Тематические линии информационной PR-кампании
1. Общеинформационная линия направлена на повышение общего уровня информированности о Проекте, создание позитивного информационного фона, ориентирована на наиболее широкую целевую группу, т.е. на все пять целевых аудиторий (целевая аудитория общеинформационной PR -кампании; целевая аудитория по направлению "Ускоренное развитие животноводства"; целевая аудитория по направлению "Стимулирование развития малых форм хозяйствования в АПК"; целевая аудитория по направлению "Обеспечение доступным жильем молодых семей и/или молодых специалистов на селе"; ретрансляторы). Информация, доводимая до соответствующих целевых групп Вперед:
o выделение сферы развития АПК как приоритетного направления национальной экономики;
o цели и задачи реализации Проекта с общегосударственной точки зрения;
o основные направления реализации Проекта и ожидаемые результаты;
o организационные особенности реализации Проекта, информация о структурах, отвечающих за реализацию отдельных мероприятий.
2. Мотивационная линия направлена на формирование у представителей соответствующих целевых групп (целевая аудитория по направлению "Ускоренное развитие животноводства"; целевая аудитория по направлению "Стимулирование развития малых форм хозяйствования в АПК"; нелепая аудитория но направлению "Обеспечение доступным жильем молодых семей и/или молодых специалистов на селе") побудительных мотивов для участия в мероприятиях и использования возможностей, предоставляемых Проектом. Информация, доводимая до соответствующих целевых групп, Вперед:
o обращение к личным экономическим интересам граждан;
o обращение к социально-групповым интересам;
o обращение к гражданским чувствам.
3. Методическая линия направлена на оказание практической помощи в получении достоверной информации, необходимой для участия в мероприятиях Проекта (целевая аудитория но направлению "Ускоренное развитие животноводства"; целевая аудитория по направлению "Стимулирование развития малых форм хозяйствования в АПК"; целевая аудитория по направлению "Обеспечение доступным жильем молодых семей и/или молодых специалистов на селе"; ретрансляторы). Информация, доводимая до соответствующих целевых групп Вперед:
o подробные сведения о мероприятиях Проекта (ОГЛАВЛЕНИЕ мероприятий, условия участия, требования, возможности, обязательства и т.д.);
o сведения о структурах, отвечающих за реализацию Проекта в регионах;
o сведения об источниках получения дополнительной информации;
o методические рекомендации по участию в мероприятиях Проекта.
До основных целевых групп по различным информационным каналам доводились основные коммуникативные сообщения. Содержательная составляющая информационной ПР кампании строилась на основе ряда ключевых сообщений позитивного характера, отвечающих интересам целевых аудиторий:
o Проект "Развитие АПК" - это отражение изменения приоритетов национальной политики, повышения статуса сельского жителя на государственном уровне;
o Проект "Развитие АПК" нацелен на решение важных государственных задач, таких как обеспечение продовольственной безопасности страны, стабильности экономического развития и т.д.;
o Проект "Развитие АПК" ориентирован на решение социально-экономических проблем сельского населения и рост благосостояния тружеников села;
o основа реализации Проекта "Развитие АПК" - выделение значительных объемов бюджетных средств на развитие сельского хозяйства путем их доведения до конкретного сельхозпроизводителя;
o в рамках Проекта осуществляется жесткий контроль расходования бюджетных средств и гарантируется их целевое использование;
o стать участником Проекта "Развитие АПК" очень просто;
o результаты реализации Проекта "Развитие АПК" хорошо ощутимы на примерах реальных сельхозпредприятий, крестьянских хозяйств, владельцев личных подсобных хозяйств, молодых семей и специалистов на селе, ставших участниками Проекта.
Основные информационные PR -сообщения, доводимые до целевой аудитории через различные коммуникационные каналы, в рамках комплексной информационной PR -кампании непротиворечиво выстраивались в единую логическую цепочку, которая и обеспечивала решение целей информационно-разъяснительной работы (рис. 8.5).
Рис. 8.5. Логика построения PR-коммуникации
Информационная PR -кампания строилась на использовании следующих каналов коммуникации: медианосители, Интернет, прямой и событийный маркетинг.
Информационно-разъяснительная работа осуществлялась на федеральном и региональном уровне. На федеральном уровне осуществлялись следующие функции:
o разработка и контроль реализации общей стратегии информационно-разъяснительной работы;
o разработка основных рекламных и PR -материалов;
o выпуск (изготовление, издание) основных рекламных материалов;
o разработка и выпуск информационно-методических материалов;
o концептуальное информационное наполнение кампании;
o разработка и поддержание "веб-сайта;
o работа с федеральными и региональными СМИ;
o размещение наружной рекламы и рекламы в электропоездах;
o организация специальных мероприятий федерального уровня;
o координация, методическая поддержка и мониторинг мероприятий регионального уровня.