Цели и задачи мерчандайзинга

Необходимость мерчандайзинга вызвана тем, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале магазина, даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно. Если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж.

Важность мерчандайзинга определяется тем, что в торговом зале магазина есть реальная возможность:

1) показать покупателю товар;

2) повлиять на его выбор;

3) подтолкнуть его к покупке большего числа единиц товара.

Возможности мерчандайзинга

С помощью средств мерчандайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи:

- увеличить оборот магазина в целом за счет увеличения количества лояльных покупателей;

- стабилизировать кривую спроса, избежав резких перепадов покупательской активности;

- увеличить оборот по той или иной наиболее выгодной категории товара;

- увеличить оборачиваемость залежавшейся или малопривлекательной продукции;

- привлечь внимание покупателя к новым торговым маркам;

- раскрутить новую торговую точку без дополнительных вложений в рекламу.

Первоначальные приемы мерчандайзинга применялись за рубежом в супермаркетах. Затем их стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчандайзинг стал инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что в российскую практику понятие мерчандайзинга занесено "мультинациональными" корпорациями, такими как "Кока-кола", "Пепси-кола", "Стиморол".

Инициатором проведения мероприятий мерчандайзинга в розничной торговле может быть производитель, оптовый торговец и розничный торговец. Цель у всех субъектов маркетинга одна - увеличить уровень продаж своих товаров через розничное торговое предприятие и обеспечить приверженность покупателей своим торговым маркам. Но цели различных субъектов могут входить в противоречие. Проанализируем цели мерчандайзинга с точки зрения различных субъектов маркетинга (табл. 5.3).

Таким образом, цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга несколько различаются, но все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товаров в розничной торговле непрерывно совершенствовалась.

Задачей розничного торгового предприятия является разработка комплекса маркетинговых мероприятий, повышающих его конкурентоспособность. Задачи мерчандайзинга тесно связаны с составляющими комплекса маркетинга (табл. 5.4). Это и создание атмосферы магазина, благотворно влияющей на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем; и продуманный торговый ассортимент, приемлемые цены, удачная планировка, освещение, представление товара, оформление пола, цветовое оформление, звуки, запахи, одежда и поведение торгового персонала, и другие факторы. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (например, подростков), может вызвать негативную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать, что атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал.

Таблица 5.3

Цели мерчандайзинга и заинтересованность в нем субъектов маркетинга

Цель мерчандайзинга	Характер и степень заинтересованности к мерчандайзинге
	производителя	оптовика	розничного торгового предприятия
Стимулирование поддержки товаров в торговом зале магазина	Поддержание продаж товаров собственных марок, увеличение объема их реализации	Поддержание продажи своих товаров	Увеличение общей прибыли магазина и ускорение оборачиваемости товаров
Обеспечение товарных запасов розничного торгового предприятия	Увеличение	Увеличение	Оптимизация с точки зрения обеспечения торговли
Повышение привлекательности товаров	Достижение высокого уровня привлекательности
	своих товаров	своих товаров	ассортимента в целом
Продвижение новых товаров	Высокая степень заинтересованности	Средняя степень заинтересованности	Заинтересованность в обновлении торгового ассортимента, поддержании имиджа магазина, увеличении количества покупателей и покупок
Формирование приверженности покупателей маркам производителей	Высокая степень заинтересованности	Средняя степень заинтересованности	Заинтересованность в формировании приверженности магазину
Расширенно рынка сбыта, завоевание новых покупателей	Сильная степень заинтересованности
Определение ценовой стратегии	Гибкая ценовая политика, обеспечивающая продвижение товаров
	собственных	всего торгового ассортимента
Продвижение товаров	Непрерывное совершенствование
Формирование имиджа предприятия	Каждое предприятие формирует свой имидж

Таблица 5.4

Связь задач мерчандайзинга и составляющих комплекса маркетинга

Составляющие комплекса маркетинга	Задачи мерчандайзинга
Товарная политика: - ассортиментная - в области качества - информационная	Адаптация ассортимента к потребностям не левой группы покупателей с помощью выбора методов представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина, Предоставление с помощью рекламы на месте продажи информации о потребительских свойствах и использовании товара, обеспечении гарантий качества. Поддержание необходимого товарного запаса
Ценовая политика: - определение общей ценовой стратегии предприятия - разработка стратегии по каждой торговой марке - предложения ценовых способов стимулирования продаж	Участие всех субъектов маркетинга в формировании цен на товары, разработка инструментов ненового стимулирования (в рамках интегрированных кампаний по мерчандайзингу)
Сбытовая политика (определяется типом магазина и его специализацией)	Разработка планировки магазина, расположения отделов и представления различных групп товаров, чтобы обеспечить их максимальную привлекательность для тюлевого сегмента покупателей. Создание благоприятной атмосферы в магазине
Коммуникативная политика: - стимулирование - рекламные коммуникации	Размещение рекламных материалов непосредственно в месте, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара Подготовка торгового персонала Проведение промоушн-акций

В сложившейся практике торговли каждый субъект маркетинга разрабатывает и внедряет различные программы мерчандайзинга, в которых четко оговариваются отдельные мероприятия, в основном создание запаса, формирование ассортимента, расположение и представление товара. Эффективный мерчандайзинг - и это главное правило - должен быть результатом совместных усилий производителя, оптовика и розничного торговца. Мерчандайзинг осуществляется только с учетом интересов всех трех участников, при этом во главу угла ставятся потребности покупателя. Главная роль отводится розничному торговому предприятию, так как именно ему приходится координировать усилия различных поставщиков по продвижению своих товаров.

При организации процедур мерчандайзинга в цепочке "производитель - оптовик - розничный торговец" может возникнуть ряд разногласий, поскольку каждый из них в конечном счете преследует исключительно свои интересы и пытается решить проблемы по-своему. Производители организуют свои системы доставки, оптовики расширяют ассортимент и создают собственные торговые марки, розничные торговцы также создают собственные торговые марки (private labels) и организуют собственные производства. Все участники процесса имеют свои команды мерчандайзеров или нанимают команды из специализированных фирм. Для поддержания эффективного мерчандайзинга всем сторонам необходимо договориться о единой контролируемой системе продаж по всем трем звеньям этой цепочки и создать единую команду мерчандайзеров, эффективная работа которой будет направлена на осуществление программы в целом.

Классическая схема интегрированной кампании по мерчандайзингу представлена на рис. 5.3.

Сплошными стрелками обозначены необходимые, но недостаточные каналы обеспечения товаром, рекламными материалами и информацией. Для того чтобы схема реализовывалась с максимальным эффектом, необходимо организовать программу мерчандайзинга и обеспечить дополнительные обратные коммуникационные каналы (пунктирные стрелки), позволяющие в самые сжатые сроки передать большой объем информации и обработать ее в соответствии с требованиями служб мерчандайзинга магазина, оптовика и производителя.

Магазин получает возможность:

o участвовать в интегрированных кампаниях по мерчандайзингу, организуемых различными производителями, эффективннее формировать и поддерживать группу наиболее доходных позиций ассортимента (в этом случае руководство магазина опирается не только на свой опыт, но и на те данные об общих тенденциях рынка и конкретных планах, которыми располагают производители);

Рис. 5.3. Интегрированная кампания по мерчандайзингу

o пользоваться поддержкой производителей, которые обычно организуют программы мерчандайзинга в рамках своих рекламных кампаний;

o использовать помощь производителей, которые берут на себя оформление мест продаж, обеспечение торговым оборудованием, расходными материалами и проч. (как правило, все это поставляется бесплатно).

Ориентированные на маркетинг поставщики понимают принципы, которыми руководствуется розничный торговец. Самое важное - знать, чего хотят покупатели и какого предложения ждут в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя - основа концепции мерчандайзинга.