Текст

Информация, представление товара или услуги дается именно в тексте. На рекламный текст влияет, какая это реклама - имиджевая, увещевательная или информативная. Если рекламодатель создает имидж, напоминает о товаре или марке - то текст будет основан на ассоциациях, образах и т.д. Если же реклама информативная, то будут представлены ясные и четкие ответы на вопросы: Где? Почем? На каких условиях? Иногда в рекламных текстах как раз и не хватает именно ответов на эти самые вопросы.

Пример

В 2006 г. Центр аутсорсинга "ВИР" и авторы данной книги по заказу одной туристической фирмы проводили исследование, целью которого являлось выяснение, необходима ли в рекламе туристских услуг информация о ценах. Оказалось, что при выборе места, где провести отпуск, большинство людей в первую очередь обращают внимание на цены. В рамках эксперимента публиковались рекламные модули двух типов - с ценами и без. Количество звонков па рекламу, где были указаны цены, было в 2,5 раза выше.

Одно из главных правил для хорошего рекламного текста - в нем обязательно должна быть полезная информация. Рекламы много. И для того, чтобы она была прочитана, необходимо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым. Нередко в рекламный текст включается точка зрения специалистов, что дает дополнительные аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, очень активно использует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, знающие толк в такой технике, т.е. профессионалы.

Иной подход: в тексте используется мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим. Если человек - фигура известная, то внимание к рекламному тексту еще более усиливается.

Основополагающим при разработке рекламного текста является такой подход, когда во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потребителя. Технологические же приемы, о которых говорилось выше, лишь усиливают восприятие ключевой идеи рекламы. Однако, к сожалению, в современной рекламной практике еще немало безликих, серых, неинформативных и просто неграмотных текстов.

Многие грешат штампами, общими словами. Приведем пример.

"Объявляется набор в 10-й класс элитарной школы. Элитарная школа - это: новый подход к отбору и обучению одаренной и нестандартно мыслящей молодежи, индивидуализация и вариантность обучения, возможность углубленного изучения предметов как гуманитарного, так и естественно-научного цикла. Зачисление осуществляется на конкурсной основе. Срок обучения - 2 года. По окончании выдается аттестат о среднем образовании и документ об окончании элитарной школы".

На наш взгляд, данный текст - не что иное, как банальный штамп, который не несет в себе никакой информации. Большие сомнения возникают после его прочтения не только в элитарности, но и в элементарной надежности образовательного учреждения. Попытка убедить в том, что элитарная школа - это что-то хорошее, не идет далее общих слов - "новый подход", "индивидуализация и вариантность", "возможность углубленного изучения". Что подразумевается под этими обещаниями - неизвестно. Задержать внимание серьезного человека, думающего об образовании своих детей, с помощью такого текста - большая проблема.

Еще одной распространенной ошибкой в современной текстовой рекламе можно считать смешивание в одном рекламном объявлении нескольких видов товаров и услуг. Другие наиболее типичные ошибки: скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конечно же, не способствует увеличению продаж. В одной из газет была опубликована реклама общеукрепляющих витаминов. Весь текст был построен на медицинских терминах, значение которых вряд ли известно большинству тех, для кого реклама была предназначена. В качестве иллюстрации в рекламном коллаже была представлена фотография задумчивого старика. Видимо, он пытался разгадать использованные в рекламе словечки.

Иногда рекламный текст вообще противоречит здравому смыслу. Что такое, например, продукты питания? Кажется, всем понятно: то, что едят, - мясо, молоко, хлеб, рыба и всякое такое. Но в одной из газет в рекламе предлагались ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ. Потом предложение расшифровывалось: "водка, вина, шампанское, чай и кофе". Думаем, что только при большой фантазии в обыденном восприятии водка сойдет за еду. Другой пример, кстати, из той же газеты. В рекламе предлагался ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫЙ сок "Зуко" и "Юппи". Опять же противоречие здравому смыслу. Требуется напрячься и воспринять "химические порошки" за экологически чистый продукт. Приведем еще один "шедевр" без комментариев:

"Для работы за рубежом требуются танцевальные коллективы и ПРОСТО ДЕВУШКИ".

Иногда в тексте рекламы встречаются ошибки: орфографические, пунктуационные, стилистические. Например:

"Продается машинка для стрижки волос китайского производства". (Волосы китайского производства?)

"12 мая состоится открытие собачьей выставки. Регистрация экспонатов с 12 апреля".

"Ваши конкуренты очень порадуются, узнав, что мы предлагаем..." (Предлагают всего-навсего регистрацию фирм и их юридическое обслуживание. Чему должны порадоваться конкуренты, непонятно...)

При разработке текста необходимо учитывать основные правила, способные помочь сделать текст запоминаемым и эффективным.

1. Разработка рекламного текста начинается с идеи, которая является главным посланием рекламы.

2. Рекламный текст должен отвечать на вопросы, которые могут возникнуть у потребителя.

3. О товаре или услуге лучше рассказывать просто, ясно и популярно. В текстах, рассчитанных на массовые аудитории, желательно избегать технического жаргона, специальной лексики, сложных слов и сложных рассуждений.

4. Объем текста зависит от конкретной ситуации и задач, решаемых с помощью данного рекламного послания. Иногда он может быть и объемным. Только не следует искусственно удлинять текст. Краткий текст быстрее прочитывается и лучше воспринимается.

5. В тексте необходимо представить условия продажи товара или возможности пользования услугой. Чтобы человек воспользовался рекламным предложением, ему необходимы хотя бы первоначальные сведения для обдумывания. Достаточность рекламных аргументов - стимул к тому, что человек воспользуется услугой.

6. Новые формы представления товара: например, от лица специалиста, пользователя, а то и самого товара - лучше воспринимаются.

7. Юмор в рекламе воспринимается гораздо активнее, чем скучные, серые невыразительные фразы.

8. Хорошо продуманная структура текста увеличивает возможности его восприятия.

9. Текст рекламного обращения должен соответствовать действительности. Не следует обещать того, чего пет в действительности.