Лекция 29. SWOT-АНАЛИЗ: ХАРАКТЕРИСТИКА И РАЗВИТИЕ
SWOT-анализ – это основанный на матричной модели метод совместного рассмотрения внешних и внутренних по отношению к предприятию факторов – "возможностей- угроз" (opportunities & threats) и потенциала предприятия с позиций "силы-слабости" (strengths & weaknesses) с целью проведения ситуационного и далее – стратегического анализа. Считается, что SWOT-анализ известен с 1963 г. из доклада профессора К. Андрюса на конференции по проблемам бизнес-политики в Гарварде.
Сейчас метод широко применяется в менеджменте и маркетинге. Ему посвящены многочисленные сайты Интернета[1]. SWOT-анализ является обязательной составной частью плана маркетинга в составе бизнес-плана. Он входит в методику проведения ситуационного анализа[2], а также используется в стратегическом планировании. Первоначально метод относился к инструментам ситуационного анализа для диагностики среды предприятия и анализа его рыночного положения, для выявления проблем. Затем SWOT-анализ стал использоваться в качестве инструмента стратегического планирования. Принцип рассмотрения "возможностей-угроз" совместно с рассмотрением "силы- слабости" оказался чрезвычайно интересным и, несмотря на то что метод не новый, он постоянно совершенствуются и развивается. Выявляются новые аспекты его применения, разрабатываются новые модификации.
Стратегическая матрица SWOT-анализа
Известны многочисленные примеры проведения SWOT- анализа на основе матрицы. Стратегическая матрица SWOT-анализа по столбцам, как правило, содержит перечень возможностей и перечень угроз, а по строкам – списки характеристик силы и слабости. Соответственно матрица включает в себя четыре поля: Ο-S (возможности и сила), Т-S (угрозы и сила), 0-W (возможности и слабость) и T-W (угрозы и слабость). Затем после конкретизации возможностей, угроз, силы и слабости разрабатываются четыре группы стратегий развития предприятия. Достаточно содержательны следующие названия стратегий: наступление, приспособление, оборона, выживание (рис. 29.1).
Рис. 29.1. Матрица SWOT-анализа
Матрица SWOT-анализа помогает принять решения, как использовать возможности и реагировать на угрозы, реализуя силу или преодолевая слабости. Иными словами, целью проведения матричного SWOT-анализа является формирование таких характеристик силы предприятия, чтобы нейтрализовать опасности и полностью использовать возможности, а также преодолеть слабости. Очевидно, что следует стремиться к сокращению списка слабостей. Лишь выявление слабостей и их преодоление позволит предприятию успешно развиваться.
Следует отметить важную особенность SWOT-анализа, состоящую в том, что он применяется не только для анализа текущей ситуации, но также и для выявления возможных проблем в будущем с тем, чтобы заранее подготовиться к работе в условиях изменившихся факторов возможностей и угроз. Таким образом, стратегическое планирование на основе SWOT-анализа в значительной степени основано на прогнозируемых возможностях и угрозах, которые имеют большую или меньшую вероятность появления.
Конкретизация характеристик возможностей, угроз, силы и слабости
Для выбора конкретных характеристик возможностей, угроз, силы и слабости рекомендуется воспользоваться приведенной далее трехуровневой иерархической классификацией характеристик SWOT-анализа. Данный перечень составлен с учетом многочисленных первоисточников.
Возможности и угрозы
A. Ближайшее окружение
1. Отрасль, рынок в целом
2. Конкуренты
3. Потребители
4. Поставщики
5. Деловые партнеры
6. Смежные отрасли товаров-заменителей
B. Макросреда
1. Политика
2. Экономика
3. Государственное и местное регулирование
4. Наука и техника
5. Социально-культурная среда
6. Окружающая среда
Сила и слабость предприятия
C. Маркетинг
1. Прикладной маркетинг, комплекс маркетинга
2. Уровень маркетинговых исследований, маркетинговая информация
3. Организация и ресурсы маркетинга
4. Контроллинг
D. Предприятие
1. Степень достижения целей
2. Конкурентное положение
3. Ресурсы
4. Организация, менеджмент, планирование
5. Стратегии предприятия
6. Научные исследования и развитие
7. Прочее: имидж, время на рынке, международные связи, лицензии и т.д.