Тест-драйв

Тест-драйв (test drive – пробная поездка) – поездка на автомобиле для оценки его ходовых качеств и общих потребительских свойств. Тест-драйв обычно проводится журналистами для автомобильных изданий или водителями-испытателями (тест-пилотами) для автомобильных компаний. В частных целях тест-драйв предоставляется автосалонами как бесплатная услуга, для того, чтобы покупатель мог оценить все качества товара.

В апреле 2009 г. компания Porsche Cars North America запустила агрессивную маркетинговую кампанию. Идея кампании шла под лозунгом "...если наш потенциальный клиент проедет несколько километров за рулем Porsche, то он с большей вероятностью купит эту машину".

Итог кампании: более 241 млн показов ролика в сети и 17 млн – в печатных изданиях, 2000 человек записались на тест-драйвы. В результате в первые 3–4 недели после запуска маркетинговой кампании наблюдался значительный рост продаж.

Первые тест-драйвы новых автомобилей проводятся популярными автомобильными журналами и независимыми представителями (не клиентами). Также тест-драйв автомобилей обычно доступен у автомобильных дилеров или производителей и позволяет потенциальным клиентам определить пригодность транспортного средства их потребностям и стилю вождения. Тест-драйв также может быть осуществлен перед ремонтом транспортного средства, для его диагностики или после ремонтных работ для проверки качества ремонта.

В более широком смысле термин "тест-драйв" может быть использован как тестирование товаров, таких как компьютерная программа, технологический процесс, одежда и обувь, продукты питания и т.д.

Компания Intel занимает более 80% доли центральных процессоров для компьютеров и серверов на базе Windows. Такая ситуация обусловливает принятую в компании модель продаж: Intel имеет большой штат торговых представителей, мотивирующих оригинального производителя оборудования (Original equipment manufacturer – OEM) к покупке дополнительных чипов на материнских платах. Цикл продаж Intel обычно составляет 18 месяцев, начиная с первых переговоров и заканчивая отгрузкой материнских плат с новыми чипами. Такой сравнительно длительный цикл обусловливает немало сложностей как с точки зрения стимулирования продавцов, так и с точки зрения измерения эффективности маркетинга.

Чтобы сделать важный шаг вперед, каждый OEM должен в течение нескольких месяцев после начала переговоров с Intel создать команду, занимающуюся оценкой технических возможностей установки продукта на материнскую плату. Intel, по сути, проводит своеобразный тест-драйв, показывающий возможность получения прибыли в будущем.

Тест-драйв – основной показатель на этапе оценки в цикле покупок. Компании нужно определить, как можно организовать тест-драйв для продукта или услуги, а затем провести маркетинговую компанию, стимулирующую участие в этом мероприятии. Измерение этого показателя позволяет оценить эффективность компании в области маркетинга и служит основным индикатором будущих продаж.

Отток клиентов (Chum, или Attrition)

Отток клиентов непосредственно влияет на монетизацию – чем меньше отток, тем выше жизненная ценность клиента (Lifetime Value – LTV), т.е. тем больше денег вам принесет каждый среднестатистический клиент. Соответственно, чем выше отток – тем ниже LTV (рис. 7.8).

Измерение оттока дает некое подобие ориентира, позволяющего начать работать с этим показателем и стараться его снизить. Но стоит учесть, что не всегда так просто обнаружить все факторы, влияющие на уровень текучести клиентов в тот или иной период времени.

Рис. 7.8. Взаимосвязь оттока клиентов и жизненной ценности клиента

Отток клиентов – доля потребителей, которые прекращают покупать ваши продукты или потреблять ваши услуги в рассматриваемый период (обычно измеряемая за год). Например:

Жизненная ценность клиента – размер прибыли, которую компания получает от своего клиента, за все то время, которое клиент сотрудничает с ней. Для расчетов необходимо из выручки с каждого клиента за период вычислить валовую прибыль и разделить ее на оценочный отток клиентов (Chum).