Таргетинг

Таргетинг – технология интернет-рекламы, которая помогает снизить издержки рекламодателя на привлечение к рекламируемому объекту целевой аудитории. Суть ее заключается в выделении из числа посетителей сайта группы лиц, удовлетворяющих некоторым заранее определенным условиям, которые и формируют основные виды таргетинга^[1]. Термин происходит от целевого маркетинга (target marketing) и объединяет два его этапа: определение актуальных сегментов и воздействие на их поведение.

Типы таргетинга (несколько вариантов выделения целевой аудитории по разным критериям):

1) естественный – естественный отбор площадок, исходя из Affinity Index (Aff, Аффинити-индекс, Индекс соответствия – обозначает отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории). Например, cosmo.ru для охвата женской аудитории. Используется всеми медиаканалами;

2) искусственный – ограничение определенных параметров для достижения желаемого результата. Делится но частоте показов, по географии, по профилю аудитории, по поведению.

Остановимся подробнее на отдельных видах таргетинга.

Технологический таргетинг выделяется по техническим и функциональным возможностям или атрибутам терминала потребителя. В случае мобильной рекламы – это возможность выделять аудиторию по операторам сотовой связи или типу мобильных телефонов. Потенциально возможен специфический для сотовых сетей таргетинг по размерам ARPU (величина среднего счета за услуги сотовой связи), что является значимой социально-демографической характеристикой.

Возможности таргетинга предоставляют многие баннерные сети по рекламным площадкам, географии, времени показа, а также поисковые системы, поскольку посетители ищут информацию по определенным ключевым словам или фразам и поэтому четко формулируют свою потребность в виде, а также автоматически предоставляют системе некоторые свои характеристики. Этот вид таргетинга - контекстный – многие обозначают известным термином "контекстная реклама" – показывается пользователю на поисковых системах в зависимости от слов и словосочетаний, содержащихся в его поисковом запросе. Контекстный таргетинг сформировал возможность показать рекламу в привязке к определенной тематике (или ключевым словам), причем обычно непосредственно в "контексте потребления" этой информации – например, на странице, содержащей эти ключевые слова.

Поведенческий таргетинг заключается в сборе информации о поведении пользователя в Интернете, мобильных сервисах, с последующим анализом и отнесением пользователя к определенным психотипам.

Социально-демографический таргетинг – таргетинг на основе социально-демографической информации (пол, возраст, семейное положение, социальный статус, образование, уровень дохода и т.п.).

Тематический таргетинг связан с тем, что все сайты, пользующиеся услугами какой-то баннерообменной системы,

разбиты на категории по темам (бизнес, компьютеры, развлечения, искусство и т.п.). При настройке тематического таргетинга рекламодатель часто сталкивается с серьезной проблемой – слишком вольное определение тематики сайтов, входящих в баннерообменную систему. Поэтому зачастую баннеры показывают на тех проектах, где на них точно никто нажимать не будет. Выход в том, что большинство баннерообменных систем позволяют не просто указать категорию, а выбрать конкретные сайты для размещения рекламы.

Таргетинг по времени связан с выбором времени показа баннеров, что актуально не для всех сайтов. Например, для информационных проектов этот вид таргетинга редко приносит ощутимые результаты, а для интернет-магазинов, наоборот, актуален.

Географический таргетинг необходимо использовать компаниями, которые продают товары на разных территориях (в разных областях, городах и т.п.).

Различные виды таргетинга позволяют настраивать рекламную коммуникацию в зависимости от конкретных задач. Дополнительные условия следует понимать как возможность настройки таргетинга по типу подключения к Интернету, операционной системе, разрешению экрана и другим характеристикам. Каждая баннерообменная система предлагает свои условия для этого, хотя их использование бывает оправдано достаточно редко.

Отказ от настройки таргетинга и просто указание сайтов, на которых будет "крутиться" реклама, происходит из-за того, что большинство баннерообменных систем взимают дополнительную комиссию за использование таргетинга (например, дополнительные 5% за каждый вид таргетинга). В то же время таргетинг, несмотря на затраченные на него 10–15% всех показов, способен в несколько раз увеличить CTR-баннеров^[2].

Таргетинг, как и интернет-реклама в целом, движется в сторону все более сложных интеллектуальных технологий. С одной стороны, они помогают увеличить эффективность рекламных кампаний, а с другой – повышают требования к специалистам, разрабатывающим эти кампании.