Лекция 2. Целевой маркетинг

На рынке каждый производитель имеет равные с другими производителями шансы на реализацию продукции. Каждый потребитель также получает равные возможности для приобретения нужных ему товаров и сырья. Только на рынке могут быть определены общественно необходимые затраты на производство и реализацию товаров. На рынке выявляется реальная потребность на товары и услуги, подбираются способы ее эффективного удовлетворения. Рынок ставит всех участников хозяйственного оборота в равные условия и дает им равный шанс на успех. Рыночные отношения являются гарантом демократизации экономических отношений между предприятиями и на самих предприятиях. На сегодня мы не имеем более совершенного, чем рынок, регулятора эффективности производства, критерия общественной полезности труда.

Смысл рыночной экономики заключается в разрушении монополии как со стороны производителей, так и потребителей, в свободной купле-продаже, самостоятельном выборе партнеров, свободном ценообразовании и определенном государственном регулировании. Обязательное условие рыночной экономики - наличие товаропроизводителей разных форм собственности (частной, коллективной, муниципальной, государственной, иностранной) и разных организационно-правовых форм хозяйствования: малое предприятие, арендное предприятие, акционерное общество закрытого типа, акционерное общество открытого типа, товарищество полное, товарищество смешанное (коммандитное), предприятие со стопроцентными иностранными инвестициями, совместное предприятие. Эти хозяйствующие субъекты вступают между собой в экономические связи и конкурентные отношения.

Одно из основных понятий (принципов) рынка - свобода: каждый гражданин может свободно выбрать для себя профессию и рабочее место, каждое предприятие само определяет, какой продукт и в каком количестве производить, по какой цене его продавать.

Если несколько предприятий производят одну и ту же продукцию, каждое из них стремится предложить потребителю наилучшие условия (высокое качество и низкие цены), чтобы не потерять своей доли на рынке, которая может перейти конкуренту. Этим создается благоприятная конкурентная среда, которая предоставляет предприятиям равные возможности для успеха.

Согласно принципу свободных цен каждый предприниматель волен устанавливать цены на товары в торговле. Но при этом ему необходимо учитывать, что потребитель будет делать покупки там, где за свои деньги он получит лучший товар. Здесь вступает в действие еще одна зависимость: при высоких ценах товар продается в меньших количествах, чем при низких.

Шанс на получение высокой заработной платы и прибыли является движущей силой рыночной экономики. Предприниматель стремится по возможности быстро и хорошо выполнить пожелания своих клиентов, чтобы привлечь к себе покупателей и получить преимущество по сравнению с конкурентами. Такая политика в конечном итоге оборачивается для него большими прибылями.

Все названные определения (принципы) выступают в качестве "правил игры" в рыночной экономике. Действия по этим правилам требуют от предпринимателей внимательного наблюдения за другими участниками рынка. Каждый предприниматель, желающий сохранить свое место на рынке, должен приспосабливаться к постоянно изменяющимся условиям рынка.

Что же все-таки понимается под рынком? В самом примитивном смысле его можно определить как специальное место для осуществления торговых операций. В прежние времена им была городская площадь, где продавцы могли найти покупателей своего товара, а покупатели - продавцов. В классическом понимании рынок есть совокупность экономических отношений, складывающихся в сфере купли-продажи товаров и услуг. Сюда же входят отношения спроса и предложения, отношения между производителями и потребителями, продавцами и покупателями. Рынок - это некий механизм, регулирующий все процессы в производстве, сбыте, потреблении, определяющий сферу наиболее выгодного вложения труда и капитала, действующий независимо от воли человека. С точки зрения маркетинга на рынок смотрят немного иначе - как на определенное количество потребителей, готовых совершать покупки товаров и услуг. При этом одного желания недостаточно - потребители должны обладать и необходимыми материальными возможностями.

Приведенные выше понятия и представления о рынке можно схематически представить в виде системы (рис. 19).

Для облегчения работы с рынком, более эффективного его изучения необходимо разобраться в рыночном многообразии. Для каждого рынка характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Нет двух совершенно одинаковых товарных рынков. Это требует классификации рынков с учетом тех или иных признаков.

Рис 19. Определение рынка

Как видно из табл. 9, в зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя.

Когда спрос значительно превышает предложение, мы имеем дело с рынком продавца. Практически любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель. Главное - их наличие. Количество играет важную роль, качеству вынужденно порой уделяют минимум внимания. Ни о предпродажном, ни о послепродажном сервисе нет и речи, первая встреча продавца с покупателем рассматривается как последняя. Товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что соизволит выбросить на рынок производитель или торговец.

Таблица 9. Классификация товарных рынков

Рынок покупателя - иное дело. Здесь открываются возможности выбора товара. Покупатель сравнивает разные сорта товаров, выпущенных разными производителями, оценивает соответствие между своими желаниями и потребительными свойствами товаров, между этими свойствами и ценой. В итоге предпочтение отдается тому или иному сорту товара. Иными словами, для рынка покупателя характерно превышение предложения над спросом, пусть даже небольшое. Это приводит к тому, что в глазах покупателя отдельные товары, даже удовлетворяющие не одну и ту же потребность, соперничают друг с другом, а производители и торговцы подогревают это соперничество тем, что занимаются конкуренцией между собой, используя для этого политику цен и торговли, рекламу и иные методы воздействия на сбыт. В этом рынке позиции потребителя сильнее, чем позиции продавца.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:

o местный;

o региональный;

o национальный;

o межстрановый (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т. д.);

o мировой.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара. По данному признаку выделяют:

o рынок потребительских товаров;

o рынок товаров производственного назначения;

o рынок услуг;

o информационный рынок;

o рынок интеллектуального продукта.

Каждый из этих рынков в дальнейшем может быть классифицирован по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров может быть дифференцирован по конкретным типам товаров (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т. д.

С точки зрения содержания особенностей маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

o целевой - рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели;

o целевой, растущий - на котором имеются перспективы роста объемов продаж;

o бесплодный - рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

o основной - рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

o дополнительный - рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара.

Приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного рынка исходя из специфических особенностей его развития.

Поскольку маркетинг - очень сложное явление, имеющее приоритетное значение для коммерческого успеха на рынке, фирме необходимо разработать функциональные маркетинговые решения стратегического и тактического характера, а именно:

o стратегии сегментации рынка;

o стратегии позиционирования;

o стратегии комплекса маркетинга.

Первый шаг в стратегическом планировании заключается в том, чтобы выявить определенную группу потребителей, запросы которых фирма собирается удовлетворить, т. е. сегментировать рынок и выбрать целевые сегменты, на которых фирма собирается концентрировать свои усилия. Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и торговцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20%.

Выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг, в маркетинговой терминологии называется сегментацией рынка. Таким образом, сегмент рынка есть особым образом выделенная часть рынка, т. е. группа потребителей (товаров или предприятий), обладающая определенными схожими признаками. Сегментация - один из важнейших инструментов маркетинга. От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:

1) быть достаточно емким;

2) располагать возможностями дальнейшего роста;

3) не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;

4) характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

Накопленный к настоящему времени практический опыт позволяет выявить, по меньшей мере, три эффекта сегментации: максимизации прибыли, обманчивости величины и игнорированного сегмента.

Эффект максимизации прибыли на единицу продукции заключается в увеличении доходов предприятия в результате обоснованного выбора целевого сегмента, приводящего к уменьшению издержек на распространение и продвижение товара. Такой эффект позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, так как в большом по величине сегменте вполне вероятны сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей.

Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими фирмами сегменте рынка. Выявление игнорированного сегмента может выступать первоочередной задачей любой процедуры сегментации, так как позволяет занять на рынке соответствующую рыночную нишу.

Эффекты обманчивости величины и игнорированного сегмента позволяют целенаправленно выявить наиболее предпочтительные сегменты целевого рынка для конкретного товара.

Процесс сегментации распадается на шесть этапов (рис. 20). Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. На практике наиболее часто встречаются следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей, иначе сегментация будет подменена массовым маркетингом.

Рис. 20. Общая схема сегментации рынка

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т. д. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по более значимым признакам. Далее на основе определенных факторов группы подразделяются на соответствующие подгруппы (рис. 21).

Рис. 21. Схема классификации потребителей по методу группировок

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы кластерного анализа. В этом случае в один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежавших к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежавших к разным классам. С помощью этого метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей - разделения покупателей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения.

С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

После определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор ее обоснованных критериев и факторов. Под критерием сегментации понимается способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а под признаком сегментации - способ выделения данного сегмента на рынке.

Основными критериями сегментации являются: емкость сегмента, доступность сегмента для предприятия, существенность сегмента, прибыльность, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент, защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Емкость сегмента определяется объемом реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). Данный показатель демонстрирует принципиальную работу на конкретном рынке.

При определении емкости сегмента потребительских товаров анализируются такие факторы, влияющие на спрос потребителей, как общая численность населения по возрастным, половым, социальным признакам; уровень дохода на душу населения; изменение индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение потребительских расходов и т. д. Емкость сегмента рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. Соотношение этих величин и изменение относительных цен за единицу товара могут дать предпринимателю весьма ценную информацию, например, что на данном сегменте при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на более дорогостоящие товары.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в виду, что не всегда наибольшая емкость сегмента означает наилучшие возможности для его освоения. На таком сегменте могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и действовать другие факторы, которые надо учитывать при принятии решений о выборе того или иного сегмента для последующей работы на нем.

Кроме этого показателя в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой-доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данного товара. Другими словами, рыночная доля - это отношение объема продаж определенного товара данной фирмы к суммарному объему продаж данного товара, осуществленных всеми другими фирмами, действующими на данном рынке.

С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 10). Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми, так как этот показатель влияет на форму получаемой прибыли.

Таблица 10. Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Оценка рыночной доли	Критерий оценки конкурентоспособности
Высокая	Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя	Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов
Пониженная	Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая	Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

В практике деятельности зарубежных фирм считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.

Доступность сегмента для предприятия предполагает наличие у предприятия возможностей получить каналы для распределения и сбыта товаров, условий для хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте. Предприятие должно определить пропускную способность каналов сбыта, их мощность, способность обеспечить реализацию всех товаров, предполагаемых для направления на данный сегмент; надежность доставки изделий потребителям.

Существенность сегмента означает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка. Предприятию предстоит выяснить, является ли данный сегмент растущим, стабильным или уменьшающимся, стоит ли рассчитывать на него или следует переориентироваться.

На основе критерия прибыльности определяется, насколько рентабельной будет работа на выбранный сегмент. Для оценки прибыльности сегмента применяют расчет следующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию.

Критерий совместимости сегмента с рынком основных конкурентов означает возможность получения информации о том, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка. Если предполагаемый выход на данный сегмент сопряжен со значительными дополнительными затратами, то, возможно, следует подыскать другой сегмент.

Под критерием эффективности работы на выбранный сегмент понимается проверка наличия у предприятия необходимого опыта работы на выбранном сегменте рынка: насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал подготовлен для конкурентной борьбы.

В соответствии с критерием защищенности выбранного сегмента от конкуренции руководство предприятия должно оценить свои возможности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Следует определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив свой потенциал и потенциал конкурентов на данном сегменте, следует принимать решение о пригодности данного сегмента.

Следующим этапом является сам процесс сегментации, который осуществляется на основе факторов, отраженных в табл. 11.

Таблица 11. Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

Фактор	Наиболее распространенные вариации значений факторов
Регион	Географические Ценрально-Черноземный район, Нечерноземье, Урал, Северный Кавказ, Дальний Восток и т. д.
Административное деление	Республика, край, область, район, город
Фактор	Наиболее распространенные вариации значений факторов
Численность населения, чел. (для городов)	До 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 500 тыс. - 1 млн, 1-4 млн, свыше 4 млн
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской
Возраст, лет Пол	Демографические До 6, 6-11,12-19, 20-34, 35-49, 50-64, свыше 65 Мужской, женский
Размер семьи, чел.	1-2, 3-4, 5 и более человек
Семейное положение и возраст	Молодые одиночки, живущие отдельно от родителей; юные молодожены без детей; молодожены с младшим ребенком до 6 лет; молодые семьи с младшим ребенком 6 лет и старше; пожилые семьи, дети которых живут отдельно; вдовствующие лица
Уровень дохода, зарплата	До 1, 5, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 50, 70, 100 минимальных размеров оплаты труда
Виды профессий	Научные работники, преподаватели вузов, врачи, учителя, руководители предприятий, предприниматели, рабочие, работники колхозов и совхозов или акционерных сельхозпредприятий, фермеры, руководители государственных учреждений, работники торговли и сферы обслуживания, домохозяйки, пенсионеры, безработные
Уровень образования Религия	Начальное, среднее и неполное среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, бакалавр, высшее, магистр, ученая степень Мусульманская, христианская, иудейская и др.
Национальность	Русские, украинцы, даргинцы, лакцы, агулы, кумыки, татары, евреи, лезгины, армяне, грузины и др.
Раса	Европеоидная, монголоидная и др.
Социальный слой	Психографические Неимущие, среднего достатка, более высокого (чем средний) уровня достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Богемный, элитарный, молодежный, спортивный и т. д.
Фактор		Наиболее распространенные вариации значений факторов
Личные качества		Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт и т. д.
Степень случайности покупки		Поведенческие Приобретение товаров обычно носит случайный характер, приобретение товаров иногда носит случайный характер
Поиск выгод		Поиск на рынке: изделий высокого качества, высокого сервиса, более низкой, чем обычно, цены
Статус постоянного клиента		Отсутствие такого статуса; наличие такого статуса в прошлом; потенциально постоянный клиент, приобретающий изделие в первый раз, постоянный клиент
Степень нуждаемости в продукте		Нужен постоянно, нужен время от времени, нет нужды в покупке
Степень лояльности к предприятию или изделию		Никогда не покупает продукцию данного предприятия, покупает продукцию данного предприятия только при более низкой цене на нее, чаще всего покупает продукцию данного предприятия, покупает продукцию только данного предприятия
Степень готовности купить изделие		Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, интересуется изделием; стремится купить изделие
Эмоциональное отношение к продукции		Увлеченное, положительное, безразличное, негативное

Применение географического подхода сегментации желательно, если существуют климатические различия между регионами или различия в системах культурных ценностей населения. В пределах Республики Дагестан в качестве объектов деления рынка на сегменты могут быть: горные районы; предгорье, включая г. Буйнакск и прилегающие районы; южные районы республики, в том числе города Избербаш и Дербент; северная зона, включая города Кизилюрт и Хасавюрт; г. Кизляр и прилегающие равнинные районы. В пределах страны: Северокавказский регион, Центральная Россия, Нечерноземье, Северо-запад, Урал, Восточная Сибирь, Север, Западная Сибирь, Приморье, Калининградская область. Принцип географии региона подчеркивает основные отличительные характеристики городов, областей, районов. В частности, рассматриваются следующие элементы сегментации: структура коммерческой деятельности, транспортная сеть региона, доступность средств массовой информации, уровень конкуренции, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и др.

Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один регион может быть более консервативным, чем другой, моно- и многонациональным.

Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

Транспортная сеть региона - сочетание общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью общественного транспорта скорее всего имеет иные маркетинговые потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

Климат также является критерием сегментации рынка, особенно для фирм, специализирующихся на калориферах, кондиционерах и обогревательных системах.

Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов - универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

Доступность СМИ меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой - нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход на потребителей в близкорасположенном регионе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на региональную аудиторию.

Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания скорее всего столкнется с "неразработанным" рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то она должна соблюдать правовые требования.

Демографическая сегментация получила широкое распространение благодаря тому, что демографические параметры потребителей сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке. Как видно из табл. 11, при сегментации рынка по указанному признаку основными параметрами выступают возраст, пол, размер семьи, уровень дохода и др.

Возрастные категории-людей можно разделить, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста.

Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги (например, услуги парикмахерских).

Уровень образования. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние склонны сравнивать магазины, читать некоммерческую информацию и приобретать товар, который они считают наилучшим независимо от степени его известности.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

Дифференциация доходов подразделяет потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Требования к одежде и продуктам питания у строительного рабочего другие, чем у лиц, продающих вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Эти параметры могут определенным образом объединяться друге другом, образуя комбинированные параметры сегмента, что придает демографическим факторам наибольшую ценность.

Психографическая сегментация является наиболее выразительным методом сегментации, ибо такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно характеризуют возможную реакцию людей на тот или иной товар, чем при других подходах к сегментации.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, учитываемые при сегментации рынка, могут быть такими:

o социальные группы и этапы жизненного цикла семьи;

o типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации;

o мотивы совершения покупок могут подразделять рынки на сегменты преимуществ. В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка;

o важность покупки также различна для различных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем горожанин, имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

В основу сегментации могут быть положены и поведенческие факторы: степень случайности покупки, поиск выгод, статус постоянства, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности к товару или фирме, степень готовности купить товар.

Сегментацию можно проводить и по продукту, анализируя, какие именно характеристики того или иного товара могут быть привлекательны для потребителя. Речь идет об учете реакции потребителей на определенные параметры конкретного товара. Большое значение такой метод сегментации имеет при выпуске и сбыте новых товаров. Сегментация рынка по потребителям есть группировка потребителей по определенным признакам, а сегментация рынка по продукту является как бы производной от сегментации рынка.

Сегментацию рынка можно проводить и по конкурентам. Предприятию необходимо иметь информацию о том, почему потребители отдают предпочтение товарам конкурентов.

Наиболее сложным и неопределенным является сегментирование по потребительским предпочтениям. Основными критериями потребительских предпочтений являются: жизненная позиция, отношение к другим людям, политике, искусству, культуре, отдыху, деньгам и др.

Использование рыночной сегментации не всегда приносит успех. В качестве возможных причин неуспеха чаще всего можно назвать: неправильный выбор рыночного сегмента, чрезмерную дифференциацию и концентрацию.

Неправильный выбор сегмента является, как правило, результатом нарушения критериев сегментации. Ошибка при определении одного или нескольких сегментов может привести к неудаче всей маркетинговой программы.

Излишняя сегментация рынка объясняется чрезмерно дифференцированным маркетингом, что ведет к излишним производственным и маркетинговым издержкам.

Чрезмерное сосредоточение внимания на одном рыночном сегменте и игнорирование других, не менее перспективных рыночных сегментов снижает эффективность маркетинга фирмы. Так, излишняя концентрация усилий некоторых малых и средних предприятий на пошиве супермодной одежды привела к тому, что этот сегмент рынка перенасыщен, а другие сегменты (менее экстравагантная молодежь и более взрослые люди) "не обслуживаются".

Сегментация рынка является одним из самых важных и ответственных участков деятельности маркетологов. Следующее изречение - наглядное тому подтверждение: "Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму".

После определения целевого сегмента предприятие должно изучить положение товара конкурентов и своего продукта на выбранном целевом сегменте. Речь идет о позиционировании товара, т. е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном сегменте - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов. В основе позиционирования лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю, оптимально разместить его в рыночном пространстве.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Зачастую оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие продает на рынке товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование - это разработка и создание товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов; это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и соответствует их идеалам.

Райе и Траут пришли к выводу, что "позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны...". С их точки зрения, позиционирование - это не то, что сделано в продукте и сервисе, а то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Ф. Котлер утверждает, что "позиционирование - это процесс создания компанией услуг (товара) и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров (услуг)".

Достаточно интересным является определение Арнотта3: "Позиционирование - это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию".

Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

Последнее определение, которое, на наш взгляд, кажется достаточно полным, принадлежит перу Дэвида Эйкера1: "Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам".

На наш взгляд, все эти определения имеют под собой достаточно вескую основу. Можно выбрать любое, чтобы руководствоваться им при позиционировании собственного предприятия. Позиционирование доносит до сознания потребителей всего лишь одну-единственную идею, которая позволяет "отстроиться" от конкурентов и является ценной для потребителя, например:

o Disney - развлечения для всей семьи;

o FedEx - гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь;

o McDonald's - еда и развлечения;

o Volvo - безопасность;

o Mersedes - самый престижный автомобиль.

Чтобы выбрать удачную концепцию позиционирования, необходимо ее создать и продвигать далее; она должна чем-то отличаться от концепции конкурентов и в чем-то быть лучше ее. Имея уже работающее предприятие, определенные производственные ресурсы, зная своих целевых клиентов, их потребности, а также зная конкурентов, понимая их стратегию, можно корректировать (или формировать) концепцию предприятия. Конечно, это может выглядеть не вполне логично, ибо, как мы уже говорили, правильно начинать с изучения рынка и планирования, а потом уже предпринимать конкретные шаги. Но практика показывает, что в малом бизнесе чаще всего бывает именно так - бизнес развивается эволюционными итерациями, т. е. сначала рождается нечто, а потом это нечто начинает поэтапно улучшаться, претерпевая порой значительные перемены, вплоть до изменения концепции бизнеса. Но, несмотря на изменения концепции, базовые ценности потребителей остаются постоянными и об этом необходимо помнить.

Удачное позиционирование позволяет предприятию выбрать такие характеристики товара, цены и способы его рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте. Это позиционирование:

o основанное на отличном качестве товара;

o основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

o основанное на особом способе использования товара;

o ориентированное на определенную категорию потребителей;

o по отношению к конкурирующему товару;

o основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и (или) фирмы.

Так, при позиционировании товара некоторые компании-производители моющих продуктов обращали внимание на такие свойства товара, как способность отмывать жирную посуду в холодной воде, максимальная смываемость моющего средства с посуды, ОГЛАВЛЕНИЕ крема для рук в моющем средстве и др. Данный пример показывает способы позиционирования товара с акцентом на его особенные свойства. Хорошим примером позиционирования товара с акцентированием внимания на цене является рекламная кампания, наверное, многим запомнившейся марки "Дося" со слоганом: "Если не видно разницы - зачем платить больше?".

В последнее время набирает популярность имиджевое направление позиционирования продукта или фирмы. Если вы обратите внимание на рекламу наиболее покупаемых товаров, причем не важно, в какой области, то вы можете сделать интересное наблюдение: несмотря на все учебники маркетинга, вы не найдете в этой рекламе упоминания о полезных свойствах этих товаров и услуг! Самая эффективная реклама пестрит обращением к имиджу, причем зачастую вымышленному, но от того не менее эффективному! Не важно, насколько хорош тот или иной автомобиль, но ездить на "Мерседесе" - престижно, на BMW - авторитетно и т. д. На сегодняшний день большую часть товаров и услуг покупают именно в связи с желанием приобщиться к имиджу той или иной социальной группы. Именно поэтому компании-производители тратят такие огромные суммы на имиджевую рекламу, и как это ни странно, прибыли их только увеличиваются от этого.

Или еще один пример: компания "Рамэнка" реализует имиджевую кампанию со слоганом "Твой Рамстор", направленную на позиционирование сети магазинов как "желанного места для совершения покупок". Мероприятия стартовали в ноябре 2006 г. По данным представителей торговой сети, в ближайшие полгода в рекламную кампанию планируется вложить около 2 млн долл. Каналами коммуникации выбраны телевидение, наружная реклама и информационные материалы в местах продаж1.

Позиционирование товара напрямую связано с разработкой маркетингового плана, который должен включать все основные разделы комплекса маркетинга: маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Так, фирма КонСи проводила маркетинговое исследование сегментов потребления молочной продукции и позиционирование товара, а именно позиционирование товара "Детский творожок", которое проходило в несколько этапов:

o проведение фокус-групп с представителями планируемой аудитории, которую предполагалось подвергнуть массовому опросу;

o разработка анкеты для массового опроса потребителей молочной продукции;

o проведение опроса целевой аудитории. Опрос проводился в нескольких крупнейших универсамах Москвы;

o ввод собранных анкет в компьютер;

o статистическая обработка профилей потребителей молочной продукции и выделение целевых сегментов рынка;

o построение карт позиционирования товара (карт восприятия) молочных брендов для отображения позиционируемых брендов в пространстве критериев восприятия на фоне выделенных целевых сегментов.

Для выполнения исследования позиционирования брендов молочной продукции использовалось программное обеспечение фирмы КонСи:

o простой анкетер (Simple Anketter) - эта программа позволила быстро создать анкету и базу данных для ввода заполненных анкет в компьютер;

o анкетер для позиционирования товара (Anketter for Positioning Brands) - эта программа по своему функциональному назначению очень похожа на простой анкетер, однако в ней реализованы модель анализа позиций конкурирующих продуктов;

o сегментирование рынка и позиционирование товара (Segmentation & Positioning) - эта программа использует кластерный анализ и факторный анализ для обработки накопленных анкет. Выделяет сегменты рынка, оценивает влияние переменных сегментирования, строит профиль потребителей каждого сегмента, оценивает потенциал каждого сегмента.