Лекция 4. ТРАНСФОРМАЦИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА В СИЛЬНЫЙ БРЕНД

Роль и функции товарного знака в брендинге. Федеральное законодательство об интеллектуальной собственности и товарных знаках. Торговая марка и "марочный контракт". Нейминг. Учет при создании товарных знаков социальных и культурных особенностей потребительской среды. Сила бренда и ее составляющие. Факторы, предопределяющие рекламоспособность бренда. Фальсификации и контрафакции.

Ознакомившись с ОГЛАВЛЕНИЕм главы, вы будете:

знать

• основные положения федеральных законов о товарных знаках и их защите как объектов интеллектуальной собственности;

• показатели рекламоспособности и силы брендов;

• формальные признаки отличия оригинальных брендов от подделок;

уметь

• определять рекламоспособность создаваемых и внедренных на рынок марок;

• анализировать параметры, влияющие на силу бренда;

владеть

• информацией, дающей возможность предвидеть и вовремя предотвратить опасности, связанные созданием и продвижением марочных продуктов, их трансформацией в сильные бренды.

Товарные знаки: виды, функции, особенности

Знак (англ. sign от старофранц. signe, еще раньше от лат. signum – отметка, какое-то сделанное человеком изображение, смысл которого известен) – в настоящее время любое общеупотребительное графическое изображение, призванное передать какое-либо специфическое сообщение (например, в математике), а также жест, выражающий какую-то информацию или команду^[1].

Товарный знак (для услуг – знак обслуживания) – юридический термин, фиксирующий специфическую форму охраняемой государством интеллектуальной собственности, позволяющей потребителю отличить компанию, услугу или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий.

В настоящее время область использования термина "товарный знак", порядок его применения и регистрации регламентируются Законом РФ от 23.09.1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Согласно ст. 1 данного Закона товарный знак – "это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц". Закон учитывает положения Парижской конвенции и описывает случаи, когда товарный знак не подлежит регистрации в России.

В брендинге этап создания товарного знака исключительно важен, так как он является основным идентифицирующим элементом. Какую бы форму товарные знаки ни принимали, какие бы специфические функции ни несли, их общая роль заключается в том, чтобы дать возможность потребителю отличить компанию, услугу или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий, сделать их легко распознаваемыми в ряду им подобных.

Товарный знак, которым замаркирован товар, под которым предлагается услуга или идентифицируется компания, устанавливает их связь с потребителем. Он его ассоциирует с комплексом обязательств, которые они на себя берут, соотнесенных с потребительскими ожиданиями и предпочтениями – символическим "марочным контрактом".

Товарные знаки бывают словесными, звуковыми, комбинированными, трехмерными, представляющими собой особую форму упаковки товаров. Могут быть и другие варианты. Главное - товарный знак отличается особенностями идентификации, которые оригинальны и могут быть зарегистрированными.

В рекламно-коммуникационной практике существует много терминов, конкретизирующих товарные знаки.

Торговая марка – аббревиатура, слово, символ, цифра (например, соответственно ВТБ, "Растишка", стилизованное изображение созвездия Плеяд у автомобилей Subaru, марка сети аптек "36,6"), маркирующие конкретное изделие, товарный ряд или услугу.

Идентифицирующие функции марки могут выполнять слоганы ("Мир твоей свободы – МТС!"), звуки ("Ш-ш-ш-ш" – у напитков Schweppes), джинглы (позывные, характерные мелодии), особая форма изделий (классическая бутылка Coca-Cola), персонажи (кот Матроскин у кисломолочных изделий "Простоквашино") и т.д.

Торговое наименование – знак, под которым компания осуществляет коммерческую деятельность. В некоторых случаях оно совпадает с торговой маркой (Sony, Philips).

Фирменная маркировка – унифицирующая торговая марка, наносимая на различные изделия компании (эмблема фирмы Nestle на банках кофе Nescafe).

Марка услуги (DHL – экспресс-почта).

Фирменная символика – человек, животное, другой символ, обычно обозначающие специфику деятельности (Бибендум – "надувной человек" фирмы Michelin).

Фирменное наименование – наименование, под которым функционирует компания.

Знак сертификации указывает на происхождение, назначение, качество (Woolmark – знак 100%-ных шерстяных изделий).

Корпоративный знак означает принадлежность к какой-либо организации (например, свидетельствует о членстве печатного издания и его добровольном аудите в российской Национальной тиражной службе – НТС).

Правообладатель товарного знака имеет право контролировать и законодательно пресекать его неправомерное использование:

• на товарах, которые производятся, продаются, рекламируются, их этикетках, упаковках;

• при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания);

• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

• в предложениях о продаже товаров;

• в сети Интернет, в частности, в доменном имени и при других способах адресации.

Не подлежат контролю со стороны правообладателя такие виды использования товарного знака, как:

• его упоминание в нерекламных целях;

• использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображен товарный знак, или при дальнейшей перепродаже такого товара);

• использование в личных целях;

• другие виды использования, не связанные с введением товаров (услуг) в гражданский оборот.

Иногда изделия снабжаются знаками, которые не являются объектами правовой защиты, но, тем не менее, играют в брендинге существенную роль.

Функции товарных знаков, маркирующих товары, услуги:

• создают различия и облегчают восприятие (как правило, у потребителей возникают ассоциативные связи не с товаром или услугой, а с их маркой);

• создают имя;

• облегчают опознавание;

• указывают на происхождение;

• сообщают необходимую информацию;

• стимулируют желание купить или пользоваться;

• являются символом гарантии качества.

Существует три типа знаков (интерпретантов) – иконические, индексы (указатели) и символы^[2]. В товарных знаках каждый из них может выполнять различные функции: иконизации, т.е. изображения предмета; быть источником ассоциаций (например, быть символом ценности, престижности, превосходства); быть указателем каких-то особенностей, возможностей, ключом к разгадке (стрелка – указатель направления, восклицательный знак – необходимость обратить особое внимание и т.д.).

Среди знаков различают:

пиктограммы – представляют именно то, что на них изображено;

идеограммы – идеи, выраженные в образах, использующие параллели, основанные на символах и визуальных метафорах (например, изображение солнца может ассоциироваться с теплом, днем, светом);

логограммы – символы, выражающие понятия ($, &, + и т.д.; китайские иероглифы в высокой степени являются логографическими);

фонограммы – символы, представляющие определенные звуки – джинглы.

Знаками, способными быть зарегистрированными, являются марочные элементы, усиливающие эффективность восприятия брендов:

слоган – "Управляй мечтой!", "Вы этого достойны!";

форма – бутылка Coca-Cola (безалкогольные напитки);

персонаж – "Веселый молочник" (кисломолочные продукты).

Таким образом, знаки и символы, отсылающие к самым разнообразным предметам, явлениям или процессам, отличаются исключительным разнообразием, причем символы обладают способностью содержать в себе как бы в свернутом виде обширные тексты и в брендинге выполняют важную функцию эмоциональной подпитки восприятия товара или услуги потребителем.

Существует прямая зависимость между долей, которую компания занимает на рынке, и тем, насколько известен среди потребителей ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате его использования. Оба этих показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск брендированных товаров.

Качественно превосходящий конкурентов сильный товарный знак отличается рядом положительных черт. Он хорошо известен в целевой аудитории рекламно-коммуникационного воздействия, высоко ценится ее представителями и поэтому является действенным средством достижения стратегических целей, связанных со сбытом товара или услуги, замаркированных этим знаком. Если товарный знак сильный, создаются предпосылки к его долгосрочному существованию, естественно, при условии сохранения продуктом высокого уровня конкурентоспособности на рынке.

Усиленный эффект воздействия сильного товарного знака достигается комбинацией его ярко выраженных особенностей и профессионализмом внедрения в сознание потребителей с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций.

Выигрыш от обладания сильным товарным знаком может быть измерен соотношением между объемом затрат на его продвижение и величиной прибыли с момента его использования.

Создание сильного товарного знака предполагает, что в нем через графические, вербальные и другие творческие решения воплощаются конкретные социокультурные идеалы и ценности общества, выявленные в результате анализа особенностей и тенденций потребительской среды. Эти идеалы и ценности культивируются в процессе рекламного представления товара или услуги целевой аудитории.

Сильный товарный знак:

• выделяется в ряду конкурентов, активно вторгается в сознание, в результате чего потребитель, который задумывается о конкретном классе товара, сразу же вспоминает продукт, замаркированный этим знаком;

• информативен, оригинален, имеет художественную ценность и образное ОГЛАВЛЕНИЕ, формирующее миф, что делает товар или услугу особо притягательными, концентрирует в себе легенду об их уникальности, установочных ценностях (политических, экономических, эстетических, религиозных и т.д.), символизирует социальную миссию производителя;

• способствует формированию лояльности в потребительской среде (степень приверженности варьирует от легкого предпочтения до глубокой преданности), дает возможность владельцу знака твердо обозначить и защищать свои позиции на рынке, не давать уступок, в том числе цеповых, как это вынуждены делать конкуренты, нс обладающие сильным товарным знаком;

• обеспечивает доверие к товару или услуге, что является наиболее значимым дивидендом, приводящим к повышению уровня прибыли; благодаря авторитету знака снижаются затраты при сбыте новых версий продукции и услуг в результате положительной настройки, облегчающей воздействие рекламы на целевую аудиторию;

• обладает запасом прочности (сопротивляемостью негативному воздействию деятельности конкурентов, в частности, их ценовой политике), позволяет владельцу знака быстро реабилитироваться после акций, направленных на подрыв его авторитета, восстанавливает позиции после кризиса, дает запас времени в борьбе с противодействующими конкурентами, используя феномен инерции восприятия потребителями новых образов, внедряемых в их среду;

• формирует комфортное состояние потребителей, освобождая их от сомнений в правильности выбора товара или услуги и экономя их время при принятии решения;

• создает предпосылки уважения к производителю и его изделиям, услугам, помогает ему преодолевать затруднительные ситуации, возникающие на рынке, отстаивать завоеванные позиции;

• вызывает положительные ассоциации, которые потребитель связывает с высоким качеством изделия, услуги, их производителем;

• делает из производителя лидера, имеющего возможность реализовывать свои товары по повышенным ценам; марочная ценовая премия позволяет получить значительно бо́льшую прибыль;

• гарантирует высокие доходы акционерам;

• формирует положительное к себе отношение в общественной среде, является для производителя и реализующих структур средством привлечения лучших кадров, дает им чувство удовлетворенности своей деятельностью.

Существенными предпосылками того, чтобы продукт стал брендом, являются охраноспособность (как интеллектуальной собственности и объекта правовой защиты), рекламоспособность (уровень возможности воспроизведения и психологического воздействия на целевые аудитории) и ассоциативная емкость (насыщение символическими значениями) товарного знака, которым продукт маркируется. Эти характеристики являются основополагающими при оценке качества и эффективности любых рекламных решений.

Охраноспособность товарного знака определяется не только его уникальностью, т.е. графическим, словесным или комбинированным решением, нс повторяющим найденные ранее и зарегистрированные на рынке. В Парижской конвенции по охране промышленной собственности, вступившей в силу еще в 1884 г., перечислены категории знаков, которые не могут быть использованы в качестве товарных и, соответственно, зарегистрированы. В частности, к ним относятся:

• обозначения, которые ранее были зарегистрированы как товарные знаки, но затем из-за всеобщего употребления и утраты различительной способности фактически перестали быть таковыми, стали восприниматься как родовые или видовые наименования (вазелин, керосин, сахарин, нейлон, термос);

• содержащие изображения государственных гербов, Красного Креста и Красного Полумесяца, а также знаки международных организаций;

• содержащие указание только места и времени изготовления товаров, цены и качества;

• содержащие ложные сведения или сведения, способные ввести в заблуждение;

• противоречащие общественным интересам, требованиям морали и т.д.

Есть и другие ограничения, связанные главным образом с применением давно используемых в мировой практике создания товарных знаков графических элементов или сочетаний букв, имеющих определенный смысл, например, изображения земного шара, символизирующего "глобальность".

Рекламоспособность товарного знака предопределяется тем, что он воздействует на потребительскую аудиторию не сам по себе, а во взаимосвязи с товаром или услугой, упаковкой, сопутствующими рекламными и другими материалами. Рекламоспособность определяется потенциальной или реальной силой такого воздействия – образностью, оригинальностью, информативностью, способностью коммуницировать рекламную идею.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или важное потребительное свойство либо сразу несколько свойств, характеризующих товар или услугу. Спектр таких свойств, влияющих па восприятие бренда потребителем, информация о которых может быть до него донесена с помощью товарного знака, весьма широк.

• Происхождение: производитель (обозначение производителя – предприятия, отрасли промышленности); географические, административно-политические, этнические особенности (местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя); дополнительные сведения (происхождение сырья и материалов); используемая технология производства; способ доставки к месту продажи.

• Функции: применение, назначение.

• Состав изделия: сырье, состав, ингредиенты, упаковка.

• Физические свойства: форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность, прочность, внешний вид, температура, точность, фактура и др.

• Эксплуатационные и потребительные свойства: качество, безопасность и надежность, скорость, комфортность, способ приготовления, долговечность, способ потребления, целебные свойства.

• Психологические свойства: престижность, ценность (например, как предмета роскоши), чувственное восприятие, сексуальные ассоциации, привлекательность, таинственность.

• Экономические факторы: цена, доступность.

• Результаты использования: достижение чего-либо, полезность.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей, например, благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Сильный товарный знак должен быть: лаконичным, благозвучным и легким в произношении; нс вызывать негативных эмоций и нежелательных сравнений; по возможности иметь смысловую связь с изделием или услугой, которые он маркирует; отличаться графическими и фонетическими решениями, не имеющими аналогов и не позволяющими спутать со звучанием и визуальными особенностями других знаков; вызывать заданные ассоциации; отличаться возможностью быть обыгранным в рекламной продукции.

Найти наименование, которое становится товарным знаком продукта, весьма трудно, если учесть, что среднего объема словарь содержит около 100 тыс. слов, а число зарегистрированных в мире товарных знаков, большинство из которых наименования, – десятки миллионов. Существует отдельное направление брендинга – нейминг, специалисты в области которого занимаются поиском наименований, регистрация которых возможна и которые адекватны речевым и культурным особенностям населения, легко и положительно им воспринимаются. Для такого поиска разработаны специальные компьютерные программы.

Наименования создаются на основе: персональных имен – инвесторов, владельцев, ретейлеров и других персон, прямо или косвенно связанных с реализацией продукта; географических и других названий мест; изобретенных научных обозначений; названий, вызывающих положительные эмоции и ассоциации; искусственных словообразований; описательных слов или словосочетаний.

Обычно анализируется не один десяток вариантов наименований, каждое из которых обосновывается, проверяется в соответствующей товарной группе на наличие аналогов, проходит специальные исследования на звучание, семантические, морфологические, лексические особенности.

Товары или семейства товаров, получившие новые наименования, начинают свою жизнь заново – с "чистого листа". Нет имени – нет предмета (недаром при политической смене режимов победители практически всегда начинают свою деятельность с упразднения старой символики).

Необходимо устранять нежелательные ассоциации, связанные с наименованиями. По подсчетам специалистов Всероссийского союза страховщиков в названиях 1200 российских страховых компаний 248 раз встречается унаследованное еще с советских времен слово "страх", естественно, вызывающее отторжение. Неудивительно, что компания "Росно" в своей рекламной кампании использовала следующий текст: "Слово “страхование” происходит от слова “страх”, слово “insurance” от “sure” – уверенность. “Росно”. The insurance company".

Нейминг – дорогостоящий и рисковый процесс, как и переименование уже существующего бренда, который в данном случае "рождается заново и получает новую жизнь".

Критерии выбора наименований:

• легкость запоминания и воспоминания, способность быть интересными, значимыми, эмоциональными, легко произносимыми, создающими зрительные образы;

• соответствие продукту, особенностям его использования;

• возможность поддержания символом или слоганом;

• формирование нетривиальных ассоциаций, желанных для потребителя;

• комфортность восприятия потребителями, отсутствие возможности неправильной интерпретации, создающей фальшивые ассоциации и ожидания;

• невозможность спутать с наименованиями конкурентов.

В качестве товарных знаков широко используются неологизмы – короткие, неординарные, экспрессивные, легко поддающиеся графической интерпретации слова-изобретения. Их легче зарегистрировать. Для них минимален риск возникновения лингвистических проблем. Хрестоматийный пример – марка Kodak – энергичная, краткая, легко произносимая.

Особенно внимательно следует относиться к товарным наименованиям товаров или услуг, предназначенных для международного употребления. Продукт даже высокого качества обречен на провал в регионах, где его наименование будет вызывать негативные ассоциации.

Характерна ситуация, в которой оказалось наименование автомобиля "Жигули". Во французском языке "жиголе" означает "сутенер", а "жигу" – "дылда". В арабском языке оказалось несколько сходных по звучанию слов, среди них: "загули" – фальшивый, "джугуль" – крайне невежественный. В языках стран Скандинавии вообще отсутствуют звуки "ж" и "з". Указанному автомобилю в экспортном варианте присвоили имя "Лада".

На российском рынке, в частности, вызывают отторжение наименования: "Блендина" (французская каша для детей), "Дура- люб" (присадки для двигателя автомобиля; информация об этом продукте в газете "Экстра-М" была помещена под заголовком "Славный Дуралюб!"), "Зовиракс" (противовирусный препарат; это название в московском произношении приобретает "а" вместо "о"), "Материя" (таблетки для беременных), "Медли" (компактное многофункциональное устройство для работы с информацией), "Собакава" (подушка, набитая экологически чистой шелухой от семян)^[3], "Пукала" (чай), "Дермовейт" (крем).

С проблемой адекватного перевода наименований встречаются даже бренды, имеющие мировую известность (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Значения некоторых наименований мировых брендов на локальных рынках

Оригинальное наименование	Категория товара	Страна продвижения	Буквальный перевод на местный язык
Colgate	Зубная паста	Мексика	Повесься
Nivea	Крем	Испания	Даже не смотри
Coca-Cola	Напиток	Китай	Укуси обмасленного головастика
Chevy Nova	Автомобиль	Мексика	Не едет
Silver Mist (Rolls-Royce)	Автомобиль	Германия	Серебряный навоз

Источник: Перция В. Тренинг по брендингу и маркетинговым исследованиям. BrandAid. М.: Русинфомар, 2003.

Примером удачного товарного знака, обладающего высокой степенью рекламоспособности, может служить марка Visa, в наименовании которой нет даже намека на банковские услуги, финансы, кредитные карты. Слово "visa" ассоциируется с открытыми границами, доступностью, путешествиями, т.е. моментами, эмоционально окрашенными и интересными для пользователей карт. Кроме того, оно благозвучно и на большинстве распространенных языков имеет одно и то же значение. В России в качестве примера удачной находки можно привести наименование автомобиля "Газель", включающее в себя элемент, ассоциирующийся с производителем ("ГАЗ"), и в целом символизирующее изящество, быстроту.

Особенно эффективным будет решение, когда наименование товара и его реальное или мифологизированное потребительное свойство, ставшее основным аргументом в пользу покупки или потребления, соединяются воедино, создавая должную ассоциацию. Тогда процесс узнавания бренда и идентификация позиции товара либо услуги потребителем будут происходить всякий раз, когда он увидит или услышит это наименование, например: "Растишка" – предназначенные для детей молочные изделия, от которых они якобы растут, Wash and Go ("Вымой и иди") – "шампунь и кондиционер в одном флаконе".

Удачно найденный товарный знак, обладающий привлекательным наименованием и неординарным графическим решением – важный элемент сильного бренда. Основные вопросы брендинга заключаются в том, как создавать и продвигать сильные бренды, формирующие марочный капитал (brand equity), как их эксплуатировать, оценивать, бороться с конкурентами и подделками. Поиск ответов на эти вопросы – наиболее динамичный, усиливающий свое влияние тренд в современном бизнесе.

При создании новых наименований всегда нужно думать о будущем и, в частности, о возможностях расширения бренда, в том числе переноса марки на товары и услуги других товарных категорий. Придумывать новые марки, наименования товаров становится все труднее. Количество зарегистрированных марок с каждым годом увеличивается. Во многих товарных группах, например кондитерских изделий, запас адекватных слов и словосочетаний практически исчерпан и не осталось свободных мест для их регистрации.

В то же время на современном рынке товарный ассортимент быстро обновляется. Эта тенденция стала причиной массового перехода от создания образа конкретного продукта, замаркированного определенным товарным знаком, к замаркированному тем же знаком собирательному образу товарного или сервисного семейства. Таким путем создается больший уровень осведомленности в потребительской среде и обеспечивается преемственность благожелательного отношения потребителей к видоизменяющимся во времени товару или услуге.

Научно-технический прогресс часто "убивает" даже очень успешные марки, которые не только становятся во многих странах родовым понятием, что упраздняет возможность их регистрации, но и символом архаичности. Показателен пример граммофона, пришедшего на смену фонографу Эдисона. Затем новая генерация музыкальных машин с сапфировой иглой получила имя "патефон" – производное от граммофона и имени изобретателя Эмиля Пате. Сегодня патефон, так же как и его предшественники, стал музейной редкостью. Данный пример является хорошей иллюстрацией к утверждению, что, являясь идентифицирующим элементом товара, марка в процессе его рекламно-информационного представления отражает реалии своего времени.