Суггестия в международной рекламной практике

...Воздействие рекламы подобно тому, что кто-то врывается в ваш дом, в вашу личную жизнь, и начинает раскрашивать ваши стены в разные цвета, несмотря на все ваши возражения и протесты.

А. X. Побережский

Понятие суггестии

Рассмотренные выше универсальная модель психологического воздействия рекламы A.I.DA. и факторы воздействия, конечно же, не исчерпывают всего арсенала психологических средств воздействия на потребителя. Все их описать невозможно, но о суггестии стоит рассказать подробнее.

С суггестией (от англ, suggestion – внушение) можно столкнуться практически ежедневно на протяжении всей жизни: само восприятие больше построено на внушении, нежели на убеждении. Общаясь с людьми, к некоторым проникаешься особой симпатией, почему-то с легкостью веришь им, охотно следуешь их советам и рекомендациям. Эти люди обладают даром внушения и – осознанно или нет – используют его в общении. Использование приемов внушения в рекламе, несомненно, повысит ее эффективность. Около 30% человечества отличается повышенной внушаемостью. В России этот процент гораздо выше в силу исторических причин (в годы советской власти все безоговорочно привыкли верить СМИ, подчиняться магии печатного и произнесенного с экрана слова).

Суггестия – воздействие на личность, приводящее либо к появлению у нее помимо воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно нс следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Этот процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требует ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется в целях создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его разум и волю.

Внушение возможно в форме гетеросуггестии (внушение "со стороны") и аутосуггестии (самовнушения). Объектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, социальные слои – массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам. Разные люди обладают различной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Наша внушаемость зависит от многих факторов, к числу которых можно отнести неуверенность, тревожность, робость, низкую самооценку, чувство собственной неполноценности, повышенную эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Кроме того, выделяют ситуативные факторы внушаемости, такие как некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях покоя, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе, утомлениях, заболеваниях); низкий уровень осведомленности, компетентности; высокая степень значимости; неопределенность; дефицит времени.

Исследования в области психологии и педагогики свидетельствуют, что эффективность внушения определяется таким фактором, как способ "конструирования" сообщения, т.е. уровнем аргументированности, сочетанием логических и эмоциональных компонентов. Этот фактор предусматривает наиболее интересные приемы и методы внушения. Остановимся на них подробнее.