Требования для эффективности сегментации

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам.

1. Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена.

2. Доступность - степень, с которой рынок можно обеспечить необходимым количеством продуктов.

3. Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей.

4. Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей.

Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ж. Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя.

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

o технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке ("как?");

o функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке ("что?");

o потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке ("кого?").

Выбор стратегии охвата рынка производится па основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

o стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

o стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

o стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

o стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

o стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия чаще всего владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Изучение потребителей

Математико-статистические приемы или количественные методы исследования поведения потребителей - это палитра очень важных и очень нужных инструментов, о которых никогда нельзя забывать.

Самые распространенные приемы и их основные характеристики представлены далее.

1. Психологическое уточнение поведения потребителей на основе проекционных технологий.

Как правило, исследователи при изучении поведения потребителей в первую очередь производят психологическое уточнение поведения на основе проекционных технологий. При этом очень важно изучить и понять психологическое восприятие человеком изучаемых объектов, каких-либо событий, свойств товара и др.

При проекционных или проективных методах, респондент "помещается" в искусственно смоделированную ситуацию, в которой занимает активную позицию. Роль интервьюера при этом сводится только к наблюдению и небольшой коррекции поведения респондента в определенных рамках. Роль интервьюера становится пассивной. Данные о респондентах, полученные при использовании проективных методов, допускают "более рациональный анализ", чем данные фокус-групп и глубинных интервью, - именно вследствие наличия упомянутых "модельных рамок", которые в какой-то степени задают структуру данных.

2. Формирование характеристического портрета потребителя с использованием методов регрессионного анализа.

Регрессионный анализ используется для выведения уравнения, связывающего зависимую переменную с одной или несколькими независимыми переменными. Данный метод позволяет исследовать распределение зависимой переменной в условиях, когда одна или несколько независимых переменных сохраняются фиксированными на различных уровнях.

К основным типам проективных методов относятся:

1) метод ассоциативного проектирования для усиления психологического результата рекламного воздействия;

2) метод словесных ассоциаций для выбора ключевого слогана;

3) метод конструирования ситуации для определения характерного образа фирмы;

4) метод конструирования ситуации для определения новых видов продукции.

Регрессионный анализ - один из самых распространенных инструментов в бизнес-анализе, и он применяется для решения многих практических задач. С его помощью маркетологи получают удивительную возможность прогнозировать значения большинства переменных.

3. Классификация потребителей методами дискриминантного анализа.

Еще одним методом, позволяющим изучать потребителя, является дискриминантный анализ.

Дискриминантный анализ (discriminant analysis) - статистический метод, используемый для моделирования взаимосвязи между двумя или несколькими зависимыми переменными и набором из /; предсказывающих переменных.

В процессе изучения поведения потребителей очень часто возникает ситуация, когда требуется исследование групповых различий. Эти исследования подразумевают сравнительный анализ двух и более групп различий с целью ответа па вопрос о том, если на самом деле различия между группами и каковы они.

Сравнения, как правило, проводятся по различным параметрам, например демографическим или социально-экономическим. В ходе решения подобных задач рассчитываются необходимые показатели, такие как доход, возраст и др., с целью определения профиля исследуемой группы. Такие исследования очень интересны и информативны. Они позволяют формировать гипотезы для их дальнейшей проверки.

Одним из важнейших подходов при дискриминантом анализе является построение линейной комбинации переменных или дискриминантной функции, позволяющей проводить качественные сравнения между группами. Этот метод позволяет сравнивать две и более групп, отличных друг от друга. Данный вид анализа обязательно включает в себя построение диаграмм рассеивания, определение необходимых коэффициентов, интерпретацию дискриминантной функции и дискриминантных коэффициентов.

Основное правило принятия решения о необходимости использования дискриминантного анализа заключается в том, что его возможно применять только тогда, когда маркетолог располагает данными о клиентах, которых можно распределить по группам, а информация о клиентах может использоваться для выявления различий между этими группами.

4. Создание модели постоянства потребителей и оценки ценности клиентов.

Применение приемов математического моделирования при изучении потребителей дает маркетологам очень много преимуществ, особенно при разработке модели постоянства потребителей и оценки ценности клиентов. Специалисты давно установили, что постоянные клиенты более выгодны, чем новые. Поэтому их удержание становится для компании задачей № 1. С помощью наблюдения и анализа покупательской активности маркетологи производят расчет ценности потребителя компании или, другими словами, принесенного им дохода по годам. При использовании данного метода создается так называемая модель задержки, состоящая из нескольких этапов: входные данные; индекс моделирования; прибыль; вероятность ухода клиента; окончательное действие клиента.

Такая модель применяется в тех случаях, когда необходимо оценить конкретного клиента. В случае, когда счет клиентов предприятия переваливает за тысячу, такой метод для всех применять очень сложно или практически невозможно.

5. Определение предпочтения потребителей (совместный анализ).

Борьба за предпочтение потребителей ведется постоянно. И для того чтобы завоевать это предпочтение, на "передовую" брошены самые мощные боевые единицы компании - генеральный директор, директора по маркетингу и финансам. Перед компанией встают многочисленные вопросы. Что предпочтет клиент на этот раз? Как он отреагирует на изменение вкусовых характеристик продукта? Как потребитель отнесется к более дешевому товару - субституту, выпущенному на рынок конкурентами? Как потребитель отреагирует на снижение цены? Традиционные методы исследования в таких случаях просто бессильны. На помощь приходит совместный анализ (conjoint analysis), дающий достаточно надежные результаты.

Основные области применения совместного анализа:

o разработка новых продуктов/концепций продуктов;

o оптимизация ценовой политики;

o сегментация рынка;

o анализ возможной реакции рынка на действия конкурентов;

o репозиционирование продукта;

o организация сбыта.

Рассмотренные современные методы моделирования поведения потребителей отражают основные тенденции, наметившиеся и реализующиеся в практическом маркетинге в последние годы. Маркетологам и исследователям, которые изучают поведение потребителей, необходимо помнить, что успешного результата можно достигнуть только тогда, когда основной акцент будет сделан на баланс социально-психологических и количественных методов исследования, а не только на один из них.

Пример. План маркетингового исследования потребителей мебельной компании ООО "Евростиль" (табл. 3.6).

Таблица 3.6. Этапы исследования ООО "Евростиль"

Этап	ОГЛАВЛЕНИЕ
1. Постановка целей	Основная цель исследования - выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров и услуг, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка для ООО "Евростиль"
2. Постановка задач	Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи. 1. Определить признаки сегментации рынка потребителей фирмы "Евростиль". 2. Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков. 3. Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы. 4. Определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации
3. Формулирование рабочей гипотезы	Основная рабочая гипотеза исследования: потребители фирмы "Евростиль" предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации, помимо социально-демографических характеристик являются поведенческие критерии, поэтому целям маркетинговой деятельности фирмы соответствует, прежде всего, стратегия концентрированного маркетинга
4. Определение источников информации	В исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация - данные выборочного исследования покупателей продукции из мозаики и керамики. Источниками вторичной информации служат данные о численности и уровне дохода жителей Москвы
5. Методы сбора первичной информации	Методы сбора первичной информации - наблюдение и опрос, основной рабочий инструмент - специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки -222 человека; предельная (заданная) ошибка выборки - 15%
6. Методы обработки и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса заносятся и обрабатываются в табличном редакторе Excel; используются также статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа)
7. Программируемый результат исследования	В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями
8. Разработка выводов и рекомендаций	Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга "Евростиль", позволяющую выработать направления и ОГЛАВЛЕНИЕ стратегии
9. Место и время нулевого этапа	Опрос и наблюдения осуществляются в течение семи дней в помещениях торгово-выставочных центров на Нахимовском проспекте и Фрунзенской набережной

На первом этапе исследования в целях выявления факторов, определяющих поведение потребителей, была разработана анкета и проведено анкетирование, являющееся одним из основных методов получения достоверной информации о потребителях. При определении объема выборки учитывались два условия: во-первых, она должна быть "статистически значимой", чтобы получить по возможности достоверную информацию: во-вторых, она должна быть достаточно "экономной", чтобы не увеличивать стоимость маркетингового исследования и сроки его проведения.

Объем выборочной совокупности определялся с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки:

где I - коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает /-кратную среднюю ошибку (чаще всего (£ = 2)); а2 - дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента; Д - предельная (заданная) ошибка выборки; Лг- число единиц в генеральной совокупности.

Для расчета дисперсии изучаемого признака (о2) был определен средний размер покупки, для чего проводился эксперимент, включавший в себя наблюдение и устный опрос контрольной группы из 50 покупателей.

Местом проведения опроса и анкетирования были выбраны, как отмечено ранее, торгово-выставочные комплексы на Нахимовском проспекте и Фрунзенской набережной, в которых представлены материалы для ремонта от ведущих производителей. Большинство конкурентов ООО "Евростиль" имеют свои торговые точки в этих комплексах. Основной контингент покупателей - люди со средним достатком, ищущие неординарных решений в оформлении интерьеров своих жилищ. В результате опроса были получены следующие данные (табл. 3.7).

Таблица 3.7. Определение среднего размера покупки

Дисперсия среднего размера покупки рассчитывалась но формуле:

гдех- средний размер покупки ;,г - размер покупки /-го покупателя; п - число опрошенных покупателей.

Потенциальными потребителями ООО "Евростиль" являются скорее группы людей (семьи), проживающие вместе, так как ремонт - дело коллективное. 11о данным Всероссийской переписи населения 2002 г., в Москве проживает 10 383 000 человек. Условно принимаем, что в одной квартире проживает четыре человека. Полученную цифру - 2 595 750 семей (квартир) принимаем за объем генеральной совокупности. Предельная (заданная) ошибка выборки имеет значение 0,941 тыс. руб. (15% от 6273 тыс. руб.). Отсюда численность выборки (и), рассчитанная по формуле (1), составила:

Такая выборка в принципе достаточна, особенно для разведывательных опросов, она гарантирует достаточно достоверные предварительные результаты исследования. Была использована Вперед система оценки надежности результатов: повышенная надежность допускает ошибку выборки до обыкновенная 3 10%, приближенная - от 10 до 20%, ориентировочная - от 20 до 40%. Таким образом, проведенное исследование имеет приближенную надежность.

Вопросник для изучения сегментации потребителей ООО "Евростиль"

Уважаемый покупатель!

Фирма ООО "Евростиль" заинтересована в более полном удовлетворении запросов наших клиентов. Вы можете помочь нам в этом, ответите на предлагаемые мил,.- вопросы. Анкета является анонимной, полученные данные будут использоваться в обобщенном виде.

1. Вы слышали о существовании фирмы "Евростиль":	а) да; б) нет
2. При разработке интерьера Вы:	а) придумываете все сами; б) прибегаете к услугам дизайнера; в) используете специальную литера 1 р .
3. Вы хотели бы использовать в интерьере стеклянную мозаику:	л) ли; б) нет; в) не знай"
4. Что для Вас играет важную роль при выборе продавца:	а) ассортимент; б) качество товара: в) умеренная цена; г) качество обслуживания
5. Ваш иол:	а) мужской; б) женский
6. Ваш возраст:	а) до 20 .чет; б) 20-30 лет; в) 31 -40 лет; г) 41-50 лет; д) старше 50 лет
7. Уровень Вашего дохода:	а) до 5000 руб.; 6)5000-10 000 руб.; в) 10 000-20 000 руб.; г) 20 000-30 000 руб.; д) 30 000-50 000 руб.; е) свыше 50 000 руб.
8. Образование:	а) высшее; б) незаконченное высшее; в) среднее специальное; г) среднее
9. Ваш род занятий:	а) рабочий; б) служащий; в) предприниматель; г) студент

Па поведение потребителей во всем мире накладывает отпечаток еще один важный фактор - глобализация. Этот фактор нельзя игнорировать или не учитывать в своих исследованиях. Современная мировая экономика в эпоху глобализации характеризуется одной очень важной особенностью: успех и опыт развитых (развивающихся) стран под действием законов глобализации трансформируется в некую универсальную социо-экономическую формулу, которая эффективна и применима к экономикам практически всех стран. Особенно это легко проследить на примере деятельности глобальных компаний, маркетинговая политика которых теперь носит универсальный характер. Современные маркетинговые приемы проникают сквозь культурные, социологические и нравственные барьеры, принимая нужную форму, становясь понятной новому потребителю, тем самым завоевывая его. Глобализация стирает экономические и политические границы, обеспечивая свободное перемещение товаров, знаний, технологий, кадров.

Пример. Рассмотрим на практическом примере маркетинговой деятельности компании Procter & Gamble (P&G) исследования поведения потребителей.

Изучение поведения потребителей bP&G сегодня строится на методах так называемого осмысленного маркетинга. Осмысленный маркетинг - это многолетний опыт компании по ведению бизнеса в разных странах, который включает в себя следующие ключевые факторы.

1. Уважение к потребителям.

2. Умение сфокусировать энергию и ресурсы на создании таких предложений, которые положительно изменяют и улучшают жизнь потребителей.

3. Создание программ по завоеванию новых потребителей, поскольку именно приобретение новых потребителей является ключевым фактором для долгосрочного роста.

4. Разработка и внедрение аффективных коммуникаций с потребителем, главной составляющей которых является честность.

5. Постоянный анализ трех основных тенденций: роста образования, общего старения населения и доступа к свободному рынку для своевременной корректировки маркетинговых стратегий.

Р& G активно использует для изучения потребителей новые альтернативные методы и добивается поразительных результатов, которые иногда превосходят результаты классических маркетинговых исследований. Ноу-хау компании - это изучение потребителя с использованием возможностей всемирной сети Интернет. В конце 2006 г. в г. Уэйбридж P&G запустила интернет-проект, позволяющий посетителям с помощью технологии CAVE (Сане Automatic Virtual Environment) перенестись в виртуальный магазин, где с точностью воссозданы интерьеры британских сетей Tesco, J. Sainsbury, Asda и Boots. Покупатели здесь могут брать продукты с полки, осматривать их, читать состав ингредиентов на этикетке и при желании делать покупки. CAVE была создана специалистами Университета штата Иллинойс и впервые продемонстрирована публике в 1992 г. Суть этой технологии в следующем: проекторы высвечивают па степах, полу и потолке помещения кубической формы изображения предметов и интерьера, а посетителю, надевшему специальные очки, все это кажется трехмерным. Он может передвигаться по комнате, обходить "предметы" с разных сторон - специальные сенсоры могут даже "передвигать" мир вокруг него. CAVE применяется в оборонной, нефтедобывающей, автомобильной и строительной индустрии, но P&G первой из компаний потребительского рынка решила использовать ее для маркетинговых исследований. Маркетологи корпорации в виртуальном магазине тестируют разные варианты планировок торгового зала, дизайна витрин и упаковок товара. Применение CAVE позволяет не только значительно увеличить темп внедрения инноваций и сократить издержки, но и снискать расположение влиятельных глобальных ритейлеров. Специалисты P&G сравнивали данные, полученные с помощью CAVE, с результатами традиционных маркетинговых исследований и признали виртуальные выводы "достаточно надежными". Теперь маркетологи работают над устранением отличий виртуального магазина от реальных прообразов. Заметив, что пожилым покупателям сложно ориентироваться в созданном компьютерами пространстве и "выбирать" продукты кликом мыши, они предложили клиентам виртуальные тележки и специальную перчатку, с помощью которых товары можно "брать в руки". Сейчас специалисты P&G создают в CAVE естественную атмосферу магазина, подбирая характерные шумы, например имитирующие присутствие в зале других покупателей.

P&G применяет в маркетинговых исследованиях и другие новейшие технологии. Например, проводит фокус-группы в Интернете, которые позволяют маркетологам изучать потребителя в любой точке мира, или устанавливает в магазинах видеосенсоры, фиксирующие движение глаз покупателей при изучении новой упаковки товара или рекламного плаката. Цель всех этих экспериментов - повысить продажи корпорации через взаимодействие с ритейлерами. Розничные сети становятся такими мощными, что им уже нельзя диктовать условия и цены, поэтому единственная возможность для производителей увеличить свою прибыль - привлечь больше покупателей в магазины своих дистрибьюторов.

За три месяца работы CAVE компания P&G провела совместно с ритейлерами 18 проектов но изменению торгового пространства магазинов. В основном тестировались новые варианты выкладки косметической продукции - ведь в этой категории товаров изменения в презентации особенно ощутимо влияют на продажи. По итогам этой работы, один из крупных британских ритейлеров начал внедрять в своих магазинах разные варианты расстановки сочетаемой продукции - шампуней, средств для загара и ухода за кожей.

Возможности Интернета P&G давно воспринимает как очень важный канал не только распространения своих товаров, но и изучения потребителей. Например, сайт Pampers.com предлагает массу советов для родителей по уходу за ребенком. При этом обратная связь с родителями позволяет получать очень ценную информацию, которая потом возвращается к потребителю в виде качественных и усовершенствованных товаров.