Типы стратегий внутреннего роста

Рассмотрим более подробно характеристики стратегий внутреннего роста, представленных на рис. 6.1. Здесь мы разовьем понимание преимуществ, недостатков и характерных черт этих стратегий.

Концентрация (более глубокое проникновение)

Т. Питерс и Р. Уотерман назвали этот тип стратегии "лучше делать свое дело". Концентрация базируется на ряде ясных принципов, которые могут быть представлены следующим образом:

- рост - это важная задача;

- необходимо вести постоянный поиск более эффективных путей производства;

- стратегия сосредоточивается на использовании одного продукта и старается получить большую долю существующего рынка;

- широко используется реклама для привлечения новых потребителей или пользователей, а также для повышения уровня потребления существующих;

- стратегия позволяет захватить долю потребителей и рынка у конкурентов.

Преимущества стратегии концентрации:

- базируется на известных способностях и возможностях организации;

- сильно сконцентрированная стратегия может эффективно развивать имеющиеся навыки для создания конкурентных преимуществ;

- компания может быть более чувствительна к потребностям рынка и завоевать репутацию в этой области;

- обычно это стратегия низкого риска;

- постепенный рост легко отслеживается с точки зрения управления.

Недостатки стратегии концентрации:

- это в большей степени поступательная, чем революционная, стратегия;

- существуют ограничения, в пределах которых на одном рынке может иметь место рост;

- проводящая эту стратегию компания подчинена изменениям в предпочтениях потребителей и поворотам к спаду в экономике;

- стратегия накладывает значительную ответственность на компанию в вопросе отслеживания действий конкурентов;

- стратегия накладывает ответственность за удержание уровня нововведений в области собственных продуктов;

- стратегия требует значительных финансовых расходов на рекламу и стимулирование товара.

Развитие рынка

Эта стратегия включает движение компании в новые области рынка с использованием существующих продуктов или услуг. Она может принимать несколько форм. Фирма может модифицировать свой продукт в незначительной степени, чтобы сделать его более привлекательным для определенных рынков. В качестве альтернативы может иметь место экспансия через национальные границы за счет экспорта или же может проводиться географическая экспансия на национальной основе.

Чтобы эффективно проводить развитие рынка, необходима его сегментация. Четырьмя принципиальными факторами, влияющими на возможности эффективной сегментации, являются:

идентификация. Это значит, что должны быть определены специфические сектора;

измеримость. Должна иметься возможность получения рациональных оценок моделей потребления;

доступность. Этот фактор относится к способности организации направлять свои усилия в области маркетинга на конкретный сегмент рынка;

пригодность. Фактор обозначает степень пригодности конкретных сегментов рынка для целей организации;

преимущества стратегии развития рынка:

- стратегия строится на существующих силах, навыках и возможностях;

- это стратегия с относительно низким коммерческим риском;

- реализация стратегии может дать значительный доход при относительно малых расходах;

- стратегия может обеспечить достаточный доход для разработки нового продукта.

Недостатки стратегии развития рынка:

- область применения стратегии ограничена - она обычно подходит тогда, когда продукт находится на ранней стадии его жизненного цикла;

- стратегия требует значительного рыночного исследования;

- вероятно, будет трудно выявить особые уникальные сегменты рынка;

- организация может не иметь возможности удовлетворить потребности выявленного сегмента рынка вследствие недостатка мощностей или по другим причинам.