Суггестивные психотехнологии в СМК
Как мы отмечали выше, внушение в той или иной степени присутствует в любом акте коммуникации. Однако в некоторых продуктах СМК (преимущественно в рекламе) суггестивные психотехнологии используются целенаправленно с целью более эффективного воздействия на аудиторию.
Согласно Закону РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 "О средствах массовой информации" (в ред. от 01.09.2013), воздействие на сублиминальном уровне в средствах массовых коммуникаций запрещено:
"Запрещается использование в радио-, теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок и иных технических приемов и способов распространения информации, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье <...".
Однако доказать наличие такого воздействия достаточно сложно, тем более сложно доказать вред этих приемов воздействия для здоровья людей. Необходимо создание специальной психологической экспертизы, определяющей наличие некорректных методов воздействия на психику в средствах массовых коммуникаций.
Суггестия или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания.
В СМК, как правило, используются элементы наведения легкого транса, так как использование директивного гипнотического воздействия в массовых коммуникациях запрещено.
Использование элементов суггестии снижает сопротивление зрителя, повышает степень его доверия и увеличивает вероятность принятия рекламы.
К факторам, усиливающим эффект суггестии, относятся:
• наглядность, доступность и логичность информации;
• авторитет суггестора; более авторитетный коммуникатор имеет большие возможности для суггестии;
• соответствие информации потребностям и интересам внушаемого;
• уровень восприимчивости к внушению (он индивидуален у каждого человека);
• готовность испытать внушающее воздействие и подчиниться ему;
• параметры ситуации (например, расслабленное состояние вечером после рабочего дня; состояние засыпания или побуждения; ситуации приема пищи и некоторые другие).
Трансовое воздействие в СМК осуществляется с помощью следующих приемов:
• речевая динамика: для наведения транса может использоваться или очень быстрая речь, что обеспечивает перегрузку сознания, или же, наоборот, медленная и тихая речь;
• воздействие звукосочетаниями, так называемыми аффермациями: определенные звукосочетания приводят к возникновению трансового состояния, этот прием широко используется в медитативных и гипнотических практиках;
• показ трансового поведения: демонстрация трансового поведения поможет спровоцировать его индукцию у наблюдателя (например, демонстрация сомнамбулического поведения при появлении запаха кофе – в рекламе кофе);
• перегрузка сознания гиперстимуляцией (например, одновременно быстро и громко говорят сразу несколько персонажей; мелькают яркие цвета, особенно сильное воздействие производит мелькание красного и синего цветов);
• разрыв шаблона – нестандартное окончание сюжета сбивает с толку, нарушает работу логического мышления, обеспечивающего осмысление информации;
• техника полной неопределенности и непредсказуемости – непонятные, фантастические образы;
• искусственные и несуществующие слова – часто используются придуманные, несуществующие слова; их роль могут выполнять термины или иноязычные слова, непонятные большинству зрителей;
• техника рассеивания внимания: с помощью ярких образов (например, обнаженная девушка) внимание рассеивается, ослабляется сознательный контроль за поступающей информацией;
• персеверация (повторение) одного и того же слова, фразы, образа.
К другим методам воздействия на подсознание реципиента относятся:
1) подпороговое воздействие – подача стимулов, интенсивность которых ниже порога восприятия. Такие стимулы ие воспринимаются на уровне сознания, тем не менее подсознание получает определенную информацию;
2) использование психоаналитических методов – например, актуализация сексуальных потребностей или детских переживаний. Часто в рекламе актуализируется страх смерти, что вызывает сильные переживания у зрителя. К психоаналитическим методам воздействия относится также актуализация архетипов – например, архетипа "героя";
3) использование методов НЛП (нейролингвистического программирования).
К данным методам относятся:
• пристройка с ориентацией на все репрезентативные системы;
• двойное воздействие слова (эмоциональный компонент – это хорошо);
• использование метапрограмм и метамоделей – привычных стратегий мышления: возможности – действия; стремления "к – от";
• рефрейминг – изменение контекста, способа истолкования события;
• "заякоривание" – формирование условных рефлексов, изменяющих психологическую структуру личности.
Подпороговое воздействие – использование подпороговых стимулов (чаще всего зрительных). Наиболее известен метод "25-го кадра", состоящий в том, что в видеоряд вставляется "25-й кадр", который не воспринимается на уровне сознания, так как скорость движения видеопленки (методика разрабатывалась с использованием видеопленки) лишь 24 кадра в секунду. В настоящее время известно, что исследования Джеймса Вайкари, создателя данной методики, были сфальсифицированы, а метод далеко не так всемогущ, как это считалось ранее. Исследования Лебедева – Любимова и его коллег показали, что прием "25-й кадр" может, действительно, улучшить узнавание стимула (в исследовании использовались логотипы), однако он не так недоступен сознанию, как это считалось ранее, многие испытуемые его замечают; с помощью "25-го кадра" невозможно воздействовать на поведение, т.е. принудить человека к совершению поступка[1].
К подпороговым методам воздействия относятся также сублиминальные образы, встраиваемые в изображение.
Пример из практики. В данной рекламе в бокале кубиками льда выложено слово SEX. Сознательно это трудно заметить, однако считается, что эта информация поступает на уровень подсознания и вызывает соответствующие эмоции и ощущения, которые переносятся на рекламируемый товар.
