Технологии маркетинговых исследований в Интернете

Преимущества и возможности, которыми обладают маркетинговые исследования в Интернете, можно объединить в несколько групп: технико-экономические, управления и контроля, технологические, социальные и коммуникационные (рис. 5.9).

Техническо-экономические преимущества определяют экономию ресурсов на проведение исследования. К ним относятся:

o экономия ресурсов. По сравнению с традиционными формами опросов респондентов (квартирными, телефонными, почтовыми и т.п.) исследования через Интернет позволяют существенно сэкономить время, финансовые и человеческие ресурсы. Проводя онлайн-опрос, исследователь получает возможность опросить значительно большее число респондентов и добиться существенно меньшего уровня затрат: не требуется привлечение дополнительного штата интервьюеров, размножение инструментария и т.п.;

o большой объем выборки. Низкий уровень материальных затрат в расчете на одного респондента позволяет, в свою очередь, при желании добиться существенно большего объема выборочной совокупности - до нескольких тысяч и даже десятков тысяч человек. А это, как известно, снижает величину случайной ошибки измерения;

o быстрота опроса. Широкомасштабное и глобальное онлайн-исследование, включающее фокус-группу, состоящую из респондентов, "разбросанных" по разным странам, или опрос нескольких тысяч человек по всему миру, можно провести в течение одного-трех дней;

o возможность оперативного реагирования. Онлайн-опросы позволяют быстро и без дополнительных затрат изменять инструментарий исследования в соответствии с новыми данными, полученными в ходе пилотажа (не требуется перепечатка тиража анкет). Даже в случае, когда основной полевой этап уже начался, после возврата первых анкет у исследователя все еще остается возможность обнаружить недостатки опросника (например, некорректно составлен вопрос), оперативно их исправить и продолжить исследование уже с преобразованной анкетой.

Преимущества маркетинговых исследований в Интернете, связанные с управлением и контролем, определяются следующими факторами:

o строгая логика проведения опроса. Специальное программное обеспечение позволяет добиться исключения традиционных ошибок, характерных для интервьюеров, например путем зачитывания ими скрытых подсказок, таких как

Рис. 5.3. Преимущества маркетинговых исследований в Интернете

"затрудняюсь ответить". Соблюдается очередность переходов от вопроса к вопросу: последующий вопрос не может быть задан, пока не получен ответ на предыдущий. Кроме того, в случае необходимости существует возможность размещения вопросов на веб-странице как списком, так и по одиночке, в определенном или случайном порядке;

o контроль над ходом заполнения анкеты. Интернет предоставляет исследователю дополнительные возможности программного контроля над заполнением анкеты. Становится возможным выявление логических противоречий в ответах респондента и их исправление, решение проблемы неполных ответов. Специальная программа будет проверять заполнение всех полей в анкете и в случае необходимости напоминать, что необходимо ответить на все вопросы.

Технологические преимущества онлайн-исследований заключаются в следующем:

1) использование элементов мультимедиа и гипертекста. Интернет позволяет использовать не только текстовые, но и звуковые или видеоопросники, когда вопросы воспринимаются респондентами и на слух, а не только прочитываются с экрана компьютера. Здесь возможно осуществить оригинальное оформление анкеты, используя богатую цветовую палитру, изображения, анимацию и т.п. Респонденту может быть предварительно предоставлена для ознакомления музыкальная, графическая или видео информация, а затем исследовано его мнение относительно прочитанного, увиденного и услышанного.

Использование элементов мультимедиа и гипертекста применяется для решения таких задач, как тестирование рекламной концепции, оценка корпоративного имиджа, тестирование и разработка названия, логотипа, торговой марки, бренда, тестирование дизайна и функциональных возможностей продукта, оценка веб-сайта клиента, изучение функциональности веб-сайта компании, оценка упаковки товара;

2) возможность последующей коммуникации с респондентами. Интернет представляет возможность после ознакомления с результатами проведенного исследования связаться с респондентами с целью последующего критического разбора и внесения дополнений в опросники. Наличие обратной связи позволяет дополнительно стимулировать людей к участию в опросе;

3) возможности автоматического сбора дополнительной информации о респондентах. Интернет позволяет осуществлять сбор следующей информации:

o тип провайдера;

o IР-адрсс компьютера;

o используемое программное обеспечение;

o адрес электронной почты респондента;

o время заполнения опросника;

o место жительства и т.п.;

4) автоматическая письменная фиксация данных и автоматическая обработка анкет. В онлайн-иитервью беседа между исследователем и респондентом фиксируется в письменном виде. Полученный транскрипт можно сохранить как текстовой файл и затем использовать его при обработке и анализе данных: осуществлять поиск по ключевым словам, цитировать (переносить фразы в отчет, не боясь ошибиться, и т.п.).

Социальные преимущества маркетинговых исследований в сети заключаются в следующем:

o глубина исследования. Исследования через Интернет дают возможность изучать самые разнообразные социальные группы и сообщества, преодолевая государственные границы и любые географические расстояния, осуществлять межнациональные исследования;

o достижимость. В сети можно опросить тех, кто недоступен для маркетологов и социологов в реальной жизни: проблемные и маргинальные группы населения, высоко обеспеченные граждане и люди, обладающие высоким социальным статусом.

В сети также упрощается изучение детской и юношеской аудитории, представители которой в большинстве своем являются активными интернет-пользователями. Через сеть значительно легче проводить опросы людей, имеющих специфический статус, интересы, либо обладающих другими особенностями: эмигрантов, поклонников оперы, коллекционеров, граждан с определенными заболеваниями и т.п.;

o нацеленность - возможность ориентации на специфические выборки, привлечение людей с конкретными, специфическими интересами. Как правило, добиться этого исследователю позволяет приглашение для участия в интервью респондентов из определенного тематического форума, чата или телеконференции.

Коммуникационные преимущества онлайн-исследований достигаются за счет следующего:

o релевантность (самостоятельность). При проведении интернет-опросов отмечается значительно более низкий уровень влияния исследователя (интервьюера) на респондента. Соответственно, в ответах респондентов реже встречаются социально одобряемые, социально желательные варианты ответа, нежели в ситуации беседы с интервьюером "лицом к лицу". Кроме того, по электронной почте люди дают более подробные и развернутые ответы, нежели при традиционном анкетировании. Значит, проведение исследований в Интернете позволяет получить достаточно полную и объективную информацию;

o высокий уровень доверия. Возможность ответов на анкету без непосредственного контакта с интервьюером позволяет добиться от респондентов более высокого уровня доверия. При участии в онлайн-опросах люди, как правило, выражают свои мысли более искренно и откровенно. Причинами помимо собственно анонимности среды, в которой протекает опрос, является специфическая культура интернет-пользователей - любознательность и готовность прийти на помощь собеседнику;

o широта тематики исследований. Интернет предоставляет исследователю возможность изучать с респондентами деликатные и закрытые для публичного обсуждения темы: уровень доходов, величина сбережений, проблемы со здоровьем и т.п. Большинство людей не согласилось бы разговаривать на такие темы в ходе личной беседы с интервьюером. В сети готовность людей принимать участие в интервью и раскрывать особенности своей частной жизни достаточно высока. В то же время возможно изучение глобальных проблем, интересующих население планеты;

o организационная гибкость. Респондент сам выбирает время и место заполнения анкеты, находится в своих естественных условиях, привычной для него среде.

В зарубежной практике существуют семь наиболее используемых телекоммуникационных технологий проведения онлайн исследований (рис. 5.10): рассылка, размещение текстовых анкет в newgroups (группах новостей), интернет-форумы или телеконференции, опросиик, стандартный -опросник, самозагружающийся опросник онлайн фокус-группы. В России на рынке услуг маркетинговых онлайн исследований в основном применяются онлайн опросы (стандартный даеб-опросник) и онлайн фокус-группы (на рисунке они обозначены курсивом).

Рис. 5.10. Технологии проведения маркетинговых исследований в Интернете

Онлайн фокус-группы могут использоваться для решения широкого круга маркетинговых задач компании. Перечислим некоторые из них:

o тестирование рекламной концепции;

o сегментация рынка, анализ отдельных сегментов рынка;

o решения в области бренд-менеджмента: разработка и тестирование названия, логотипа, торговой марки, бренда;

o тестирование дизайна и функциональных возможностей продукта;

o знание о продукте, отношение к продукту;

o оценка упаковки товара и др.

Эти фокус-группы являются идеальным решением для компаний, работающих в сфере электронной коммерции, а также занимающихся разработкой высокотехнологичных продуктов. Именно поэтому "Microsoft", "Apple", "Dell", "Kodak", "HP", "Motorola", "Xerox" и многие другие компании постоянно проводят онлайн фокус-группы.

Отдельно стоит остановиться на специфике привлечения респондентов к участию в онлайн опросах и фокус-группах. Существует целый набор технологий вербовки респондентов для таких исследований, от самых простых и легко достижимых до более сложных и трудновыполнимых. Известны три разновидности выборок: неограниченная, отобранная (отсеянная) и специально завербованная.

В неограниченной выборке может оказаться каждый пользователь Интернета. Эти выборки характеризуются слабой репрезентативностью. Отобранная (отсеянная) выборка формируется из респондентов, которые сами принимают решение об участии в том или ином опросе. Чаще эту выборку осуществляет программа \гсЬ-опросника, куда закладываются определенные критерии отсева участников: респондент сначала вводит свои личные данные и социально-демографические характеристики, а затем (при соответствии критериям выборки) переходит к заполнению анкеты.

Специально завербованная (панельная) выборка - наиболее современная и надежная с методологической точки зрения практика набора респондентов для онлайн исследований. Она формируется с помощью специально созданной интернет-панели. Эта технология формирования выборки дает возможность наиболее рационально управлять коммуникацией в интернет-среде. Интерактивно-коммуникационный процесс при проведении онлайн опросов через интернет-панель наиболее удачен с точки зрения сетевого этикета, что позволяет успешно привлекать пользователей к опросам.

Интернет-панель - постоянно формирующаяся и обновляющаяся база данных потенциальных респондентов, заполнивших предварительный вопросник и распределенных по группам (сегментам). Одно из главных преимуществ интернет-панели - сбор самых необходимых социально-демографических данных о респондентах, благодаря которым исследователь может делать выборки, необходимые для решения задач каждого конкретного маркетингового исследования.

Информация, которую респондент добровольно сообщает о себе, сохраняется в тайне и не может быть использована в других, не заявленных в исследовании целях. Она необходима для классификации респондентов в демографические сегменты. Исследователь определяет желаемые сегменты для конкретного он-лайн исследования и рассылает по электронной почте приглашения на участие в опросе респондентам, которые в них вошли. В некоторых случаях респонденты приглашаются к он-лайн исследованию по телефону, по обычной почте или при личной встрече.

Приглашения содержат доступно изложенную информацию о проводимом он-лайн опросе, инструкцию по заполнению анкеты и адрсс, где расположен опросник. Вместе с приглашениями возможна рассылка текстов анкет, если опрос проводится только по электронной почте.

В связи с этим очень важное преимущество интернет-панели - возможность до начала исследования получить добровольное согласие респондента на участие в нем. Если респондент зарегистрировался, значит, он согласен на участие в он-лайн исследованиях и готов не только получать, но и адекватно реагировать на электронные приглашения. Практика спамминга очень опасна для исследователя, и невежественность в этом плане может принести плохую репутацию в киберсообществе.

Создавая интернет-панель, необходимо сделать так, чтобы в ней регистрировались респонденты, разнообразные по полу, возрасту и социальному статусу. Поэтому привлечение респондентов должно быть как можно более случайным. Обычно это делается за счет баннерной рекламы в Интернете на сайтах различной тематики.

Пользователи, регулярно посещающие сайты, не оставляют без внимания баннеры. Размещение рекламы на них может быть очень эффективным, так как многие часто автоматически активизируют их. Таким образом, посетители популярных сайтов немедленно переходят на рекламируемое исследование, где обнаруживают интернет-панель и, зарегистрировавшись, становятся потенциальными респондентами.

Очень большое значение уделяется составлению ознакомительного текста панели и инструкциям по регистрации на ней. Чтобы не "упускать" потенциальных респондентов, необходимо соблюдать все правила сетевого этикета, о чем пишут практически все зарубежные авторы, описывающие методологию он-лайн исследований.

Неотъемлемой частью интернет-панели является упоминание о вознаграждении за активное участие в он-лайн опросах. Обычно это призы, подарки или деньги, которые разыгрываются в лотерею. Вознаграждение может быть обещано каждому десятому (сотому и т.д.) респонденту или тем, кто наиболее полно ответит па открытые вопросы, и т.п. В некоторых случаях для всех участников панели гарантируется небольшая оплата (от 2 до 10 долл.), встречается и нематериальная мотивация. Стимулы определяются обычно темой опроса, реже - длиной вопросника или техническими сложностями в его заполнении. Некоторые исследователи предлагают заработанные на он-лайн опросах деньги (или подарки) добровольно передать в благотворительные фонды и организации.

Интернет-панель дает возможность постоянно привлекать к исследованиям новых пользователей. При этом повышается управляемость процессом формирования выборки, а эффективность исследования растет за счет гарантии высокого уровня собираемости данных. Некоторые исследовательские интернет-компании специально создают панели, чтобы формировать базы данных потенциальных респондентов для организаций, проводящих он-лайн исследования.

Сегодня крупные исследовательские компании в США и Европе проводят по 30 опросов в год и более, опрашивая несколько десятков тысяч респондентов. Россия не отстает от других развитых стран: у нас тоже есть он-лайн панели, собранные по всем международным стандартам. Одну и.1 них предлагает американская компания GM1 - Global Market Insite (gmi-mr.com).

Существуют два основных формата проведения он-лайн фокус-групп: чат и форум (он-лайн дискуссия).

Фокус-группа в формате чата является виртуальным аналогом традиционной фокус-группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени: все участники (обычно шесть-семь человек) регистрируются на сайте и вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени (обычно 1 - 1,5 часа).

Список вопросов, на которые модератор хочет получить ответы, программируется заранее, чтобы не тратить время на ввод слов с клавиатуры. Однако по ходу проведения группы ведущий может задавать дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы. В сеть заранее выкладываются изображения, звуковые файлы, видеоролики и т.п., к которым участники группы обращаются по просьбе модератора.

Дополнительная возможность для клиента - отслеживание хода опроса в режиме реального времени; он может вести скрытую от остальных переписку с ведущим группы, корректируя сто действия.

Сроки проведения такого исследования, включая анализ данных и подготовку отчета, обычно не превышают двух-трех дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение, например протестировать готовящуюся к выходу рекламу.

Фокус-группа в формате форума является сетевым методом маркетинговых исследований, не имеющим традиционных аналогов. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время.

В работе таких форумов обычно принимает участие 25 и более человек. На форуме участники отвечают па вопросы модератора, а также комментируют чужие высказывания. Диалог обычно продолжается в течение четырех-пяти дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго сидеть в чате.

Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокус-группу несколько раз в удобное для них время. Режим работы модератора, конечно, более строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительный характер дискуссии дает участникам дополнительное время на размышление и анализ чужих мнений, что невозможно в ходе короткой традиционной фокус-группы. Таким образом, важным плюсом форума являются взвешенные и обдуманные ответы респондентов. Заказчик исследования также имеет возможность отслеживать динамику дискуссии он-лайн и предлагать модератору свои собственные вопросы или темы прямо по ходу работы.

Методика проведения фокус-групп в формате форума позволяет предлагать его участникам различные задания: изучить и прокомментировать новый сайт компании, оценить рекламу и т.п. Поскольку интенсивность обсуждения на он-лайн форуме ниже, чем в чате, список обсуждаемых вопросов должен ограничиваться несколькими ключевыми направлениями. Если вопросов будет слишком много, участники могут не успеть обсудить их в деталях. Результаты подобного исследования можно получить уже через пять-семь дней.

Успех традиционных фокус-групп во многом зависит от модератора. То же самое справедливо для он-лайн исследований. В идеале ему нужно обладать не только соответствующими знаниями и навыками, но и умением работать на компьютере, собственным опытом "жизни в сети" (ведение дневников, участие в форумах и т.п.), а главное - готовностью учиться и осваивать новые методы исследований. Для проведения качественного интернет-исследования необходимо детально проработать не только сценарий общения с респондентами и список вопросов, но и их техническую подготовку. Он-лайн исследования имеют только им присущие особенности, связанные со спецификой интернет-среды.