Технологии работы со средствами массовой информации

Американские политические консультанты называют работу по привлечению на свою сторону творческих журналистских коллективов покорением СМИ. Как пишет Б. Джексон, "это искусство создания и распространения благожелательной и тактически выгодной паблисити в газетах, журналах, редакционных колонках, на радио, в телевизионных шоу и любом другом доступном СМИ... Покорение

СМИ происходит бесплатно, но достигается затратой значительного количества времени и сил"^[1].

У журналиста всегда есть две проблемы – информация и время. Ему надо получить свежую интересную информацию и в самые сжатые сроки подготовить ее для читателя или телезрителя. Из-за дефицита времени, средств, возможностей журналисты часто пользуются "направленной" информацией, т.е. информацией, предоставляемой заинтересованными сторонами. В ходе политической кампании подготовка материалов для СМИ становится одним из важнейших направлений в работе политических технологов.

Одним из методов работы со СМИ является составление пресс-релизов, изготовление других материалов (видеосюжетов, звуковых репортажей, фото) и их рассылка в редакции СМИ. Пресс-релиз представляет собой текст, в котором освещается событие, действие, имеющее определенное значение для популяризации идей политической кампании. Поскольку пресс-релизов приходит в каждую редакцию много, то важно сразу же привлечь внимание журналистов ярким заголовком или острой проблемой, а также указать номер телефона для связи или получения дополнительной информации.

Мнение специалиста

Основные требования к тексту пресс-релиза^[2].

1. Пресс-релиз должен быть напечатан на одной странице и, желательно, на одном листе (если текст напечатан па двух листах, в конце первого напишите – "продолжение следует" и сшейте их).

2. Обязательно укажите номер телефона для связи или получения дополнительной информации и имя ответственного за связи со СМИ. Если речь идет об организации, ее наименование и адрес офиса должны быть указаны.

3. Заголовок должен быть броским, привлекающим внимание и отвечать содержанию пресс-релиза.

4. Указывайте полное название политической организации, полностью называйте имя, отчество и фамилию тех, о ком идет речь в пресс-релизе, укажите их статус или должность.

5. Текст должен быть изложен в соответствии с требованиями, которые предъявляются к сообщениям информагентств. Пресс-

релиз должен отвечать на вопросы: КОГДА? ГДЕ? КТО? ЧТО? ПОЧЕМУ?

6. В тексте должна содержаться одна или две цитаты в кавычках из выступления политика.

7. Наиболее важная информация должна быть изложена в первом абзаце.

8. Каждый последующий абзац должен быть менее значим. Материал должен быть построен гак, чтобы при необходимости его сокращения можно было изъять какой-либо из последних абзацев без потери смысла.

9. Все использованные в тексте цифры дублируйте прописью, пишите слово процент, а не значок "%", чтобы избежать неверного восприятия при передаче но факсу.

10. Подготовьте заранее дополнительный фактологический материал для немедленного представления в случае запроса.

Вместе с тем, по свидетельству самих журналистов, лишь малая толика приходящих в редакции пресс-релизов становится основой для журналистских материалов. Однако в настоящее время появились интернет-СМИ (лента.ру, газета.ру и др.), работающие в непрерывном режиме обновления информации. Востребованность такими СМИ пресс- релизов значительно выше, так как с их помощью удается быстро и без затрат обновлять линейку новостей.

Пресс-конференции являются еще одной распространенной формой работы с журналистами. В этом случае журналисты собираются в специально оборудованном помещении для общения с определенными лицами. Как правило, журналисты стремятся отработать свое присутствие на пресс-конференции и представить соответствующий материал. Поэтому присутствие журналистов на пресс-конференции является определенной гарантией того, что о данном мероприятии станет известно благодаря их публикациям и репортажам.

Проблема заключается в том, что многие политические кампании проводятся в поддержку политических акторов, которые не интересны широкой публике, и собрать журналистов на пресс-коференцию малоизвестного политика крайне сложно. Организаторы должны придумать очень значимый повод для пресс-конференции, мобилизовать свои связи с журналистами, предусмотреть, чтобы одновременно не проводилась другая пресс-конференция на более важную и волнующую тему. Пришедших журналистов желательно снабдить раздаточным материалом, создать условия для фотографирования.

Особым направлением подготовки пресс-конференции является работа с политиком, который будет выступать перед журналистами. Он должен выглядеть убедительным, способным отвечать на острые вопросы, в том числе и на те, которые выходят за рамки объявленной повестки дня. В общении с журналистами он должен воспроизводить тот образ, над позиционированием которого работает его команда. В противном случае пресс-конференция окажет обратное воздействие на ход политической кампании.

Брифинги – одностороннее, оповещательное общение с журналистами – позволяют минимизировать последствия неумелого общения политика с прессой. Однако их проведение становится возможным только в условиях формирования запроса у журналистов на определенный вид информации из уст конкретных политических фигур.

Налаживание личных связей с отдельными журналистами. При проведении политических кампаний эти связи могут помочь при продвижении нужной информации. Основой для установления особых отношений становится предоставление журналистам эксклюзивной информации. В политических кампаниях часто используется стремление некоторых журналистов получить скандальные материалы. Ведь скандал, сенсация – это своеобразный "хлеб" журналиста, и предоставление таких материалов можно использовать для формирования у них определенных обязательств перед организаторами политических кампаний, в том числе в виде необходимости освещения ее информационных гем.

Однако самым эффективным методом вовлечения журналистов в освещение проблематики политической кампании является создание информационных поводов, т.е. событий, которые освещаются СМИ в силу их привлекательности для значительных аудиторий. В основе данной технологии лежит понимание того, что в условиях рыночной конкуренции борьба за читателя и зрителя осуществляется путем завоевания их внимания и интереса. И журналист часто ищет информацию не в соответствии со своими представлениями об истине, морали, а в соответствии с ожиданиями публики. В этом заключается парадокс процветания бульварной прессы. В этом причина того, что даже на страницах серьезных изданий, в солидных телепрограммах всегда находится место неординарным политическим событиям, скандалам. И задачей политических технологов становится инициация такого события.

Прием направленного создания событий с целью привлечения внимания к кандидату, пожалуй, впервые в полном объеме был использован известным английским политическим технологом Г. Рисом. Ему удалось, работая во время избирательной кампании 1978 г. с М. Тэтчер, придумать серию ежедневных событий, которые благодаря соответствующей работе с журналистами регулярно попадали в вечерние телевизионные новости. В настоящее время умение создавать информационные поводы стало одним из показателей профессионализма политических менеджеров и технологов.

При создании информационного повода необходимо, чтобы было продемонстрировано что-то действительно необычное, выбивающееся из привычного хода событий, чтобы о происшедшем говорили не только журналисты, но и все вокруг. Во время предвыборной борьбы, когда команда каждого кандидата стремится к созданию информационных поводов, сделать это не так просто, как может показаться на первый взгляд. Следовательно, необходимо проявить недюжинную выдумку, чтобы придумать что-то новенькое, притягивающее внимание. Особенно сложной эта проблема является для малоизвестных политиков. Государственным руководителям, чьи комментарии, выступления журналисты всегда охотно используют в новостных передачах, достаточно бывает подчас заявить о своем намерении сделать важное заявление.

Известна склонность СМИ к освещению скандалов. Однако использовать скандал, например для раскрутки какого-либо кандидата, надо крайне осторожно. Если скандальные действия, в которые будет вовлечен политик, будут противоречить создаваемому имиджу, то такой информационный повод может принести больше вреда, чем пользы.

Важно отслеживать общую ситуацию в стране, следить за действиями конкурентов, чтобы усилия по созданию события не пропали даром. Это может случиться, например, если одновременно произойдет другое неординарное событие, притягивающее к себе внимание и журналистов, и зрителей. Иными словами, надо, чтобы создаваемое событие не было перекрыто другим, более значимым, интересным для большинства. Следует отметить, что обычно широко обсуждаются в СМИ три-пять тем. Остальные оказываются "проходными", они не притягивают внимания. Вот почему необходимо, как говорят журналисты, попасть в "повестку дня", войти в избранный круг основных тем, обсуждаемых в обществе.

Поскольку информационный повод – это искусственно создаваемое событие, то следует продумать его сценарий, предусмотреть возможные ракурсы его освещения телекамерами, подготовить комментарий, создать такие условия работы журналистам, чтобы они осветили готовящееся событие в том ключе, в котором заинтересован субъект управления политической кампанией. И при этом необходимо, чтобы создаваемый информационный повод массами нс воспринимался как некое запрограммированное событие. Все должно быть естественным, чтобы никто не мог сказать, что происшедшее – это заранее подготовленный спектакль.

Идеальным является вариант, когда событие, ставшее информационным поводом, продолжает раскручиваться в СМИ в течение недели и более. Это происходит в том случае, когда после демонстрации или рассказа о самом событии вокруг него начинается дискуссия, высказываются противоположные точки зрения, что позволяет поддерживать интерес к событию в течение нескольких дней. Для поддержания интереса к событию используются все названные выше методы работы с журналистами (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Основные технологии работы со СМИ