Торговый центр

Потребители приходят в торговый центр не просто покупать, но и получать удовольствие. Поэтому концепция современного торгового центра предполагает кроме продажи товаров и развлечения, в частности ресторанный дворик, детскую площадку, кинотеатр и др.

В мировой практике принято выделять торговые центры трех масштабов^[1]:

1) центры быстрой и удобной покупки, к которым относятся небольшие торговые центры, расположенные "по соседству" с жилыми домами микрорайона;

2) центры покупки, совмещенные с отдыхом, к которым относятся районные торговые центры средней величины (время в пути от центра в зависимости от масштаба города от 30 до 60 мин);

3) центры целевой покупки, представляющие собой крупные региональные молы. Один из самых крупных в мире молов – West Edmonton Mall в Альберте (Канада), возведенный в 1981 г., включает в свой состав более 800 магазинчиков, в которых можно купить обувь, автомобили и многое другое. На его территории расположена часовня, парк развлечений, озеро и зоосад.

Согласно классификации Международного совета торговых центров все торговые центры делятся на семь типов.

1. Конвиньенс-центры, представляющие средоточие отдельных магазинов небольших форматов в деловой части города. Такие центры нацелены на быстрое совершение покупок. Как правило, в них присутствуют рестораны, объекты сферы услуг (химчистки, салоны красоты, фотоуслуги, копирование и пр.), специализированные медицинские учреждения (стоматология и др.), банки, страховые компании и пр.

2. Центры моды, представляющие торговые центры, расположенные в центральной части города. Они представляют собой галерею магазинов и бутиков модных и дизайнерских марок, ювелирных и часовых салонов. В этих центрах могут располагаться также небольшие ресторанчики и кафе.

Магазины-салоны – это магазины, ориентированные на обеспеченные слои общества, они продают, как правило, дорогой товар и нацелены на разборчивого покупателя. Они стремятся создать снобистскую атмосферу, чтобы привлечь обеспеченных покупателей. Игнорируют потребителей из среднего и низшего классов, и для этих магазинов специально разрабатывается и поддерживается внешний и внутренний облик.

Бутики – фирменные магазины "пять звезд" (люкс), которые специализируются на изготовленных вручную штучных дорогостоящих товарах. В этих магазинах на площади от 300 до 900 м2 товары варьируются от одежды известных дизайнеров до деликатесных продуктов (от 10 до 18 тыс. ассортиментных позиций). Интерьер бутика может напоминать выставочную галерею или чудесную гостиную.

Продавцы-консультанты должны знать гораздо больше о своих товарах, чем обслуживающий персонал супермаркетов или гипермаркетов, а также уметь квалифицированно обслужить покупателей. Ведь когда цены в бутике или в салоне-магазине колеблются от 100 до 60000 долл., продавцы должны уметь объяснить, чем вызвана именно такая цена на тот или иной товар, а также тактично подсказывать покупателю в процессе поиска и выбора товара.

3. Локальные торговые центры обслуживают население, проживающее в соседних жилых кварталах (в 5–10 мин езды от центра). В таком центре обычно присутствует супермаркет. Размеры локального центра варьируются от 3000 до 15000 м2.

Локальные центры предназначены для продажи необходимых в ежедневной жизни товаров: продуктов питания, услуг (химчистка, ремонт обуви, фото и пр.), лекарств и пр.

4. Районные центры наиболее трудно классифицируются, так как представляют собой черты "локальных" и "районных" центров. Эти центры предоставляют разнообразные виды товаров, включая товары для дома, кухни и сада, одежду и мебель. Они большого размера от 10000 до 45000 м 2, чаще всего – 15000 м2.

5. Центры целевой покупки. Эти центры обладают следующими характеристиками: площадь центра от 25 000 м2, как минимум один крупный якорный арендатор, такой как универсальный магазин или магазин товаров для дома, общей площадью от 10000 м 2 (или несколько мини-якорных арендаторов), некоторое количество небольших магазинов, занимающих 10–15% от общей площади. Обычно такие торговые центры представляют разрозненные строения, объединенные в единый комплекс, по конфигурации напоминающий буквы L или U.

6. Специализированные центры. Это торговые центры, которые собирают под одной крышей магазины одной или близких по направлению категорий. Эти центры могут быть любого формата и не имеют ярко выраженной торговой зоны.

7. Региональные и суперрегиональные торговые центры. Эти центры делятся на две категории: региональные и суперрегиональные (молы) в зависимости от общей площади и количества посетителей. Региональные центры в среднем занимают от 30000 до 100000 м2 торговой площади, а молы – от 50000 до 150000 м2. Обе категории привлекают к себе покупателей за счет предоставления максимально полного спектра товаров, услуг и торговых марок, позволяя покупателям совершить максимально соответствующую их потребностям покупку.

Существует и другая классификация, согласно которой торговые центры подразделяют на торговые комплексы, молы, strip malls и strip mall.

1. Торговые комплексы – совокупность торговых предприятий, реализующих универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий набор услуг, а также централизующих функции хозяйственного обслуживания торговой деятельности. Торговые комплексы оснащены самым современным оборудованием, от торговых витрин и прилавков до компьютерных расчетно-кассовых узлов с электронными весами, где к оплате принимаются не только наличные, но и все основные кредитные карты. Здесь работают свои (собственные) мясные цеха и пекарни, что дополнительно привлекает сюда покупателей. Кроме того, здесь могут размещаться кинотеатры, медицинский центр, гостиница или офисные помещения.

2. Мол – это огромный (100–200 тыс. м2) торговый центр, состоящий из сотни разных отделов, в которых можно найти товары разнообразных модных и стилевых направлений по различным ценам. Оформление и атмосфера в региональных торговых центрах универсально приемлема для разнообразного числа покупателей. Стили и технологии магазинов в целом повторяются и перекликаются, удовлетворяя социальные и психологические запросы своих покупателей. Так, витрины или выставки во фронтальной части магазинов имеют схожий характер, и все магазины одного класса представлены в одном стиле. В качестве декора нередко используются товары, которые "вписываются в сюжет" торгового отдела/ секции. Например, пляжный мяч из отдела игрушек можно видеть на выставке купальников в отделе спортивной одежды или книги о винах из книжного отдела вполне уместны на выставке в винном отделе. Такой подход часто называют кросс-мерчандайзингом.

3. Strip malls – это торговый центр, организованный по "ленточному" принципу легко доступный как для покупателей, так и розничных торговцев. Низкая плата за аренду торговых площадей привлекает многие ценные торговые фирмы, в том числе торгующие со скидкой.

4. Strip mall – торговый центр, организованный по "линейному" принципу, т.е. объединяющий последовательный ряд магазинов. Strip mall чаще всего расположен вдоль трассы и значительно удален от центра города.

При организации розничной торговли необходимо учитывать следующие факторы: целевой рынок, т.е. рынок основных покупателей, товарный ассортимент и комплекс оказываемых услуг, решение о ценах, о методах стимулирования и месте размещения предприятия и пр.

1. Самое важное решение розничного торговца – это выбор целевого рынка. Есть магазины, точно ориентированные на целевой рынок, например, магазины модной женской одежды. В основном они ориентируются на женщин с высоким уровнем доходов в возрасте от 25 до 45 лет. Однако большая часть магазинов не имеет четкого представления о своих целевых рынках, в результате не удовлетворяют, как следует, ни один из них.

2. Следующий значительный фактор – товарный ассортимент и комплекс услуг. Розничному торговцу необходимо принять решение о широте и глубине товарного ассортимента, качестве предлагаемых товаров, а также решение о комплексе услуг, оказываемых клиентам.

Услуги, предоставляемые предприятиями розничной торговли, подразделяются на предпродажные, послепродажные и дополнительные (табл. 8.9).

Таблица 8.9

Услуги, предоставляемые розничными торговыми предприятиями

Виды услуг
Предпродажные	Послепродажные	Дополнительные
• Прием заказов по телефону. • Прием заказов по почте. • Проведение рекламы. • Оборудование витрин. • Внутримагазинная экс- позиция. • Примерочные. • Часы работы. • Показы моделей	• Доставка покупок. • Обычная упаковка. • Подарочная упаковка. • Подгонка товара. • Возврат товара. • Переделка товара. • Услуги портных. • Установка товара. • Нанесение надписи на товар. • Доставка наложенным платежом. • Принятие старых товаров	• Справочная служба. • Бесплатная автостоянка. • Рестораны, кафе. • Услуги по ремонту. • Оформление интерьера. • Предоставление кредита. • Комнаты отдыха. • Комнаты для детей

3. Немаловажным фактором для эффективной розничной торговли является решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами – ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.

Устанавливая цены на товары, розничный торговец должен принять решение о наценках, снижении цен и времени для уценки.

При приобретении товара розничный торговец принимает решение о первоначальной наценке – величине прибавляемой к сумме, заплаченной за товар, и установившейся наценке, представляющей разницу между окончательной ценой продажи и стоимостью товара. Уценка товара, или предложение скидки с цены применяется в тех случаях, когда товар не имеет сбыта по первоначально установленной цене. Решение о выборе времени для предложения скидок с цены имеет также немаловажной значение. Одни магазины снижают цены, как только начинает падать сбыт, другие ориентируются па конкурентов, третьи используют сезонные скидки.

4. Для более полного охвата потребителей розничные торговцы используют методы стимулирования сбыта: рекламу, пропаганду, личную продажу, а также другие мероприятия по стимулированию сбыта. Розничные торговцы размещают рекламу в СМИ, ее дополняют прямой почтовой рекламой. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении магазинных показов, использовании зачетных талонов, розыгрыше призов.

5. Выбор места магазина – один из решающих конкурентных факторов. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин, который находится поблизости.