Товар и бренд: сходства, различия, характеристики

В маркетинге "товаром является любой предмет, предназначенный для потребления; товар – это объект потребления". Следовательно, нечто, рассматриваемое в каком-либо контексте, "имеющем отношение к потреблению, становится товаром. Если человек представляет реальный или воображаемый предмет, который как-либо связан с возможным его потреблением, то в этот момент понятия бренда и товара для него тождественны. Образ конкретного товара, способного удовлетворить потребность или исполнить желание человека, является брендом, однако обратное не верно"^[1].

Существенное различие между товаром и брендом заключается в том, что понятие бренда значительно шире, чем представление о товаре как объекте потребления, т.е. не ограничено контекстом потребления. Следовательно, бренд до некоторой степени произволен по отношению к товару: товар не определяет бренд, он указывает на сложное и многогранное понятие бренда. В результате между товаром и брендом устанавливаются символические отношения. Например, название чая "Earl Grey" предлагает потребителю контекст, связанный с ценностями английского чаепития, но ни это имя, ни эти ценности не имеют непосредственного отношения к назначению и качеству этого напитка^[2].

Если рассматривать соотношение понятий "бренд" и "товар", то бренд – понятие более широкое, включающее в себя товар. Товар представляет собой ту основу, на которой формируется бренд. Товар призван удовлетворять конкретные потребности, бренд же не является материальным и призван формировать у потребителей положительное восприятие. На рис. 1.1 представлено взаимодействие бренда и товара.

Рис. 1.1. Взаимодействие бренда и товара

Составляющие товара: параметры, качество, сфера применения. Товар в маркетинге можно представить:

• в технологическом смысле – это объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами;

• экономическом смысле – продукт является материальным (вещь) или нематериальным (услуга) объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребностям потребителей;

• психологическом смысле – комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как образ (имидж) товара.

В комплексе эти составляющие товара определяют его конкурентоспособность.

Составляющие бренда: ассоциации, страна происхождения, товарный знак, индивидуальность, воображение, символы, эмоциональное преимущество, взаимоотношение покупателя и бренда.

Основными элементами бренда являются следующие.

1. Интеллектуальная собственность (права на товарные знаки, изобретения, объекты авторского права, ноу-хау).

2. Патентная политика компании по созданию объектов интеллектуальной собственности и их коммерциализации.

3. Принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, "public relations" (PR).

Создание бренда начинается с построения модели колеса бренда, ранжирования преимуществ, позиционирования бренда. Значительный вклад в разработку методологии брендинга внесла компания "Bates Worldwide", предложив универсальную модель построения брендов – "колесо бренда". Модель, разработанная британскими специалистами, используется в практике ведущих компаний мира – ЗМ, "J&B", "Whiskey", "KiteKat", "B&Q", "Mars Confectionary", "Metaxa, Electrolux", "Zanussi", IBM, "Whiskas" и многих других (рис. 1.2)^[3]. В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда.

Рис. 1.2. Модель "колесо бренда" от "Bates Worldwide"

Остановимся подробно на каждом элементе "колеса бренда".

1. Атрибуты (brand attributes) – это то, что представляет собой бренд, его физические и функциональные характеристики. Все бренды обладают атрибутами – теми коммуникаторами, которые потребитель может воспринимать с помощью органов чувств. К атрибутам можно отнести имя, знак, логотип, шрифтовое начертание, упаковку, униформу, звук, музыку, слоган, стандарты общения, сопутствующие атрибуты, сувенирную продукцию, цветовые сочетания и т.д.

2. Выгоды, преимущества (brand benefits) – это то, что бренд дает потребителю, какой физический результат получает потребитель от пользования брендом. Отличия и сравнения позволяют подчеркнуть преимущества, которыми обладает бренд. В ряде случаев преимущества ложатся в основу концепции позиционирования бренда.

3. Ценности (brand values) – это то, что чувствует потребитель, пользуясь брендом, и какое отношение бренд вызывает со стороны общества (эмоциональные результаты пользования им). Работа в данном секторе подразумевает определение совокупности ценностей, с которыми бренд должен ассоциироваться и которые будут приняты целевой аудиторией. Ассоциации – чувства и ощущения, возникающие у потребителя в связи с тем или иным брендом. Очень важно выявить желательные ассоциации, стремясь при этом создать условия для их появления.

Эти ценности должны быть значимы для определенных слоев и групп, к которым потребитель желает приобщиться. Бренд должен объединять людей, приверженных одним и тем же ценностям. Одновременно данные ценности должны быть избирательны, что делает бренд уникальным.

4. Индивидуальность (brand identity) – это то, что предполагает наделение товара индивидуальными качествами, которые обеспечивают эмоциональную связь с целевыми потребителями и делают его узнаваемым и легко идентифицируемым. Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах характеристик человека (добрый, нежный, сильный, уверенный, мужественный, разбитной и т.д.). Это позволяет сделать бренд более понятным и легче интегрировать его в сознание людей. Потребители могут сравнивать данные характеристики со своим образом жизни, представлениями и устоями.

5. Суть (brand essense) – включает все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формируя уникальную суть, которую невозможно подделать или скопировать (сумма характеристик "колеса бренда"). Суть бренда определяет смысловую основу всех маркетинговых коммуникаций, в которых участвует бренд.

Все бренды обладают элементами "колеса бренда" и очень важно правильно их представить.

Разницу между брендом и родовым товаром обобщенно можно передать словами "добавленные ценности" (added values). Бренд – эго больше, чем просто сумма отдельных составных частей. Для покупателя или пользователя он включает и дополнительные атрибуты, которые хотя порой и рассматривают как "нематериальные", но тем не менее для него очень реальные. Например, на рынке таких групп товаров, как удобрения, буквы ICI на пластиковой упаковке - это эффективный сигнал покупателю о качестве и надежности товара, позволяющий ICI получать преимущество над менее известными брендами. Например, владельцы кредитной карты "American Express" не только приобретают дорожные чеки, которые выдаются оперативно и принимаются по всему миру, но и получают гарантии, что в случае утраты этой карты процедуры по ее восстановлению будут простыми и быстрыми. Владельцы платят за то, что они вступают в эксклюзивный клуб экстраординарных людей, добившихся в этой жизни явного успеха, живущих интересно и насыщенно^[4].

Понятия "товар" и "бренд" и отношения между ними существуют и действуют в восприятии и отношениях поставщиков и потребителей товаров как первичная (предметно-понятийная – денотативная) и вторичная (ассоциативно-образная, эмоциональная – коннотативная) знаковые системы, как язык и метаязык мира потребления, как символы отдельных марок, товарных категорий. Указанные значения взаимно дополняют друг друга – в денотативном значении преобладает ОГЛАВЛЕНИЕ предмета, а в коннотативном доминирует отношение говорящего к предмету. Например, в телерекламе молока и молочных продуктов марки "Домик в деревне" бабушка своими знаменитыми фразами:

"Молочко, маслице, творожок, ряженка, сметанка..." – создает атмосферу домашнего уюта и заботы, в отличие от их синонимов, взятых с магазинных ценников. В этих фразах содержится различное эмоциональное отношение (коннотат) говорящего к молоку и молочным продуктам (денотат)^[5].

Известный специалист в области языковых систем и мифологии Ролан Барт (Roland Barthes) назвал вторичную знаковую систему, которая использует существующие знаки и значения для выражения собственных значений, коннотативной системой^[6]. Он обратил внимание на то, что язык как система описания с помощью знаков может надстраиваться над другим языком, образуя метаязык. Например, кролик Квики (известен под именами Quicky the Nesquik Bunny в Европе и Nesquik Bunny в США) – символ торговой марки "Nesquik", антропоморфный кролик. "Nesquik" ("Несквик") (от слов Nestle и англ, quick – быстрый) – торговая марка растворимого шоколадного напитка компании "Nestle".

Можно согласиться с заключением В. Домнина о том, что "бренд, безусловно, является социальным мифом о товаре, мифом в бартовском смысле. Определение бренда как мифологизированного товара также будет верным"^[7].

Как и любой миф, бренд неизменно деформирует первоначальные значения, созданные товаром. Он не уничтожает смысл, заложенный в товаре и связанный с его потреблением, а отодвигает на второй план, используя этот смысл произвольным образом. Объектом "потребления" бренда становится уже не сам товар, не желание или потребность и даже не та выгода и польза, которую этот товар дает, а те отношения, которые когда-то были порождены контекстом потребления и которые представляют особую ценность для потребителя. Продукт (товар) становится символом этих значимых для человека отношений и ценностей. Следовательно, бренд как вторичная (кониотативная) знаковая система товара использует отношения и ценности, рожденные контекстом потребления и выражаемые первичной (денотативной) знаковой системой товара, в своем идеологическом, мифологическом, метафорическом контексте. Именно этот контекст, представляемый брендом. Определяет приверженность, лояльность потребителей к тем или иным товарам, мотивируя их покупки и потребление.

Символическая природа отдельных марок, целых товарных категорий и потребления сегодня обнаруживается повсеместно в реальной практике поведения и отношений потребителей и поставщиков, всех заинтересованных участников бизнеса. Например, современные модели автомобилей своей конструкцией и формой символизируют основательность, защищенность владельца, радость от движения и победу над пространством. Так, автомобили BMW символизируют для потребителей "радость вождения", что составляет уникальную ценность, за которую покупатели этой марки автомобиля платят дополнительные деньги. Например, женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло обещает им только чистоту, а крем красоту. Люди покупают не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж^[8]. Например, "Harley Davidson" является культовым мотоциклом не только в США, но и во многих странах мира.

Бренд может являться символом не только личных мотивов и жизненных ценностей, он может представлять целые страны, народы и эпохи. Например, для граждан СССР джинсы и напиток "Coca-Cola" были больше, чем просто товаром, – они были символом ценностей американского образа жизни.

Выделяют следующие виды брендов.

1. В зависимости от сферы применения – международные, национальные и локальные.

2. В зависимости от принадлежности – бренд производителя (бренд, созданный и принадлежащий производителю товаров – IBM, "Nestle"), частный бренд (private label – бренд посредника, дилера или магазина – "Рамстор", "Перекресток", "Metro"), совместные бренды (используются несколькими компаниями), лицензионные бренды (передача владельцем прав на использование товарного знака другой компании за определенную плату).

3. В зависимости от количества владельцев – индивидуальные и коллективные. Владельцами индивидуальных брендов являются отдельные юридические или физические лица. Владельцами коллективных брендов являются различные ассоциации, союзы или иные объединения предприятий.

4. В зависимости от концепции брендинга – западная модель – "свободно стоящие бренды" (родственные, в том числе "бренд-зонтик" и индивидуальные) и японская (азиатская) модель – корпоративный бренд с системой подбрендов (subbrands).

Остановимся подробнее на понятии частный бренд (частная марка – private label (PL)) – продукция под брендом торговой сети (наиболее популярна в развитых странах). Идея частной торговой марки пришла на отечественный рынок с Запада. Еще в 70-х гг. XX в. английские розничные торговцы для стимуляции спроса начали представлять наиболее продаваемые продукты под частными марками магазинов.

По данным глобального исследования "ACNielsen", private label занимают в Европе в среднем 30% доли рынка, варьируясь от 9% в Швеции до 47% в Швейцарии. Это присутствие также различно в зависимости от категории продукции. У категорий с сильными амбициозными брендами оно наименьшее. На втором месте находится Северная Америка, где на долю РL приходится более 16% продаж. Присутствие товаров СТМ (собственная торговая марка) на рынке также зависит от торговой концепции сети. Наивысший процент СТМ – в сегменте дискаунтеров. Потребители, которые отдают предпочтение ценности продукта, обычно делают выбор в пользу марки торговца.

По данным исследования Ассоциации производителей товаров private label (Private Label Manufacturers Association – PLMA), в 2013 г. категория "private label" может занять бо́льшую долю рынка. Об этом свидетельствует новое исследование, участниками которого стали более 11 тыс. потребителей в 14 странах (Бельгия, Чешская Республика, Дания, Финляндия, Франция, Германия, Венгрия, Италия, Нидерланды, Норвегия, Польша, Испания, Швеция и Великобритания). Две трети респондентов заявили, что нынешние экономические условия заставили их изменить свое поведение в магазинах. Более того, 80% потребителей ожидают, что экономика либо останется на прежнем уровне, или упадет в 2014 г. Почти половина (46%) опрошенных "часто" приобретают собственные торговые марки ритейлеров, а каждый четвертый говорит, что в 2014 г. будет покупать бо́льшее количество товаров private label, чем в настоящее время. Несмотря на прогнозы улучшения экономической ситуации в Европе, потребители констатируют, что они будут придерживаться private label. Потребители утверждают, что существует ряд важных факторов, которые будут стимулировать их к покупкам СТМ в следующем году. К таким факторам относятся общая удовлетворенность продукцией PL в 2012 г. (57%), улучшение качества (49%), бо́льшее количество эксклюзивных товаров (46%) и широкий ассортимент СТМ (43%)^[9].

Развитие частных торговых марок в России имеет свои особенности и свою историю. Само понятие частной торговой марки существовало в нашей стране еще во времена плановой экономики – в советских универсамах продавались продукты питания, представленные под именем торгового объекта.

Ведущие российские ритейлеры стремятся увеличить долю СТМ. Так, "Х5 Retail Group" хочет увеличить долю СТМ в обороте как минимум на 30%, "Метро Кэш энд Керри" – почти на 50, "Дикси" – на 20, "Монетка" – почти на 10, "Магнит" – на 30, "Ашан" – на 30%. При этом по итогам 2012 г. доля СТМ в общем обороте компании "Х5 Retail Group" составляла 15%, к концу 2013 г. ритейлер планирует довести ее до 20%. Собственная торговая марка первой ценовой категории "красная цена" будет занимать 60% от общего объема продаж товаров СТМ. На конец 2012 г. доля товаров private label в "Метро Кэш энд Керри" составляла 10,5%, однако уже в 2013 г. она достигнет 15%. При этом собственные марки низкоценового сегмента занимают в обороте СТМ 30%, а среднеценового – 70%. Доля продаж товаров под частными марками в "Магните" по итогам 2012 г. составляла 14%, к концу 2013 г. ритейлер планирует увеличить ее до 20%. В частности, это произойдет и за счет запуска новой единой частной марки в низкоценовом сегменте. Собственные торговые марки в общем обороте сети "Ашан" в 2012 г. занимали 15%, но в 2013 г. эта цифра вырастет до 20%. В 2013 г. ритейлер планирует выпустить 800 новых артикулов товаров СТМ (на конец 2012 г. портфель СТМ насчитывал 2300 позиций, что составило 5% от общего ассортимента компании)^[10].

Перечислим характеристики PL:

• это средство повышения рентабельности бизнеса и конкурентоспособности сети;

• товары PL в подавляющем большинстве случаев распространяются только в торговой сети, владеющей данной маркой;

• на товары PL традиционно устанавливается более низкая цена, чем на брендированные товары-аналоги. Эта разница обусловлена отсутствием маркетинговых затрат, а также схемой ценообразования, принятой для товаров PL;

• появление товаров PL теоретически возможно в большей части товарных категорий, представленных в супермаркете (продукты, непродовольственные товары). Исключение составляют товары с высокой брендовой зависимостью и с особенностями рынка данной страны.

Наценка на частную марку зависит от типа товара. Если товар сырьевой, его цена ориентирована на биржевую стоимость и на такой товар будет минимально интересная сетям наценка – 15%. Например, наценка на частную марку "Перекресток" в одноименной розничной сети выше, чем на брендированный товар, в среднем на 30-40%^[11]. Но при этом для покупателя PL все равно дешевле брендированного товара. В условиях, когда цена для российского потребителя остается важным фактором, выбор товара потребителем очевиден. На рис. 1.3 представлены выгоды частной марки.

По оценкам специалистов, в течение двух-трех ближайших лет доля private label в российских розничных сетях возрастет до 15–20%. Более стремительное распространение private label сдерживает политика производителей. В то же время уже все крупные российские производители стали создавать у себя подразделения по выпуску частных марок. Например, лидер российского молочного рынка "Вимм- Билль-Данн" под PL поставляет молоко в розничные сети "Ашан", "Дикси", "Магнит", "Перекресток", "Рамстор", "Седьмой континент" и др.

Рис. 1.3. Выгоды использования частных марок

Для многих производителей второго-третьего эшелона private label – единственный способ проникнуть в закрытые столичные сети.

Анализируя рынок, розничная сеть формирует ассортиментный портфель товаров PL и выбирает производителей для этих товаров на основе собственного опыта или следуя рекомендациям специализированных организаций (например, такой организацией является PLMA). Благодаря тщательному отбору производителей и постоянному контролю качества компания гарантирует потребителям качество товаров. Отсутствие затрат на рекламную кампанию позволяет снижать стоимость ряда товаров под собственной торговой маркой. Ритейлер создает имидж бренда своей сети, который переносится на товары, и гарантирует качество товаров своим именем, а также продвигает эту продукцию внутримагазинными средствами (специальная выкладка, информационное сопровождение и др.). Есть возможность заключать договоры с производителями на производство продукции с уникальными свойствами.

Присутствие товаров PL облегчает покупательский выбор, особенно в тех товарных категориях, где представлены товары низкой брендозависимости. Наибольшую ценность для покупателей товаров PL представляют качество, цена, гарантированное наличие продуктов PL на полках магазина, репутация ритейлера, упаковка, сервис, быстрая реакция на запросы потребителей.

Таким образом, товары PL очищены от дополнительных составляющих себестоимости продукта, а это значит, что розничная сеть может заработать на этих товарах дополнительную прибыль, большую, чем на брендированных товарах.

Установленные соотношения между понятиями "товар" и "бренд" по-новому ставят вопрос о содержании и характере брендинга, получившего особое развитие после Второй мировой войны в качестве важного успешного инструмента маркетинга.