Лекция 1. Сущность и ОГЛАВЛЕНИЕ маркетинга
В результате освоения данной главы студент должен:
знать
• определения основных терминов в области маркетинга;
• основные принципы и функции маркетинга;
• современные концепции маркетинга;
уметь
• различать виды маркетинга;
• проводить сбор, обработку и анализ информации о факторах внешней и внутренней среды организации для принятия управленческих решений;
владеть
• аналитическими навыками, необходимыми для оценки факторов маркетинговой среды.
Понятийный аппарат маркетинга
Возникновение маркетинга и выделение его в самостоятельную сферу деятельности и науку произошло на рубеже XIX–XX вв. и явилось следствием формирования рыночных отношений и усиления конкуренции.
Исторический экскурс
Существуют разные версии возникновения маркетинга. Так, например, П. Друкер считал, что маркетинг зародился в Японии. В 1690 г. в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала свое время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара[1].
Результатом практической реализации теории маркетинга стало создание на предприятиях специальных подразделений, целью деятельности которых является достижение успеха на рынке с помощью уникальных стратегий, отлаженной системы коммуникации и распределения, ориентированных на удовлетворение нужд потребителей, а не на решение собственных интересов.
Термин "маркетинг" (от англ, market – рынок), буквально означающий рыночную деятельность, появился в экономической литературе США в начале XX в. За столетний период было разработано множество определений маркетинга и это процесс не прекращается. С каждым годом появляются все новые его определения, однако общепринятой трактовки маркетинга до сих нор не существует.
По мнению К. Л. Бове и У. Ф. Аренса "термин “маркетинг” является одним из самых неверно трактуемых в бизнесе", так как одни специалисты рассматривают это понятие очень широко, например, П. Друкер[2], утверждающий: "Все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой, или включается в понятие “маркетинг”, а другие чрезмерно сужают его, определяя маркетинг как анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции".
В настоящее время по данным Американской ассоциации маркетинга (АМА) насчитывается более 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает одну или несколько сторон маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики.
В 1985 г. ассоциация определила маркетинг как "процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций"[3].
По определению профессора Высшей школы менеджмента при Северо- Западном университете США Ф. Котлера "маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена"[4].
Он считает, что маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями. В своей книге "Маркетинг XXI века" Ф. Котлер дает более детализированное определение: "Маркетинг – это функция бизнеса, которая идентифицирует неудовлетворенные нужды и потребности, определяет и измеряет их величину и потенциальную прибыльность, определяет, какие целевые рынки организация может лучше всего обслуживать, решать вопросы по товарам, услугам и программам, соответствующие выбранным рынкам, и призывать каждого работника организации думать о потребителе и обслуживать его"[5].
Известные американские специалисты в области маркетинга Л. Бун и Д. Куртц трактуют маркетинг, как "процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров, услуг, организаций и событий, осуществляемый с целью сформировать и поддержать взаимоотношения, которые позволили бы удовлетворять как индивидуальные, так и организационные идеи"[6].
Российские ученые также внесли свою лепту в определение маркетинга. Так, Б. А. Соловьев считает, что "маркетинг – это философия и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка для компании ("рынкоделание") путем использования ресурсов для создания ценностей потребителям (лучше, чем это делают конкуренты) с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости компании"[7].
Другие специалисты (Н. Д. Эриашвили, Ю. А. Цыпкин, В. В. Федосеев и др.) рассматривают маркетинг как "теорию современного бизнеса, т.е. своеобразную “философию” ведения деловых операций"[8].
Анализируя множество определений маркетинга, можно сделать вывод, что философия маркетинга заключается в концентрации предпринимательской деятельности вокруг потребителя, в непрерывном процессе выявления и удовлетворения его нужд и потребностей.
Несмотря на различие вышеуказанных определений, все они опираются на следующие основные понятия: нужду, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Основные понятия маркетинга
|
Термин |
Краткая характеристика |
|
Нужда |
Ощущаемая необходимость в чем-либо для приобретения физического, социального или психологического комфорта |
|
Потребность |
Конкретная форма желания, которая является результатом взаимодействия социальных и личных ценностей потребителя. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества |
|
Запрос |
Потребность, подкрепленная покупательной способностью |
|
Товар |
• Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. • Товар – это объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот[9] |
|
Обмен |
Способ получения желаемого объекта в результате предложения чего-либо взамен |
|
Сделка |
Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами |
|
Рынок |
Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара |
Понятие "маркетинг" имеет два аспекта: теоретический и практический. Как отрасль экономической науки маркетинг обладает предметом и методами.
Предмет маркетинга – теоретическое познание и разработка рыночных процессов. Что касается методов маркетинга, то в наибольшей степени используются статистические, экономические, психологические и социальные методы. Так, например, при сегментации рынка широко применяется кластерный и факторный методы анализа. Для изучения потребительских предпочтений и построения профиля клиента на основе анкетирования используются дисперсионный анализ, статистические гипотезы, деревья классификации и факторный анализ. Для разработки прогнозов эффективности использования инструментария маркетинга, составляются экономические модели динамики цен, объемов сбыта, длительности воздействия рекламных кампаний на потенциальных покупателей и т.д.
Практический аспект маркетинга выражается в использовании его как предпринимательской концепции и самой практики рыночной деятельности. В этом качестве маркетинг включает в себя:
• маркетинговые исследования (сбор данных, их анализ, прогноз);
• сегментацию рынка по группам покупателей со сходными характеристиками покупательского поведения;
• позиционирование товара в выбранном рыночном сегменте;
• разработку концепции маркетинга;
• реализацию концепции маркетинга;
• контроль за проведением маркетинговых мероприятий.
Широкий диапазон маркетинга позволяет рассматривать его как систему, которая имеет принципы и функции.
Принципы маркетинга являются его чертами, отражающими сущность маркетинга (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Основные принципы маркетинга
Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции, к которым относятся аналитическая, производственная, сбытовая и функция управления, коммуникаций и контроля.
1. Аналитическая функция:
• исследование рынка, анализ и прогнозирование его тенденций;
• изучение потребителей;
• изучение товара, анализ известности бренда и эффективности имиджа;
• прогнозирование спроса на продукцию предприятия;
• анализ внутренней среды предприятия;
• маркетинговый аудит и др.
2. Производственная функция:
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) в области разработка новых технологий и производства новых товаров;
• тестирование продукции, упаковки и пр.;
• организация материально-технического снабжения;
• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции и др.
3. Сбытовая функция:
• организация системы товародвижения;
• организация сервиса;
• сбыт;
• проведение товарной политики;
• проведение ценовой политики и др.
4. Функция управления, коммуникаций и контроля:
• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
• информационное обеспечение управления маркетингом;
• организация системы коммуникаций на предприятии;
• организация контроля маркетинга и др.
Применение маркетинга может осуществляться на различных уровнях, в производственной и непроизводственной сферах. Особое место занимает уровень предприятий, поскольку аппарат маркетинга разрабатывался именно как средство повышения эффективности их производственной деятельности.