Лекция I. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА GOVERNMENT RELATIONS (GR)
В результате изучения материала данной главы студент должен:
знать
• определения базовых понятий GR и лоббизма;
• методологию исследования GR и лоббизма;
уметь
• определять основные субъекты и объекты GR;
• выделять навыки, качества и знания, необходимые в работе GR-специалиста;
владеть
• базовыми знаниями для проведения исследований коммуникаций с органами государственной власти.
Понятие "government relations"
В настоящее время GR становится все более востребованной сферой деятельности. Тем не менее в России еще недостаточно литературы, теоретических разработок и рекомендаций, касающихся GR-деятельности. Это приводит к тому, что любой исследователь данного практического и научного поля может столкнуться с различными точками зрения, подходами и попытками понимания GR, а в разных компаниях возникает свое представление о том, чем является GR и как он должен быть организован.
Приведем некоторые определения, встречающиеся в специальной литературе;
"GR представляет собой деятельность по выстраиванию отношений между различными общественными группами (бизнес-структурами, профессиональными союзами, добровольческими организациями и пр.) и государственной властью, включающую в себя сбор и обработку информации о деятельности правительства, подготовку и распространение информации о позициях представляемых групп, влияние на процессы принятия политических и административных решений (лоббизм)"[1].
"GR – это применение коммуникативных технологий индивидами или социальными институтами для влияния на правительственные решения местного, регионального, национального или интернационального уровней или их комбинаций"[2].
"GR – сознательная организация коммуникации, установление эффективных коммуникаций с органами государственной власти"[3].
"Связи с государством" – это особая организация взаимодействия негосударственных структур (ассоциаций гражданского общества, бизнеса) с государством для влияния на власть с целью согласования интересов и принятия эффективных решений"[4].
В профессиональном словаре лоббистской деятельности (составитель П. А. Толстых) приводится следующее определение: "Government Relations (GR, дословно: взаимодействие с органами государственной власти) – это деятельность специально уполномоченных сотрудников крупных коммерческих структур (GR-специалистов) по сопровождению деятельности компании в политической среде"[5].
Приведенные выше определения свидетельствуют о том, что government relations – многоаспектная (прежде всего – коммуникативная) деятельность негосударственных структур, направленная на осуществление взаимодействия с органами государственной власти.
В отечественном дискурсе встречается и другая точка зрения на понятие GR – когда GR рассматривается как PR государственных структур. Так, по мнению эксперта в области PR Ю. М. Михайлова, субъектом PR-процесса служат органы государственной власти, а указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как стэйт-PR или GR[6]. На взгляд авторов данного учебника, такая точка зрения является ошибочной.
Существуют проблемы с понятийным полем GR и демаркацией его от других, довольно близких по смыслу и содержанию понятий.
Важная проблема для теории и практики GR – дистанцирование от лоббистской деятельности. Одни авторы используют понятия "GR" и "лоббизм" как идентичные. Другие считают, что одно понятие включает в себя другое. Третьи рассматривают лоббистскую деятельность как технологическую часть GR. Так, в учебном пособии под ред. Л. В. Сморгунова и Л. Н. Тимофеевой утверждается, что лоббизм является определенной технологией, зарекомендовавшей себя в качестве действенного средства системы GR[7].
В данном учебнике предлагается понимать под GR отношения социальных субъектов с органами государственной власти, а под лоббизмом – решения тех или иных вопросов в интересах заинтересованных групп в государственных органах власти на основе знания процедур. Иными словами, специалисты в области GR – люди, которые строят мост между властью и бизнесом (или иными общественными организациями), для того чтобы по этому мосту могли свободно пройти лоббисты для решения своих вопросов с властью. Лоббист должен владеть теорией принятия решений в различных властных структурах и обязан знать конкретные процедуры принятия решений на том или ином уровне государственной власти. GR-деятельность предполагает, прежде всего, умение выстраивать доверительные отношения с властью с помощью технологий PR-деятельности, под которыми понимается социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями социального субъекта с его целевыми аудиториями. В евою очередь, социальная коммуникативная технология – опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой- либо социально-значимой задачи[8].
К технологиям GR-коммуникаций следует отнести: медиарилейшнз, участие в обсуждении органами государственной власти интересующих вопросов, технологии реализации программ корпоративной социальной ответственности, политический фандрайзинг и спонсорские программы, участие в экспертных советах и т.п. GR-специалист должен в совершенстве владеть коммуникативными навыками и уметь "вписать" проблемы своего бизнеса в повестку дня власти.
Специалисту в области GR, в отличие от лоббиста, не обязательно знать детали принятия закона, постановления, и т.д. Его главная задача – выстраивание позитивных отношений с властью. Он должен также уметь подобрать и организовать специалистов (профессиональных лоббистов), которые обладают необходимыми для решения того или иного вопроса профессиональными компетенциями и личностными характеристиками. Очевидным образом различаются и режимы работы в GR и лоббизме. GR-специалист, как правило, работает в структуре компании, занимаясь разработкой и реализацией ее стратегии в отношении органов власти. Лоббист же часто привлекается на проектной основе за гонорар и является внешним по отношению к организации профессионалом. "Лоббирование – чаще единичный проект, хотя и может подразумевать целую систему мероприятий. GR - системная работа по изучению и мониторингу действий органов государственной власти и чиновников, а также донесению позиции компании по тому или иному вопросу"[9].
Итак, лоббизм и GR, будучи смежными понятиями, не являются тождественными.
В отличие от традиционных форм лоббизма, тесно связанных с межличностным взаимодействием с политиками и государственными служащими, GR обладает целым рядом стратегических преимуществ.
Во-первых, в общественном сознании лоббизм практически стал синонимом коррупции, поскольку контакты заинтересованных лиц с представителями политического истеблишмента происходят кулуарно. Аура скрытности и недоступности приводит к психологическому эффекту негативного восприятия самой деятельности.
Во-вторых, лоббизм приводит к зависимости субъектов GR-деятельности от персоналий во властных структурах, от их субъективных предпочтений и пожеланий. Это не может положительным образом сказываться на долгосрочном планировании, а также ставит участников рынка в неравное положение, когда государственные заказы или законодательные решения распределяются в пользу одного из участников.
В-третьих, следует согласиться с американским исследователем и практиком Чарльзом Маском, что особенностью GR является постоянное использование новых инновационных коммуникативных технологий, пришедших из маркетинга, PR и электоральных кампаний.
И наконец, немаловажным обстоятельством, повлекшим за собой переход к современным формам GR-деятельности, стала проблема долгосрочности исполнения принятых государственными органами решений. Общественная поддержка, публичное освещение и коалиционная политика делают необратимыми решения, полученные в результате GR-деятельности, тогда как лоббистские усилия могут быть дезавуированы спустя некоторое время после принятия государственных решений.
Важно подчеркнуть, что понятие "лоббизм" намного старше, чем "GR". Если о лоббизме, как важном институте демократической политической системы, зародившемуся на Западе, можно говорить уже применительно к XIX в., то GR появляется гораздо позже – в 1970-е гг. в США и в 1980– 1990-е гг. в Европе. Связано это было, прежде всего, с возросшим вниманием общественности и СМИ к деятельности корпораций, с изменением публичного пространства, в котором коммуникация заняла центральное место.
В американской корпоративной среде в 1970-е гг. зародилось еще одно близкое к лоббизму понятие – issues management (в дословном переводе – "решение проблемных вопросов") - как ответная мера на ряд проигранных кейсов по формированию публичной политики в пользу активистских групп. В 1968–1972 гг. Конгресс принял ряд важнейших законопроектов и законов, касающихся защиты экологии, охраны труда, здравоохранения и защиты прав потребителей. Наряду с уменьшающимся влиянием ведущих корпораций на формирование государственно-общественной политики, росло недоверие к корпорациям и их политике среди населения. Прежние лоббистские приемы начали давать сбой. Уже недостаточно было просто оплатить услуги лоббиста, чтобы решить вопрос по интересующему законопроекту. Корпорациям требовалась новая модель влияния на формирование публичной политики. Именно тогда корпорации начали брать на вооружение методы, ранее считавшиеся прерогативой активистских групп: создание коалиций, grassroots-кампании, работа с местными сообществами. Новая форма корпоративного активизма, получившая название "issues management", основана на идее решения проблемных вопросов, имеющих отношение к деятельности компании, а также затрагивающих общественные интересы за счет превентивных мер по управлению повесткой дня и предложению опций по решению проблемы. В обязанности issues менеджеров входит выработка стратегий решения по конкретной теме (issue) или превентивная борьба с потенциальными рисками до того, как они стали проблемой и переместились в законодательное поле.
Необходимо рассмотреть еще одно важное понятие – public affairs (в дословном переводе – "публичные дела"). По мнению ряда авторов, термин "лоббизм", как правило, нагружен негативными коннотациями и его заменяют термином public affairs, так, в Великобритании лоббистские агентства называют себя РА-консультантами[10].
Существуют различные определения public affairs. К примеру, Джон Палужек из агентства Ketchum считает, что "public affairs помогают организации развивать и поддерживать взаимовыгодные отношения с различными представителями общественности, от которых зависит не только состояние государственной политики, но и будущее организации"[11]. Джеймс Грюниг видит public affairs как более узкую область связей с общественностью, "которая сводится к коммуникациям с представителями госорганов и другими акторами, определяющими публичную политику"[12].
Public Affairs Council[13] дает более обширное определение понятию public affairs как "деятельности по контролю и управлению условиями ведения бизнеса, который включает в себя связи с органами государственного управления, issues management, технологии лоббирования, а также социальную ответственность, позволяющие влиять на публичную политику эффективно управлять репутацией и находить точки соприкосновения со стейкхолдерам и".
Таким образом, public affairs позволяют участвовать в создании государственно-общественной политики не только государственным структурам, но и другим представителям общественности.
Как уже отмечалось, термин public affairs зачастую используется в качестве эвфемизма в ряде контекстов, где термины "лоббизм" или "паблик рилейшнз" имеют негативную коннотацию и ассоциируются с "подковерными играми" и скандалами.
Ряд специалистов определяют public affairs как более узкую область public relations. Так, Дж. Уайт в книге "Как понимать публичные отношения и управлять ими" утверждает, что "занятие публичными делами (public affairs) является специализированной практической отраслью внутри публичных отношений (public relations). Оно касается отношений, включенных в развитие публичной политики, законодательства и управления, которые влияют на организации, их интересы и действия". Другими словами, "если под PR подразумевается выстраивание отношений со всеми лидерами общественного мнения (ключевыми партнерами), то РА налаживает отношения лишь с теми из них, которые так или иначе вовлечены в процессы публичной политики, постановки общественного дискурса, повестки дня и т.п."[14].
Представляется важным привести здесь определение public relations, выработанное в рамках Петербургской школы PR и используемое нами как базовое.
Паблик рилейшнз – управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды – с его общественностью"[15].
Таким образом, GR вполне может рассматриваться как вид PR-деятельности коммерческой или некоммерческой организации, направленный на коммуникативное взаимодействие социального субъекта с одним из сегментов его общественности – с органами государственной власти. Результатом GR-деятелыюсти являются хорошо налаженные отношения бизнеса (либо некоммерческой организации) с органами власти.
Другими словами, GR – вид PR-деятельности социального субъекта, направленный на регуляцию отношений с органами власти.
Это и будет наше основное определение GR.
Термин government relation, так же как и public relation, будем употреблять в форме мужского рода единственного числа и считать синонимичными русскоязычное словосочетание "отношения с органами государственной власти" и аббревиатуру "GR". Подчеркнем, что встречающийся перевод термина government relations как "связь с правительственными организациями" или как "связь с правительством" является неточным.
Итак, рассмотрев основные определения GR, мы можем перейти к выявлению субъекта и объекта GR.