Типы шкал в маркетинговых исследованиях

Рассмотрим используемые измерительные шкалы. Любое измерение в маркетинговых исследованиях показывает, что измеряются характеристики объекта, а не сам объект. Необходимо определить свойства характеристик и присвоить им количественную оценку таким образом, чтобы они правильно отражали свойства этих характеристик.

Выделяют четыре типа шкал, с помощью которых характеристики могут быть измерены, а именно: номинальную, порядковую, интервальную и относительную.

Номинальная шкала (шкала наименований) используется в измерениях, при которых числа присваиваются объектам или классам объектов только с целью их идентификации. Например:

К какому полу вы относитесь? Женский; мужской.

Ваш социальный статус?

• руководитель предприятия;

• руководители служащих;

• домохозяйки;

• студент;

• служащие.

В качестве меры, характеризующей основную тенденцию или среднюю величину, выступает статистическая мода.

Порядковая шкала используется для измерения, при котором числа присваиваются данным на основе некоторого порядка объектов (предпочтение потребления определенных марок сигарет, пива, конфет и т.д.). Пусть, например, нужно проранжировать фирмы-поставщики в соответствии с системой вашего предпочтения. Фирме-лидеру присваивают цифру 1, следующей за лидером — цифру 2, фирме-аутсайдеру — последнее число из сравниваемых фирм и т.д. В качестве меры средней величины в порядковой шкале выступает медиана.

Интервальная шкала используется для измерений, при которых присвоенные числовые значения разрешают проводить сравнения величины различий как между членами одного ряда, так и между разными рядами данных, например, температурная шкала, возрастная шкала, шкала крепости алкоголя, потребления некоторого продукта питания на душу населения. В качестве меры, характеризующей основную тенденцию интервальной шкалы, выступает ее среднее значение.

Относительная шкала необходима для измерения естественных, или абсолютных, величин и является единственной шкалой, использующей нулевую точку. Использование такой шкалы позволяет вести анализ ситуаций, связанных с соотношением исследуемых величин. Шкалу можно сжимать или растягивать, используя правила масштабирования. Например, потребитель может в 2 раза больше потреблять некоторой продукции, в 1,5 раза чаще отдыхать за границей, в 3 раза чаще менять автомобиль и т.д. В качестве меры средней величины используется геометрическая или гармоническая средняя.

Другой разновидностью шкал являются несравнительные шкалы, которые подразделяются на непрерывные и детализированные рейтинговые шкалы. При использовании несравнительных шкал респонденты применяют любые нестандартные оценки. По ним не сравнивают исследуемый объект с конкурентом, а просто дают свою оценку объекту.

Непрерывная рейтинговая шкала используется для расстановки экспертами баллов по оцениваемому объекту исходя из собственных умозаключений. При использовании непрерывной шкалы респонденты оценивают объекты, ставя отметку в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия (рис. 5.2). Каждое число шкалы имеет свое качественное обозначение.

Как вы оцениваете рекламу товара?

Рис. 5.2. Пример фрагмента оценки рекламы товара:

1 — ужасно; 2 — несчастливый; 3 — разочарованный; 4 — пополам; 5 — хорошо; 6 — удовлетворенно; 7 — восторженно

Детализированная рейтинговая шкала содержит числа и краткое описание, связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определенным образом упорядочено. Для одномерных методов "шкалирования" характерно ограничение одним, чаще всего эмоциональным, компонентом маркетингового исследования.

Лайкерт-шкала — вид детализированной шкалы (рис. 5.3). Данная шкала используется при экспертной оценке маркетинговых явлений. Обычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от "абсолютного несогласия" до "полностью согласен". Для проведения маркетингового анализа каждому утверждению присваивается количество баллов от -2 до +2 или от 1 до 5. Анализируются оценки по отдельным пунктам (профильный анализ) с подсчетом итогов.

Утверждение: Реклама сигарет и алкоголя — это вредно для россиян!

Рис. 5.3. Пример Лайкерт-шкалы

Путем суммирования результатов необходимого количества таких вопросов делается заключение об отношении опрашиваемого к предмету исследования.

Разновидностью детализированной шкалы выступает семантический дифференциал, т.е. семибалльная шкала с противоположными отметками в крайних точках (табл. 5.2). Полученные данные анализируются с помощью профильного анализа, когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние или медианные значения и затем сравниваются с помощью построения графика или статистического анализа.

Таблица 5.2

Семантическая дифференциальная шкала для представления о потребителях и продуктах

Минимум	Цифровая оценка (1—7 баллов)	Максимум
Грубый		Утонченный
Восхищающий		Спокойный
Неудобный		Удобный
Доминирующий		Второстепенный
Бережливый		Расточительный
Приятный		Неприятный
Современный		Несовременный
Организованный		Неорганизованный

Шкала семантического дифференциала — метод оценки сильных и слабых сторон продукта, предприятия путем парного сравнения. Она используется для сравнения торговых марок, продуктов, рекламы, имиджа фирм и т.д.

Порядково-рейтинговые шкалы являются некоторой комбинацией базовых шкал. Наиболее известная шкала, прямо связывающая определенное состояние исследования с числовым значением, называется рейтинг-шкалой. Порядково-рейтинговые шкалы требуют, чтобы респондент установил рейтинг множества объектов в соответствии с некоторым критерием. Различают следующие виды рейтинговых шкал:

• графические — респондент должен выбрать точку на графике, соответствующую его отношению к объекту исследования;

• точечные — респондент выбирает ответ из ограниченного числа порядковых категорий.

Например, шкала Джастера отражает намерение совершить покупку:

10 — уверен, практически уверен (99 из 100);

9 — почти уверен (90 из 100);

8 — очень возможно (80 из 100);

7 — возможно (70 из 100);

6 — хорошая возможность (60 из 100);

5 — довольно хорошая возможность (50 из 100);

4 — достаточная возможность (40 из 100);

3 — некоторая возможность (30 из 100);

2 — незначительная возможность (20 из 100);

1 — очень незначительная возможность (10 из 100);

0 — нет (1 из 100).

Если 30% ответили выше пункта 5, то новый товар можно выводить на рынок.

Другой разновидностью выступают:

• процентная шкала — характеризует степень удовлетворенности от приобретения или от обладания некоторым объектом:

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%;

• шкала улыбающихся лиц:

;

• ранжированная шкала — респондент сравнивает одну позицию с другими и ранжирует их, например, К1 > К4 > К8

• шкала парного сравнения — респондента просят выбрать одну из двух позиций в группе каких-либо критериев;

• шкалы постоянной суммы — респондента просят разделить определенную сумму (100) среди двух и более характеристик по степени важности с точки зрения респондента между двумя или большим числом объектов (табл. 5.3).

Таблица 5.3

Пример шкалы постоянной суммы

Показатель	А	В	С
Цена	35	20	65
Экономичность	30	18	9
Надежность	20	17	8
Безопасность	10	16	7
Комфорт	3	15	6
Стиль	9	14	5
Итого	100	100	100

С помощью приведенных шкал можно установить место каждого исследуемого признака на множестве критериев маркетинговой оценки рассматриваемого явления.