационные технологии позволяют распространять ценовую информацию по всему миру, а покупатели становятся все более самостоятельными, цена выступает важнейшим фактором острой конкурентной борьбы. Поэтому на первый план выдвигается задача улучшения методов ценообразования с целью "снятия" с рынка максимума прибыли или поддержания ее на приемлемом для предприятия уровне.

Известно несколько методов ведения конкуренции. Конкуренция, проводимая с помощью маневрирования ценами, получила название ценовой конкуренции. Цены являются наиболее гибким инструментом маркетинга, поскольку их можно быстро изменять в сторону повышения или понижения (рис. 28).

Компания, действующая при значениях Рх С^, может увеличить сбыт, снизив свою цену до Р9. Это увеличит спрос до С),г Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта (рис. 28, а).

Через неценовую конкуренцию фирма переводит потребительский спрос вправо (см. рис. 28, б), успешно выделяя свою продукцию (услуги) среди конкурирующих. Это позволяет фирме:

а) увеличить спрос с (2Х до С)? при цене Рх;

б) увеличить цену с Рх до Р., при сохранении спроса на уровне <эг

При неценовой конкуренции упор переносится с цены на продвижение, упаковку, сроки и условия поставки, сервис, что позволяет фирме увеличивать продажи при данной цене или сбывать первоначальное количество по более высокой. Основными методами неценовой конкуренции являются реклама, предоставление дополнительных услуг, льгот и гарантий потребителям, повышение качества товаров, расширение их ассортимента и т. д.

а) Ценовая конкуренция:

Рис. 28. Ценовая и неценовая конкуренции

Неценовая конкуренция - один из важнейших стимулов постоянного совершенствования производства, ускорения научно-технического прогресса. Ведь товаропроизводитель, для того чтобы выиграть конкуренцию на рынке и не разориться, вынужден технически совершенствовать свое производство, выпускать новые товары, повышать их качество.

В последнее время все более широкое распространение в западных странах стали получать такие средства неценовой конкуренции, как предоставление потребителю, покупающему товар или пользующемуся услугами фирмы, определенных льгот. Они выражаются в праве на бесплатную доставку товара потребителю, в льготном сервисном обслуживании изделия в процессе эксплуатации потребителем, в бесплатном предоставлении сопутствующих товаров или услуг и т. д.

Именно борьба за покупателя вынуждает предпринимателей идти на определенные жертвы с единственной целью - реализовать свой товар и получить прибыль, потому что если товар не будет продан, то ни о какой прибыли не может быть речи и продавец понесет только убытки. О большинстве из тех льгот, которые предоставляют потребителям западные фирмы, российский покупатель может только мечтать.

Маркетологу важно понимать взаимозависимость между ценой и покупками потребителей. Эта взаимозависимость объясняется двумя экономическими категориями: ценовой эластичностью спроса и законом спроса.

Следуя требованиям закона спроса, потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. При повышении или понижении цены люди уменьшают или увеличивают количество своих покупок. Эта важная зависимость в экономической науке отображается термином "ценовая эластичность спроса", под которой понимается интенсивность реакции покупателей на ценовые изменения. Различают эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичность по доходу.

Эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного продукта. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличивают, а при повышении цены уменьшают объем покупок. Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок совершенно не изменится как при снижении, так и при повышении цены. Для совершенно неэластичного спроса характерно выражение: "Я должен иметь этот продукт, какой бы ни была цена".

При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет в том же темпе, в каком падает цена; если же цена увеличивается, спрос снижается в таком же темпе, в каком растет цена. Эластичность спроса по цене зависит от ряда факторов. Чем больше товаров-заменителей, тем эластичнее спрос. Эластичность тем выше, чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя. Ниже всего эластичность спроса у тех товаров, которые, с точки зрения покупателя, являются для него необходимыми. Эластичность спроса высока при высоких ценах и низка при низких ценах. Знание эластичности спроса по цене важно, так как позволяет выявить воздействие изменения цен на выручку и прибыль продавца. Выручка продавца увеличивается при росте цен в случае неэластичного спроса, снижается при эластичном спросе, и наоборот. При единичной эластичности спроса выручка вследствие изменения цен не изменяется.

Ценовая эластичность спроса определяется путем деления процентного изменения величины спроса (0) на процентное изменение цены (Р).

Так, если увеличение цены на сахар на 20% приводит к сокращению его продажи на 10%, то эластичность спроса равняется отношению 10% к 20%, или 0,5 со знаком минус, так как цена и объемы продаж меняются в противоположных направлениях. Для простоты не будем обращать внимания на знак минус.

Когда коэффициент эластичности больше единицы, т. е. когда процентное изменение объемов покупок больше, чем процентное изменение цены, спрос считается эластичным. Когда коэффициент эластичности меньше единицы, т. е. когда процентное изменение объемов продаж меньше процентного изменения цены, спрос считается неэластичным. Когда процентное изменение объемов покупок равно процентному изменению цены, т. е. коэффициент эластичности равен единице, то говорят о единичной, или унитарной, эластичности.

Если предприниматель не уверен в том, что очень незначительное снижение цены приведет к увеличению продажи, то, по его мнению, спрос на его продукцию весьма неэластичен. По этой причине он не захочет в подобной ситуации снижать цену, ибо больше потеряет от пониженной цены, чем выиграет от увеличения продаж.

При наличии сильной конкуренции на рынке весьма опасно даже незначительное повышение цены. Если повысить цену на продукцию всего на 2%, то за этим может последовать 50%-ное сокращение величины спроса. Коэффициент эластичности равен 25, что говорит о наличии высокоэластичного спроса. Оказывается, покупатели в условиях сильной конкуренции чрезвычайно чувствительны к любому изменению цены, поэтому в подобной ситуации повысить цену практически невозможно. Фирмам необходимо знать, позволит снижение цены на товар сохранить на прежнем уровне или увеличить массу прибыли от продажи. Если фирма-производитель точно знает эластичность спроса на рынке, то у нее может появиться возможность увеличить объемы продаж и массу прибыли от продажи товаров путем снижения цен на них. Это можно продемонстрировать на следующем примере. Допустим, показатель эластичности спроса определенной плитки шоколада на рынке составляет 1,5. Зная этот показатель, нам следует определить, выгодно ли торговцу уменьшить цену плитки шоколада, например, на 50 коп. Предположим также, что нынешняя цена шоколада равна 10 руб., а планируемый объем продаж 1 млн шт. Снижение цены с 10 руб. до 9 руб. 50 коп. составляет 5%. При вышеуказанном показателе эластичности спроса это означает, что продажа шоколадных плиток должна увеличиться на 7,5% и составить 1075 млн штук. В таком случае выручка от продажи шоколадных плиток до и после снижения цены составит:

при цене 10 руб. - 10 млн руб. (10 руб. х 1 млн шт);

при цене 9 руб. 50 коп. - 10 212 500 руб. (9 руб. 50 коп. х 1075 млн шт).

Таким образом, выручка от продажи шоколадных плиток путем снижения цены увеличится на 212 500 руб. Значит, в данном случае можно снизить цену.

Перекрестная эластичность показывает относительное изменение спроса на один товар при изменении цены на другой. Если величина перекрестной эластичности больше нуля, то оба эти товара являются взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина перекрестной эластичности меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Если перекрестная эластичность спроса равна нулю, то такие товары называют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар. Если небольшой прирост цены одного товара приводит к значительному приросту спроса на другой, то такие товары - близкие заменители. Если небольшое увеличение цены одного товара вызывает большое падение спроса на другой, то эти товары близко дополняют друг друга. Взаимозаменяемость и дополняемость товаров являются важными признаками, которые необходимо учитывать в ценообразовании. Формула для расчета перекрестной эластичности спроса:

Представим, что П.э.с. = 3. Этот коэффициент показывает, что с изменением цены товара ] на 1% объем спроса на товар 1 изменится на 3%.

На политику цен предприятия влияет эластичность спроса по доходу.

Эластичность спроса по доходу положительна для нормального товара и отрицательна для неполноценного товара. Товары первой необходимости имеют эластичность спроса по доходу меньше единицы. Это значит, что расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши имеют эластичность спроса по доходу больше единицы (расходы увеличиваются в большей степени, чем доход). Предметы второй необходимости имеют эластичность спроса по доходу, равную единице (расходы увеличиваются по мере роста дохода).

Формула для расчета эластичности спроса по доходу:

С ростом доходов увеличивается платежеспособность, а значит - объем выпуска и продаж.

На политику цен предприятия оказывает влияние тип рынка товара. Если рынок данного продукта приближается к рынку совершенной конкуренции, то производитель данного товара выступает в качестве "ценополучателя", так как цена формируется самим рынком. У предприятия полностью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться к этой цене.

В условиях монополии предложения роль политики цен велика. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакцию покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание обязательно. При этом, чем меньше покупателей, тем больше монопольная власть производителя при установлении цены, и наоборот, чем больше покупателей его товара, тем слабее его власть над ценой. Поскольку монополиста интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы продукта, то для ее максимизации он может заниматься ценовой дискриминацией. Ценовая дискриминация-это установление разных цен на один и тот же физический продукт или услугу, при этом различия в ценах не связаны с затратами.

В условиях олигополии предложения роль политики цен значительна, так как предприятия обладают высокой степенью контроля над рынком. Олигополист, изменяя объемы производства и цены, должен учитывать реакцию как потребителей, так и конкурентов. Если конкуренты повысят цены, то фирма может оставить свои цены неизменными и тем самым привлечь к себе дополнительно новых покупателей. Если конкуренты снизят свои цены, то фирма может снизить свою цену, причем еще на большую величину, чтобы ухудшить положение конкурентов на рынке. Кроме того, олигополисты ведут борьбу между собой за покупателей путем улучшения качества, дифференциации продукта, при помощи рекламы.

В условиях современного чрезвычайно насыщенного рынка более предпочтительными следует считать неценовые методы конкуренции.