Требования к упаковке и защита прав интеллектуальной собственности на упаковку
При разработке упаковки нового товара необходимо учитывать как нормативные требования, так и желания покупателя. Прежде всего, конечно, нужно обеспечить нормативные требования (без этого товар не будет допущен до реализации). К нормативным требованиям по упаковке следует отнести (по законодательству ряда стран):
• маркировка товара не должна содержать информации, вводящей покупателя в заблуждение;
• упаковка не должна быть дороже самого товара;
• при изготовлении упаковки не должны использовать дефицитных ресурсов;
• должна быть экологичной (утилизируемой).
В современных условиях особенно актуальным становится требование экологичности упаковки. Упаковка не должна загрязнять окружающую среду своим содержимым, особенно если это химически активные вещества: краски, жидкие и сыпучие пестициды, продукты нефтепереработки и т.п. Почему это так важно?
В связи с массовым развитием масштабов и форм использования упаковки встает серьезная экологическая проблема: проблема нерационального использования ресурсов и глобального загрязнения окружающей среды.
Ограниченность материальных ресурсов грозит всем странам мира. Объем упаковочного производства достиг такого масштаба, что уже в ближайшем будущем отразится на балансе природных ресурсов. Наибольшая опасность угрожает лесам. По некоторым данным, уже сегодня в ряде стран[1] ежегодная вырубка деревьев для лесозаготовок, строительства, упаковки, производства газетной бумаги и других нужд превышает уровень чистого прироста.
Другая, острейшая проблема – опасность засорения окружающей среды отходами упаковки. Проблема накопления остатков упаковки особенно сильно ощущается в последнее время в связи с резким ростом применения полимерной упаковки. Ежегодно десятки и даже сотни миллионов тонн отходов упаковки ухудшают экологические характеристики окружающей среды развитых стран. Особенно сложная ситуация сложилась в Японии, где отходы упаковки составляют 400 кг/год на душу населения[2]. Наиболее распространенный до последнего времени способ борьбы с остатками упаковки – вывоз на свалки – уже не решает экологических проблем.
Выборочные исследования отходов со свалок[3] в городах и поселках России показали, что основным их элементом (до 90%) является использованная упаковка, в то время как в США[4] отслужившая упаковка составляет всего 15% твердых отходов. Это связано с тем, что в России практически не применяется вторичная переработка отходов. К настоящему времени в России накоплено уже 80 млрд т отходов производства и потребления, а ежегодная их прибавка составляет 7,5 млрд т, растет площадь свалок, возникает вопрос об экологической безопасности складирования бытовых отходов[2].
В связи с этим ученые, руководители предприятий, специалисты в области упаковки должны считать своей первостепенной задачей осуществление разумного выбора упаковочных материалов, внедрение ресурсосберегающей стратегии развития упаковки, обеспечение максимального вторичного использования упаковки и в конечном счете – надлежащее уничтожение загрязняющих природу остатков.
Вторичная переработка позволяет не только избавиться от бытового мусора, но и снизить спрос на ограниченные природные ресурсы. Например, переплавка алюминиевых банок в целях получения алюминия для производства новых консервных банок; использование стеклянного боя в производстве стеклянной тары; переработка макулатуры для производства "переработанной" упаковочной бумаги; старые бутылки ПЭТ можно использовать для производства напольных покрытий. Интересно отметить, что переработка алюминиевых банок требует всего 5% энергии от количества той, которая идет на производство новых[6]. Это делает алюминиевые банки самым экономически привлекательным для переработки материалом.
В качестве перспективного направления следует рассматривать развитие тех видов упаковки, которые могут быть вторично использованы после извлечения из них продукта.
Повторное использование упаковки, т.е. возвращение ее после использования на промышленные предприятия, очищение от загрязнений и наполнение тем же самым продуктом, дает возможность особенно эффективной экономии упаковочных материалов. Например, это бутылки для напитков, повторно собираемые и наполняемые вновь. Во многих странах в качестве возвратной упаковки используют бутылки из полиэтилентерефталата (ПЭТ) вместимостью 1–2 л из-под безалкогольных напитков[2]. Эта тара прочна, гигиенична, выдерживает до 100 оборотов (стеклянная – 10–20 оборотов). Экономична при перевозках в порожнем виде в радиусе 70–120 км. Это снижает потребность в новой таре, хотя связано с дополнительными расходами на доставку и очистку перед заполнением.
Одним из важнейших направлений усовершенствования упаковки является сокращение использования упаковочных материалов. Это связано с совершенствованием технологии изготовления и формы упаковки.
Стеклянные бутылки становятся все легче и тоньше, соревнуясь с пластиковыми. Бутылки ПЭТ за последнее время стали легче и эластичнее. Все чаще используются наполнители для моющих средств и шампуней в эластичных пакетах.
Многие продукты, особенно предметы индивидуального ухода, такие как шампуни и дезодоранты, продаются теперь без картонных коробок, защищающих основную упаковку.
Сокращение количества материалов, идущих на упаковку, экономит ресурсы, уменьшает стоимость упаковки, транспортные затраты. Отходы таких упаковок занимают меньше места на свалках, их легче размельчить.
Избавление от ненужных остатков упаковки – не менее сложная задача.
Большая часть упаковочных материалов – бумага, картон, пластмассы – хорошие горючие материалы, пригодные для сжигания. Сжигание отходов позволяет увеличить энергетические ресурсы стран и регионов. Показано, что 2 т полимерных отходов но теплотворной способности эквивалентны 1 т сырой нефти, но экологически неудовлетворительны[2]. Газообразные продукты сжигания загрязняют атмосферу. Использование фильтров и очистительных систем удорожает процесс и не дает должной очистки. Поэтому в некоторых случаях сжигание запрещено государством.
Для облегчения утилизации отходов разрабатываются новые виды полимерных упаковочных материалов с регламентированным сроком службы[9]. В их состав вводят био- разрушающийся микроорганизмами материал (например, крахмал) или фотосенсибилизаторы. Под действием микроорганизмов или солнечного света такие упаковки могут разлагаться, выделяя экологически безвредные вещества. Они имеют достаточно широкое распространение, но, как правило, требуют четкой системы хранения и реализации пищевого продукта, так как срок разложения такой упаковки – всего 6 мес.
Для упаковки некоторых пищевых продуктов разработаны съедобные упаковочные материалы; они изготавливаются или из усвояемых пищевых компонентов, или из водорастворимых нетоксичных веществ. Их в основном применяют в виде первичной упаковки под защитой других, более барьерных материалов – пленок и оболочек.
Осознание необходимости защиты окружающей природы вызвало к жизни специальную систему знаков и обозначений, которые получили название "экомаркировка". Экомаркировка размещается на упаковке товара и обозначает как предметы, полученные из вторичного сырья, так и поддающиеся переработке.
Таким образом, производители быстро откликаются на претензии к упаковке – олицетворению и выражению содержащегося в ней продукта. Упаковка – это лицо продукта и доброе имя компании в буквальном смысле, экомаркировка зачастую становится красочным рекламным средством[10] и позволяет повысить конкурентоспособность продукции.
Не менее важно при проектирование новой упаковки учитывать очевидные требования покупателя. К ним можно отнести:
• четкость и яркость маркировки;
• удобство перевозки;
• простоту открывания упаковки;
• упаковку легко брать и удобно держать в руках;
• минимизацию опасности выпадения содержимого из упаковки.
О методах обеспечения четкости и яркости маркировки достаточно много было сказано в предшествующих разделах. Коротко охарактеризуем оставшиеся требования. Купленный и используемый товар должен быть удобен в перевозке. Предположим, что товаром является набор инструментов. Вариантом упаковки для данного товара может быть специальный чемоданчик, в котором хранятся инструменты. Это дает возможность мастерам перевозить их как в багажнике автомобиля, так и в виде ручной клади. Универсальным вариантом упаковки для бытовой техники может служить картонная коробка с ручкой. Крайне важно, чтобы упаковка просто и удобно открывалась. Часто для этого создают специальные приспособления, которые позволяют легко вскрывать упаковочные емкости. Наиболее известный пример: консервы со встроенным приспособлением для открывания без консервного ножа. Специально подобранные контуры упаковки обеспечивают благоприятные ощущения при пользовании товаром, его удобно держать в руке. Примером может служить упаковка для машинного масла. Машинное масло – продукт, о качествах которого можно судить лишь косвенно, также требует тщательной проработки дизайна упаковки. Сейчас почти все марки машинного масла упакованы в рельефные, ассиметричные пластиковые контейнеры с завинчивающимися крышками. Чаще всего это крупная тара из пластмассы, имеющей металлический блеск. Ребристая структура помогает удержать ее в руке. Тара некоторых марок напоминает по форме автомобильный мотор.
Наконец, конструктивные решения должны обеспечить минимизацию опасности выпадения содержимого из упаковки. Стандартным решением являются емкости с узким горлом и специальными насадками.
Защита прав интеллектуальной собственности на упаковку. Качественная, запоминающаяся, оригинальная упаковка, являющаяся результатом большого труда и усилий, может стать объектом посягательств со стороны конкурентов.
Законодательство предоставляет возможности для ее охраны в качестве объекта интеллектуальной собственности и, следовательно, исключительных прав. Например, всем известная упаковка молока квадратной формы из картона являлась некоторое время назад собственностью известной фирмы "Тетра Пак", как и способ ее производства, пока не закончился срок действия патента[11].
Легче всего добиться патента на упаковку производителям упаковки, несколько сложнее – дизайнерам и производителям продуктов. Например, в США дизайн упаковки рассматривается законом как Trade dress и защищается почти также неограниченно, как авторское право. Trade dress – это возможность для фирмы защитить свою коммерческую узнаваемость и не дать другим пожинать плоды своего труда[12].
Однако здесь есть одно важное исключение. Полезные изобретения, связанные с упаковкой, например форма тары, предлагающая самый удобный охват для человеческой руки, оригинальный способ дозирования, уникальная лопаточка для продукта, защищаются патентным законом. Патентный закон предусматривает относительно короткую продолжительность эксклюзивного пользования или лицензионного права, так как считается, что полезные изобретения должны служить обществу. Несмотря на юридическую защиту, добиться хорошей защищенности дизайна упаковки сложно. Конкуренты почти сразу начинают использовать функциональные усовершенствования более удобной упаковки. Новая структура упаковки почти сразу становится международной. Например, зубная паста "Colgate" была когда-то единственной пастой, продававшейся в тюбиках, но вскоре применение тюбиков стало универсальным.
Имитация угрожает даже самым нефункциональным аспектам дизайна упаковки. Производители одних продуктовых категорий чаще сталкиваются с подражанием форме упаковки, других чаще имеют дело с копированием рисунков. Есть даже фраза: "Если вы оформите упаковку так, что ее потом возьмут за образец, – это верный признак того, что она удалась"[13].
Подражания в какой-то мере подтверждают превосходство оригинала. Похожий рисунок словно говорит о том, что хотя продукт пытается подражать оригиналу, но все-таки не совсем такой. Не вызывает сомнений только тот факт, что признанный бренд – это стандарт, с которым должны считаться подражатели.
Рассмотрим способы юридической защиты дизайна упаковки в Российской Федерации[14]. С помощью упаковки можно отличить однородные товары разных производителей, поэтому она относится к средствам индивидуализации продукции.
В соответствии со ст. 138 Гражданского кодекса Российской Федерации средства индивидуализации продукции относятся к объектам интеллектуальной собственности. С момента регистрации эти объекты могут свободно отчуждаться, переходить от одного лица к другому, передаваться в пользование, входить в состав предприятия как имущественного комплекса. После регистрации упаковка защищена от прямого копирования и даже подражания. Упаковка как объект исключительных прав может защищаться различными способами.
Иногда основным символом упаковки является товарный знак, именно он концентрирует на себе все внимание потребителя, индивидуализирует продукцию. Часто товарный знак занимает доминирующее положение на лицевой стороне упаковки и даже активно используется в рекламе.
В такой ситуации защитные функции выполняет зарегистрированный товарный знак ®.
Упаковка, имеющая большое значение для продвижения продукции, может быть зарегистрирована как целостный и самостоятельный объект прав. Она регистрируется в качестве объемного товарного знака или промышленного образца. Примером может служить зарегистрированная оригинальная форма бутылки "Coca-Cola". В некоторых случаях регистрируют лишь лицевую сторону упаковки. Части изделия могут также охраняться как изобретения и полезные модели. Например, защищены как изобретения различные варианты крышечек, используемых на упаковках лекарства и напитков.
Комплект (набор) изделий в составе упаковки также может быть заявлен в качестве промышленного образца, если входящие в его состав элементы подчинены общей задаче, решаемой комплектом (набором) в целом.
Срок действия прав на товарный знак может быть неограничен (при условии продления действия), а срок действия патента на промышленный образец ограничивается сроком в 15 лет. Правовая охрана промышленному образцу может быть предоставлена, если он обладает мировой новизной, в то время как в отношении ТЗ действует территориальный принцип (т.е. новизна ТЗ локальная и проверяется лишь в отношении той страны, где испрашивается его регистрация). Не исключена и одновременная защита объекта и в качестве промышленного образца, и в качестве товарного знака.
Дизайн упаковки может охраняться нормами авторского права как произведение, если он носит творческий характер. Для возникновения авторских прав не требуется соблюдения каких-либо формальностей, действует принцип предположения авторства. Однако авторские права не могут в достаточной мере использоваться для защиты товаров от недобросовестной конкуренции. Известные производители полагаются на них лишь в тех случаях, когда на упаковке доминирующее положение занимает защищенный товарный знак.