Торговый дом SC – новая стратегия развития

Торговый дом SC появился на российском рынке в 2004 г. Компания зарегистрирована как российское малое предприятие и имеет лицензию на торговлю гигиенической продукцией. В разрешенный ассортимент входят также соли для ванн, пластыри, губки и т.д.

Персонал компании состоит из генерального директора, исполнительного директора, финансового директора, бухгалтера, маркетолога, обслуживающего персонала.

Офис фирмы находится в Москве.

Ассортимент

Вся продукция, реализуемая фирмой, производится в Китае.

Основной ассортимент включает:

• 14 позиций – ватные палочки;

• 3 позиции – ватные диски;

• 2 позиции – одноразовые носовые платки;

• влажные одноразовые салфетки (1 шт. в упаковке) и мыло в виде пластинок – серия de hoc,

• губки для мытья посуды из металла и пластика;

• влажные салфетки – детские (50 шт.), бытовые (20 шт.), авто (30 шт.);

• очищающие салфетки с солнцезащитным фактором;

• пластырь.

Арти кул	Наименование	Количество в упаковке	Цена за упаковку, в том числе НДС, руб.
			до 10 тыс. руб.	до 50 тыс. руб.	до 150 тыс. руб.	свыше 150 тыс. руб.
4001	Ватные палочки в полиэтиленовом пакетике с застежкой "зип-лок"	100	4,16	4,00	3,78	3,60
4002	Ватные палочки в пластиковой круглой баночке	100	7,50	7,15	6,67	6,35
4003	Ватные палочки в круглом диспенсере из полипропилена	100	8,40	8,00	7,50	7,15
4004	Ватные палочки в пластиковой коробке "волна"	100	8,40	8,00	7,50	7,15
4005	Ватные палочки в круглом диспенсере из полипропилена	200 + 50	14,70	14,00	13,20	12,50
4006	Ватные палочки в пластиковой баночке с металлизированной крышкой "розочка"	100	9,00	8,55	8,03	7,65
4007	Ватные палочки в пластиковой баночке "сердечко" с металлизированной крышкой	280	20,45	19,50	18,27	17,40
4008	Ватные палочки в пластиковой баночке с металлизированной крышкой "башенка"	300	26,55	25,30	23,73	22,60
4009	Ватные палочки в полиэтиленовом пакетике с застежкой "зип-лок"	200	7,80	7,45	6,98	6,60
5001	Ватные косметические диски круглые	40	9,80	9.25	8,75	8,35
5002	Ватные косметические диски круглые	80	16,90	16,00	15,10	14,35
5003	Ватные косметические диски круглые	100	19,80	18,70	17,65	16,80

Отношения с производителями

Фирма имеет соглашения о поставке с рядом заводов Китая и Тайваня по производству соответствующей продукции. Условия платежа: 10–20% предоплата, остальное по получении коносамента.

Дизайн упаковки и логотип продукции разрабатывается отдельно самой фирмой и окупается примерно после производства и отгрузки пяти контейнеров. Например, оборудование для изготовления заказанного дизайна – шаблоны – стоит 500 долл. США, тогда с каждого отгруженного контейнера производитель дает дисконт в 100 долл. Транспортные, таможенные и складские расходы берет на себя фирма SC.

Клиентура

На настоящий момент клиентская база фирмы включает:

1) аптечные сети, в основном региональные ("Промсервис", Йошкар-Ола; "Ежик+", Екатеринбург);

2) аптечные склады Москвы и Московской области – мелкооптовое звено;

3) крупные фармацевтические компании ("Прагмафарм" и "Алексфарм", Барнаул);

4) оптовиков косметических и сопутствующих товаров в Санкт- Петербурге, Омске, Саратове, Казани, Чебоксарах, Екатеринбурге, Томске, Ставрополе, Ростове-на-Дону, Липецке, Махачкале, Вологде, Красноярске, Краснодаре и др.;

5) государственное предприятие "Интерторгхолдинг" – киоски "Союзпечати", "АиФ".

На привлечение нового клиента, включая поиск и переговоры, в среднем у фирмы уходит от одного до шести месяцев.

Условия работы с клиентурой – продажа в кредит 20–45 дней.

Профиль конечного потребителя: молодые женщины и домохозяйства с низким и средним достатком, жители крупных городов, мотивационный фактор покупки – "цена – качество".

Основные конкурентные преимущества фирмы:

• уровень цены ниже среднего в данном ценовом сегменте;

• предоставляется отсрочка платежа;

• возможность поставки неограниченных партий;

• высокое качество в данном ценовом сегменте;

• разнообразие упаковки;

• собственный бренд;

• бесплатная доставка по Москве;

• скидки за объем. Например, если клиент закупает в месяц продукции на 150 тыс. руб. и больше, ему предоставляется скидка в 1% с каждой товарной позиции по факту поступления денег;

• продвижение бренда и продукции.

Конкурентная среда

Российский рынок гигиенических средств и сопутствующих товаров характеризуется очень высокой степенью конкуренции. На данном рынке четко прослеживается различное позиционирование фирм по ценовым критериям. Существуют компании премиум-класса – J&/, P&G, Coteneve, Kleenic, Bella, целевым рынком которых являются люди с достатком выше среднего. Цены на аналогичную продукцию в данном секторе в среднем в 10 раз превышают уровень среднего сегмента.

К ближайшим конкурентам фирмы SC относятся компании и бренды, работающие в среднем и низовом сегменте:

• "Авангард" (бренды "Дива" и "Памперина") – российский производитель влажных салфеток и импортер ватных палочек из Китая;

• "Мир Детства" (бренд "Курносики") – также продукция из Китая;

• бренд "Я самая" – ватные палочки и диски из Китая.

Необходимо отметить, что, в отличии от рынка премиум-класса,

рынок, на котором действует фирма SC, еще не насыщен и имеет большой потенциал.

Далее представлены средние по Москве оптовые и розничные цены на ватные палочки (упаковка 100 шт.) вышеуказанных фирм- конкуренгов.

Фирма	Оптовая цена, руб. за упаковку (100 шт.)	Розничная цена, руб. за упаковку (100 шт.)
SC	3,60*	8,00**
"Авангард"	3,30	7,90
"Мир Детства"	4,00	8,50
"Я Самая"	4,00	8,50
Премиум-класс	25-30	80.00

* цена 3,60 руб. калькулируется как 1,80 руб. (отпускная цена с завода) + + транспортные, таможенные и административные издержки + маржа (30%);

** розничная наценка на данном рынке составляет около 30–45% с мелкооптовой цены.

Проблема

В 2005 г. компания SC столкнулась с рядом проблем.

Рынок Москвы, основными потенциальными клиентами на котором являются крупные аптечные и розничные сети, практически закрыт для входа. Действительно, чтобы стать постоянным поставщиком соответствующей продукции, необходимы:

1) значительные первичные "взносы" для заключения договоров на первую поставку;

2) значительные инвестиции в запасы продукции, что означает большие складские расходы. Крупные сети готовы сотрудничать при условии постоянного наличия на складе всех наименований продукции;

3) практика отгрузки товара в кредит (таким образом фирма работает в регионах) достаточно проблематична, так как существует система задержки платежей и оборачиваемость дебиторской задолженности достигает 60 дней и более;

4) крупные сети очень неохотно идут на расширение ассортимента, каждая новая позиция требует согласования и новых инвестиций в 1 м2 полки (речь идет о рознице).

Очевидно, что у небольшой молодой компании с ограниченными ресурсами существует мало шансов для полномасштабного проникновения на Московский рынок, который является наиболее привлекательным и с точки зрения емкости, и с точки зрения прибыльности.

По приблизительным оценкам, на конец 2005 г. фирма SC удовлетворяет потенциальный спрос (все регионы) на предлагаемую продукцию в низком и среднем ценовом сегменте лишь на 0,5%, что уже обеспечивает ей прибыль в 30%.

Однако потенциал рынка настолько велик, что перспективы роста объемов продаж нельзя игнорировать. Фирма способна заказывать и поставлять столько продукции, сколько потребуется.

Задания к кейсу

1. Фирма SC является не просто дистрибьютером, она реализует продукцию под своим брендом. Проанализируйте, оправдано ли это.

2. Разработайте инновационную стратегию развития фирмы, учитывая, что SC имеет лицензию не только на торговлю, но и на продвижение своей продукции.