Традиционный и новый маркетинг, а также о кризисе маркетинга

В последние годы в публикациях по маркетингу стали использоваться такие термины, как традиционный (классический, старый) маркетинг, традиционное маркетинговое мышление и новый маркетинг [1; 5; 9]. Традиционный маркетинг – комплекс принципов, концепций и методологических наработок, накопленных усилиями ученых, консультантов и практиков маркетинга на протяжении ушедшего столетия. Его главные особенности заключаются в следующем.

Начальной точкой маркетинговой деятельности является выявление потребностей.

Далее определяется, что из себя представляет рынок как совокупность потенциальных потребителей. Выбор потенциальных рынков и потребителей определяет область, в которой будет протекать конкуренция.

Потребители рассматриваются прежде всего как рационально мыслящие субъекты принятия решений.

Акцент делается на функциональные свойства и преимущества продуктов, при этом четко очерчиваются продуктовые категории и границы конкуренции.

Выбор целевых потребителей отсекает других потребителей, для которых продукт не предназначен. Следовательно, фиксирование целевого рынка, с одной стороны, помогает лучше осуществлять маркетинг, однако, с другой стороны – его ограничивают выбранным целевым рынком.

Используется традиционный процесс управления маркетингом, в котором большая роль отводится сегментированию и позиционированию. Однако сегментирование ориентировано на выпускаемые, а не на новые продукты. Позиционирование основано на использовании известных характеристик продуктов и может скрыть от нас новые инновационные концепции

Далее считается, что традиционный маркетинг ориентирован на увеличение объема продаж, рыночной доли, прибыли, достижение плановых величин которых отнюдь не всегда приводит к укреплению финансово-экономического положения организации.

Традиционный массовый маркетинг подразумевает излишние затраты, обусловленные большим количеством провалов новых продуктов, дорогостоящими массрекламными кампаниями с невысокой их эффективностью, низкой эффективностью других методов продвижения продуктов. Это приводит к отказу от маркетинга "свободных расходов", урезанию маркетинговых бюджетов, к их жесткому контролю и к переходу к маркетингу, основанному на окупаемости вложенных в него средств, на оценке его эффективности.

Переоценка роли маркетинга, падение его эффективности обусловливаются прежде всего изменением условий его осуществления, которые будут рассмотрены в следующем параграфе.

Новый маркетинг ориентирован на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал.

Потребительский капитал – это сумма дисконтированных жизненных ценностей всех потребителей компании. Его движущие следующие силы.

Капитал ценности продукта (характеристики, его дизайн, уровень сервиса и др.) Авторучка данного производителя лучше другой на 20% (не на 1%) – это осязаемая ценность.

Капитал торговой марки. А кто изготовил эту ручку? – "Паркер". Например, у "Кока-Колы" 90% ее рыночной стоимости составляет стоимость ее торговой марки.

Капитал взаимоотношений. Я знаю людей, которые работают в компании "Паркер".

В отличие от продуктов, методов их продвижения сымитировать опыт общения с потребителями наиболее трудно.

Компания должна решить, какими движущими силами ей в основном следует воспользоваться и как их надлежит привести в действие.

Можно констатировать, что понятия "традиционный маркетинг" и "новый маркетинг" в известной мере условны, поскольку провести четкую линию различия между ними достаточно сложно. Практически в любой маркетинговой деятельности присутствуют традиционные подходы, ставшие классикой маркетинга, и элементы новизны. Причем для кого-то использование новых технологий маркетинга приносит эффект, например технологии CRM (сокр. от англ. Customer Relationship Management System – система управления взаимодействием с клиентами), для кого-то они не пригодны.

Отмечается, что если лозунгом традиционных видов маркетинга является "найди потребность и удовлетвори ее", то новый взгляд на маркетинг выражается в лозунге "разработай новый продукт и создай на него потребность" [5].

Речь идет не об отказе от классического маркетинга (он все еще играет решающую роль), а о более широком взгляде на возможности маркетингового мышления. Представляется, что многие положения классического маркетинга будут и далее использоваться, причем в России гораздо дольше, чем в экономически развитых странах.

За рубежом стало достаточно модным говорить о кризисе маркетинга, о кризисе традиционного маркетингового мышления, выражающемся в росте затрат на маркетинг, снижении эффективности маркетинговых программ, низкой точности прогнозных оценок, снижении доверия к маркетинговым консультационным компаниям, в возникновении других проблем [1; 2].

Вопросами разработки новых продуктов, ценообразования, выбора каналов сбыта, продвижения продуктов, изучения рынка, конкурентов, потребителей и т.п. руководители и специалисты занимались в той или иной мере с момента возникновения производства и торговли. Все это совершенствовалось и развивалось, приобретало вид совершенных концепций. Действительно, в условиях усиления конкурентной борьбы, взятия на вооружение большинством субъектов рыночной деятельности последних достижений в области теории, методологии и методов маркетинга последний становился все более затратным и порой не приносил желаемых результатов, на его основе добиться конкурентных преимуществ становится все тяжелее (многие компании овладели навыками современного маркетинга). Однако, принимая в расчет развитие маркетинга, проводить четкую границу между традиционным и новым маркетингом, на наш взгляд, является весьма проблематичным. В данном случае мы имеем в виду закономерный процесс совершенствования тех или иных управленческих концепций, в том числе и маркетинга.

Представляется, что проблему кризиса маркетинга целесообразно рассматривать с двух позиций: концепции маркетинга и эффективности применения данной концепции на практике. Провозглашение кризиса маркетинга, по существу, не касается концепции маркетинга. Речь идет о проблемах использования маркетинга на практике. Что мешало ранее (до объявления кризиса маркетинга) более тщательно подходить, например, к управлению разработкой новых продуктов, к разработке бюджета маркетинга и его контролю? Хотя очевидно, что любая управленческая концепция не должна полностью полагаться на ранее сформулированные принципы, ей надлежит развиваться и совершенствоваться прежде всего под воздействием запросов практики. С учетом этого, видимо, следует говорить о проблемах и направлениях развития маркетинга, а не о его кризисе. Так, многие зарубежные компании прошли этап от тактического использования маркетинга до возрастающей ориентации на его стратегические аспекты, осознания его как философии управления. В итоге все более широкое применение находит целостный (холистический) маркетинг.

В заключение данной темы целесообразно охарактеризовать новые подходы к маркетингу, появившиеся за последнее десятилетие. К их числу предпочтительнее отнести целостный, холистический (holistic) маркетинг, вертикальный (vertical) и латеральный (lateral) маркетинг, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг развлечений, маркетинг разрешений, маркетинг впечатлений и др. [1; 5; 8; 9; 10].

Потребность использовать маркетинг как концепцию, пронизывающую всю деятельность организации, трансформировала его в так называемый целостный, холистический маркетинг. В данном случае маркетинговая ориентация касается всех аспектов деятельности организации, в маркетинге преобладает целое над частным. Это может привести к созданию организации, в целом ориентированной на потребителя^[1]. Таким образом, в маркетинге участвуют потребители, сама организация и ее партнеры. С их участием определяются возникающие для его организации рыночное пространство и потенциальные возможности. Затем потенциальные возможности, требования фокусировки на потребителей переводятся на язык необходимых ресурсов, использования ключевых компетенций и создания сети сотрудничества. Маркетинг в данном случае является философией всей организации. Исповедуется интегральный подход к маркетингу, маркетингом занимается вся организация, включая специально созданные группы, а не только отдел маркетинга. Выгоду от маркетинга в данном случае получают все заинтересованные стороны.

Вертикальный маркетинг основан на выборе новых направлений использования старых идей в новом исполнении путем изменения характеристик выпускаемых продуктов, их дизайна, размеров, упаковки, предоставления дополнительных услуг.

Латеральный маркетинг – это метод поиска, разработки и реализации новых идей [5]. В отличие от вертикального маркетинга он направлен не на захват части известного рынка, а на создание новых потребителей и новых рынков. Термин "латеральный маркетинг" характеризует определенный подход к выдвижению новых идей, которые применяются при разработке и маркетинге новых продуктов. Этот подход основан на использовании так называемого латерального сдвига, или шага в сторону от традиционного взгляда на существующие продукты.

Латеральный сдвиг – это изменение хода мысли в цепи привычного логического мышления (использование латерального мышления). На основе латерального маркетинга создаются новые потребности или полезности (поиск ранее не рассматриваемой потребности), новые целевые потребители и новые целевые рынки, новые продукты, новые моменты времени и пункты покупки, обстоятельства применения продукта, новые способы представления продукта потребителю (сдвиги в других, помимо продукта, элементах комплекса маркетинга: изменение системы оплаты, мест и методов продаж, методов коммуникаций).

Идея партизанского маркетинга заключается в следующем. Нужны достоверная информация и терпение, чтобы нанести удар в конкурентной борьбе в нужное время и в нужном месте там, где имеется перевес в силах. Необходимо умение подстроить тактику под конкурентов, а не под свою компанию. (Почему тогда помимо партизанского не введены такие виды маркетинга, как оборонительный, фронтальный, маркетинг окружения, ранее традиционно рассматриваемые как стратегии маркетинговой деятельности?)

Вирусный маркетинг. В данном случае информацию о продукте потребители передают друг другу при личной встрече или через Интернет. (Но это ведь хорошо известный метод продвижения "из уст в уста".)

Маркетинг развлечений. Заключается в приглашении ключевых клиентов в рестораны, на спортивные мероприятия и т.п. с целью предоставления им эмоциональных впечатлений, создания у них чувства сопричастности к образу жизни богатых (великих) людей. Сюда же относится предоставление в самолете пассажирам необычных услуг: массажа, маникюра, казино, дающих новые впечатления. (Это также один из методов продвижения, а не новый вид маркетинга.)

Маркетинг разрешений. Суть его заключается в снижении чувства обеспокоенности потребителей, предотвращении у них возникновения отрицательного отношения к компании, которая, ориентируясь прежде всего на CRM-технологии, создает и активно использует клиентскую базу. У клиента вызывает беспокойство вторжение в его частную жизнь, возможность использования информации о нем в неприемлемом для него направлении. В связи с этим перед маркетологами все острее возникают задачи ведения маркетинговой деятельности в рамках определенных этических норм. (Но это следует рассматривать как соблюдение определенных норм этики в маркетинге, на чем, в частности, основан этический маркетинг.)

Маркетинг впечатлений. Продавцам приходится все больше думать не только о продаже товара (услуги), но и о разработке и поставке потребителю позитивных впечатлений. Компания Starbucks, например, предлагает своим клиентам "кофейные впечатления" в привлекательных кофейнях, где они могут укрыться от спешки и суеты современного мира. Знаменитая книготорговая сеть Barnes & Noble также открыла в своих книжных магазинах замечательные кафе, обеспечивает посетителей возможностью читать новые книги прямо в торговых залах, оборудовав их для этого столами и стульями, организует вечерние лекции и представления. В магазинах фирмы REI, розничного продавца альпинистского снаряжения, организованы стены для скалолазания с имитацией водопада для того, чтобы клиенты смогли испытать качество снаряжения, которое она продает. Bass PRO, компания по розничной продаже снаряжения для рыбалки, предлагает в своих магазинах опробовать удочку в бассейне с рыбами. Все это говорит о том, что продавцы стараются создать условия для положительного эмоционального настроя у покупателей.

Следуя подходу к формированию новых видов маркетинга с использованием методов продвижения, введем, например, купонный маркетинг, маркетинг пакетной продажи, маркетинг ценовой скидки, маркетинг "крышки бутылки", имея в виду популярный метод стимулирования продаж прохладительных напитков, и пр.

Конечно, изменение условий и возможностей ведения бизнеса, его целевой ориентации предполагает разработку новых подходов, методов, инструментов, переоценку использовавшихся ранее. Это касается и маркетинга, однако не обязательно сопряжено с "открытием" его новых видов. (Классификация видов маркетинга приводится в работе [3].)

Часто эти новые виды маркетинга, главным образом, характеризуют использование только отдельных методов продвижения. Иногда поиск новизны в маркетинге осуществляется на уровне терминологии, т.е. происходит неоправданное использование новых, необычных названий, например "вирусный маркетинг".

Зачастую новые виды маркетинга, даже если их можно отнести к категории видов маркетинга, по сути дела, уже известны. В них только делаются уточненные акценты на направления использования и ОГЛАВЛЕНИЕ отдельных его методов. Причем принципы маркетинга, его инструментарий в целом, ОГЛАВЛЕНИЕ отдельных этапов управления маркетингом не претерпевают каких-либо изменений. В ряде случаев такие виды маркетинга можно отнести к псевдоновым видами маркетинга, а их названия в большей мере носят популистский, рекламный, а не научный характер.

Очевидно, что различие видов маркетинга не должно определяться только особенностями применения его какого-то одного инструмента, а носить более глубокий, комплексный характер. Особенно важно придерживаться строгих подходов в учебной и научной литературе.