Субъекты и объекты GR

Субъекты GR – социальные субъекты, целенаправленно устанавливающие отношения с органами государственной власти.

Субъектами GR могут выступать как заказчики (инициаторы), так и исполнители GR-деятельности. Другими словами, к субъектам GR относятся:

• корпорации (GR-департаменты) и некоммерческие организации (НКО);

• деловые ассоциации;

• профессиональные агентства и консультанты.

Принимая за основу терминологию Петербургской школы PR, можно выделить два измерения в субъектном пространстве GR-деятельности, так же как и в PR^[1]. В структуре PR-коммуникаций Петербургская школа PR выделяет базисных субъектов, т.е. тех, кому и для кого осуществляется PR, и технологических субъектов, тех, кто осуществляет PR. Таким образом, инициаторы GR являются базисными, а исполнители – технологическими субъектами GR.

Согласно распространенному сегодня подходу в обществе принято выделять три сектора: государственный, коммерческий и некоммерческий. Исходя из этого, можно предположить, что базисные субъекты GR, т.е. субъекты, инициирующие GR, будут относиться ко второму и третьему секторам, а отношения между органами управления и внутри них (отношения G2G) не относятся к сфере GR.

В свою очередь среди базисных субъектов GR можно выделить коммерческие и некоммерческие субъекты.

К коммерческим субъектам относятся субъекты экономической деятельности (корпорации, компании), а также деловые ассоциации. Коммерческие субъекты отстаивают в государственных органах коммерческие интересы разного уровня: сугубо корпоративные интересы, интересы конкретной отрасли или интересы всего бизнес-сообщества.

Некоммерческие субъекты выстраивают отношения с органами государственной власти прежде всего для того, чтобы отстаивать свои права, интересы и достигать своих целей, не имеющих коммерческого характера. К таким субъектам относятся представители третьего сектора: профсоюзы, различные некоммерческие организации, фонды, союзы, общества и т.п. Регуляторная деятельность государства создает перспективы, и одновременно ставит определенные рамки перед развитием некоммерческих организаций общественного характера. Более того, учитывая сильные позиции государства практически во всех сферах функционирования общества, эффективный GR может иметь чрезвычайно важное значение для стабильной и успешной деятельности общественного объединения.

Размышляем самостоятельно

Следует обратить внимание, что на границе государственного и бизнес-секторов существуют государственные учреждения и предприятия со значительным государственным участием. Можно предположить, что эти организации будут относиться к коммерческим базисным субъектам со значительной спецификой в применяемых коммуникативных технологиях. Очевидно, что эта специфика связана с иной конфигурацией пространства "между" коммуницирующими субъектами, а именно их пересечением, в отличие от требуемого по закону разделения во всех иных случаях.

На границе бизнеса и третьего сектора обнаруживаются общественные организации, которые объединяют коммерческие компании – деловые ассоциации. Необходимо подчеркнуть, что различные деловые ассоциации обеспечивают значительную поддержку GR-деятельности компаний. Если говорить о поддержке российских компаний на федеральном уровне, то это такие крупнейшие общероссийские предпринимательские организации, как Российский союз промышленников и предпринимателей РСПП, Торгово-промышленная палата, "Деловая Россия", "Опора России". На отраслевом уровне субъекты GR и лоббирования представлены, например, такими профессиональными предпринимательскими организациями, как Ассоциация Российских банков, Российская ассоциация автомобильных дилеров, Национальная ассоциация деловой авиации России, Ассоциация производственных и торговых предприятий рыбного рынка и др.

Пример из практики

В июле 2014 г. Interfax.ru^[2] сообщил, что организация "Крымское бюро винограда и вина", объединяющая около 30 винодельческих предприятий региона ("Коктебель", группа компаний Inkermati International, агрофирма "Золотая Балка", институт винограда и вина "Магарач" и др.) обратилась к руководству России с просьбой ограничить импорт винодельческой продукции из стран ЕС.

Ограничение импорта вина из стран ЕС в обращении характеризуется как справедливые меры, которые позволили бы крымским виноделам компенсировать негативные последствия санкций ЕС, а российскому виноделию в целом получить дополнительный импульс развития.

Развитие GR в России напрямую связано с активностью западного бизнеса. Поэтому при изучении деловых ассоциаций следует обратить внимание на организации, представляющие иностранный капитал.

Пример из практики (из опыта Северо-Запада)

Санкт-Петербургская международная Бизнес-Ассоциация (СПИБА) – одна из старейших международных ассоциаций па Северо-Западе России, возникшая в 1995 г. Ассоциация заявляет на своем сайте: "Мероприятия, которые организует СПИБА, а именно: общие собрания членов ассоциации, круглые столы, тематические семинары, брифинги, посещения предприятий, деловые поездки в различные регионы Северо-Запада и соседние страны, а также неформальные встречи членов СПИБА, служат развитию диалога с органами российской власти, являются источником информации, полезной для развития и функционирования бизнеса, а также способствуют развитию деловых контактов". В СПИБА создан специальный комитет, чья деятельность направлена на совершенствование законодательной базы с целью создания благоприятных условий для ведения бизнеса на Северо-Западе России. Комитет занимается выявлением проблем в сфере производства, торговли и налогового законодательства, с которыми сталкиваются компании на Северо-Западе России, готовит законодательные инициативы и рекомендации, которые стремится продвинуть через местные и федеральные органы власти.

Сегодня СПИБА объединяет около 120 организаций, включая 85 коммерческих, в число которых входят российские компании, предприятия с иностранными инвестициями и представительства иностранных компаний, 14 международных некоммерческих организаций, действующих в разных регионах Северо-Запада России, а также 19 дипломатических и торговых миссий.

Большая часть международных ассоциаций возникла как организации, налаживающие контакты российского бизнеса и бизнеса конкретной зарубежной страны: Американская торговая палата в России (American Chamber of Commerce in Russia, AmCham), Российско-британская торговая палата (Russo-British Chamber of Commerce, RBCC), Российско-германская внешнеторговая палата (Deutsch-Russische Auslandshandelskammer, AHK), Финско- российская торговая палата (Suomalainen-venalainen kauppakamari, SVKK) и др. Интернациональный характер носят Ассоциация европейского бизнеса (Association of European Businesses, AEB), Санкт-Петербургская международная бизнес-ассоциация (St. Petersburg International Business Association, SPIBA (С11ИБА)).

Мнение специалиста

Одна из важнейших особенностей национальных торгово-промышленных палат – их тесное взаимодействие с "материнскими палатами" в странах происхождения и миссиями своих стран в России, что делает их двунаправленным инструментом GR, позволяя выстраивать взаимоотношения как с российскими, так и зарубежными партнерами. Однако, учитывая глобализацию, в последнее время наметилась тенденция диверсификации национального состава членства в этих ассоциациях, что делает даже национальные по названию палаты поистине международными – так, в петербургском отделении AmCham состоят почти 200 компаний из более чем 20 стран.

Американские компании были флагманом прямых иностранных инвестиций на Северо-Западе: в 1991 г. запущен завод Otis, в 1995 г. – Coca-Cola, в 1998 г. – RJ.R. и Rothmans, в 1999 г. – PepsiCo и Wrigley, в 2000 г. – Caterpillar, Gillette, Kraft Foods и Philip Morris, в 2002 г. – Ford. Законом США об иностранной коррупции (Foreign Corrupt Practices Act, FCPA), принятым Конгрессом в 1977 г., американские инвесторы были серьезно ограничены в средствах продвижения своих интересов. Международный документ подобного содержания – конвенция ОЭСР "О борьбе с подкупом иностранных должностных лиц при совершении международных коммерческих сделок" – вступил в силу лишь в 1999 г., а до этого времени американские компании оказывались в меньшинстве и испытывали трудности в развивающихся странах.

Создание ассоциации, репутация представленных в ней компаний и строгое следование лучшим бизнес-практикам позволили AmCham завоевать доверие со стороны региональных властей, а политика открытости и приверженности международным стандартам – привлечь фактически всех крупнейших иностранных инвесторов региона. Органы власти увидели, что, ведя диалог с AmCham, имеют дело не с лоббированием узких интересов, а с общими проблемами бизнеса, от решения которых зависят экономика региона и инвестиционный климат. Сегодня AmCham представлен во всех профильных консультативных советах при губернаторах и правительствах Санкт-Петербурга и Ленинградской области по развитию предпринимательства, инвестициям, снятию административных барьеров, ведет активную и плодотворную работу с региональными структурами федеральных органов, а также – через головной офис палаты в Москве - доносит позицию своих членов напрямую до федеральных структур.

Как результат, для GR специалиста AmCham представляет собой один из эффективнейших инструментов е́жедневной работы. Сталкиваясь с вопросами, относящимися к компетенции тех или иных органов власти, их можно направить в палату, чтобы определить, является ли данная проблема индивидуальной или общей, и обсудить ее с коллегами, возможно, уже сталкивавши́мися с подобным. Если вопрос стишком чувствителен, AmCham позволяет получить объективный ответ, не раскрывая интересанта. Мероприятия с приглашением руководителей органов власти являются отличной площадкой для прояснения их позиций по важным вопросам и установления личных контактов, а информационные и аналитические услуги начаты позволяют специалисту всегда быть в курсе событий. Наконец, профильные комитеты AmCham дают возможность задействовать руководителей предприятий, финансистов, специалистов по работе с персоналом, юристов и т.д., открывая широкие возможности для обмена опытом и кооперации.

Таким образом, участие в международных бизнес-ассоциациях – важный инструмент в работе GR-специалиста и должно входить в его обязательный арсенал. Разумеется, выбор конкретных ассоциаций зависит от профиля компании, отрасли и стоящих перед специалистом конкретных задач.

Антон Рассадин – уполномоченный по связям с общественностью и органами власти "БСХ Бытовые Приборы" (компания концерна Bosch and Siemens Ноте Appliances Group)).

Основное преимущество деловых объединений состоит в том, что властным структурам представляются не частные интересы одного субъекта, а консолидированное мнение бизнеса. В отдельных случаях ассоциации, формулируя проблему, даже не раскрывают название основного интересанта. Таким образом, во-первых, увеличиваются шансы донести конкретную позицию до государственных органов; во-вторых, у государственных служащих создается понимание, что они имеют дело не с частно-эгоистическим мнением отдельного субъекта, а с общественно-значимым интересом.

Технологический субъект GR – социальный субъект, осуществляющий GR в интересах базисного субъекта GR.

Если говорить о типах технологических субъектов GR, то среди них следует отдельно рассматривать GR-департамеиты и профессиональные компании (либо профессиональных консультантов), работающие в сфере GR.

Департамент по связям с органами государственной власти (GR-департамент) – структурное подразделение крупной корпорации, отвечающее за сопровождение ее деятельности в органах государственной власти. На настоящий момент GR-департаменты созданы практически во всех крупных российских компаниях (РЖД, "Газпром", "Лукойл" и др.).

Профессиональные компании в сфере GR – специализированные коммерческие организации, осуществляющие на платной основе услуги по представлению интересов заказчика в органах государственной власти (консалтинговые компани́и, PR-агентства, юридические фирмы, лоббистские фирмы). Профессиональные компании (либо частнопрактикующие профессиональные консультанты) привлекаются GR-департаментами корпораций при подготовке и реализации крупных GR-камианий. В качестве примера назовем такие известные российские PR-компании, как "Никколо М", КРОС, "Румянцев и партнеры", "Минченко консалтинг", Центр по изучению проблем бизнеса и власти и др.

Размышляем самостоятельно

Профессиональные компании в сфере GR относительно широко распространены в Москве. Однако в Петербурге и других российских городах этот вид деятельности развит значительно слабее. Так, простой поиск по запросу "GR-услуги" с использованием инструментов Яндекса в трех первых десятках выдачи дает девять московских компаний и по одной из Петербурга, Уфы, Киева и Минска.

Многообразие субъектов GR представлено на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Виды субъектов GR

Рассмотрим далее понятие "объект GR".

Объекты GR – органы государственной (муниципальной) власти, с которыми устанавливают отношения GR-специалисты.

Говоря об объекте лоббирования, необходимо подробнее остановиться на понятии органа государственной власти. Подчеркнем, что даже среди специалистов по конституционному праву не сложилось однозначного подхода к определению этого термина, ввиду недостаточно четких разграничений, которые содержатся в Конституции РФ и законодательстве. Основная дискуссия – относительно содержания понятий "орган государственной власти" и "государственный орган". Некоторые считают эти понятия равнозначными, а некоторые, – что они отличаются по своему объему. Основанием разграничения для нас является то, что все органы государственной власти обозначены в Конституции РФ (ч. 1 ст. 11: "Государственную власть в Российской Федерации осуществляют Президент Российской Федерации, Федеральное Собрание (ФС РФ – Совет Федерации и Государственная Дума), Правительство Российской Федерации, суды Российской Федерации"). Фактически эта норма конкретизирует ч. 1 ст. 10 Конституции РФ о разделении властей, что государственная власть в России осуществляется на основе разделения на законодательную, исполнительную и судебную, и каждая из них самостоятельна.

Все, что не перечислено прямо в ч. 1 ст. 11 Конституции РФ – государственные органы.

Таким образом, если исходить из сущности GR-деятельности, в ее сфере будут не только отношения с органами государственной власти в конституционном смысле этого слова, но и отношения с государственными органами, т.е. многочисленными федеральными и региональными органами исполнительной власти и т.п.

В целом наука отмечает, что органы государственной власти – "отдельное звено государственного аппарата, на которое Конституцией или соответствующим ей законом возложено исполнение определенных властных функций, принятие властных решений, издание соответствующих нормативных актов"^[3].

В зависимости от того, с какой ветвью власти выстраивает взаимоотношения GR-специалист, объектом GR могут выступать:

• законодательная власть;

• исполнительная власть;

• судебная власть;

• другие органы государственной власти (Центральная избирательная комиссия, Счетная палата и т.д.).

Важным объектом GR является лицо, принимающее решение (ЛПР) - представитель государственной власти, наделенный определенными полномочиями и несущий ответственность за последствия принятого решения.

В зависимости от того, с властью какого уровня устанавливаются отношения субъектом GR, можно выделить следующие уровни GR:

• муниципальный;

• региональный;

• федеральный.

Отметим, что в практике GR и лоббизма часто используется прием influence peddling, или "торговля влиянием", т.е. использование высокого положения или репутационного капитала в лоббистских целях. Известны случаи, когда компания или даже страна с целью продвижения своих интересов в тех или иных проектах приглашала известных политиков, освободивших свои должности. К примеру, известный российский политик 1990-х гг. Борис Немцов после поражения на парламентских выборах 2003 г. занял должность председателя совета директоров в концерне "Нефтяной", а в компании "Ростик Групп" – советника по стратегическому развитию. На Украине после победы на президентских выборах Виктора Ющенко Немцов был назначен советником президента по вопросам привлечения инвестиций. Influence peddling не редкость и на Западе, хотя и регулируется законодательством. Например, Мики Кантор, один из руководителей президентской кампании Билла Клинтона 1992 г., бывший министр торговли США, теперь занимает место в совете директоров биотехнологической фирмы Monsanto.

Исторический экскурс

В 2005 г. прошел слух, что бывший канцлер Германии Герхард Шредер станет консультантом в компании "Газпром". Слух был назван "беззастенчивой спекуляцией". Что, однако, не помешало Шредеру спустя буквально через несколько месяцев занять пост главы наблюдательного совета российско-германского консорциума "Североевропейский газопровод" (СЕГ), компании, занимающейся строительством газопровода между Россией и Германией стоимостью в несколько миллиардов евро, где контрольный пакет принадлежит "Газпрому". После чего представители многих партий в Германии обвинили бывшего канцлера в "коррупции и кумовстве", что было Шредером категорически опровергнуто.

Говоря о понятийном аппарате GR-деятелыюсти, нельзя обойти вниманием также понятие стейкхолдер (англ. stakeholder, букв, "владелец доли (получатель процента); держатель заклада", изначально – распорядитель (доверительный собственник) спорного, заложенного или подопечного имущества, дольщик).

Согласно теории стейкхолдеров (одной из концепций в этике бизнеса, сформулированной Р. Фриманом в 1984 г.), коммерческая компания – это не только экономическая целостность, а прежде всего совокупность внешнего и внутреннего окружения как набора заинтересованных в ее деятельности сторон, интересы и требования которых менеджеры фирмы должны принимать во внимание и удовлетворять^[4].

Таким образом, в теории и практике GR государственная власть может рассматриваться как один из внешних стейкхолдеров (заинтересованных лиц). К внешним стейкхолдерам также относятся: СМИ, общественные организации и структуры гражданского общества, инвесторы, конкуренты, поставщики, покупатели и т.д. К внутренним относятся: сотрудники компании, акционеры, совет директоров. Устойчивых конкурентных преимуществ организация может достичь, только активно взаимодействуя всеми заинтересованными сторонами, поскольку их поддержка необходима при реализации стратегии компании в целом.

Проводя параллели сравнения с теорией социальной системы Парсонса, можно утверждать, что любая организация, в том числе и корпоративная, эволюционирует лишь в процессе активного "социального взаимодействия между действующими субъектами"^[5]. То есть системное выживание и развитие организации подразумевает тесное взаимодействие с внешней средой и сотрудничество с другими подсистемами, обусловленное следующими функциональными требованиями: умением адаптироваться к среде и ее запросам; возможностью устанавливать приоритет целей и мобилизовывать ресурсы для их достижения; успешной координацией работы внутри организации и поддержанием общей интегрированности организационной системы, а также соблюдением ценностной составляющей системы и латентного образца действий внутри нее. Открытая система непрерывно взаимодействует с окружающей ее средой и только за счет этого обмена остается устойчивой. Даже минимальная потеря контакта может привести к нарушению гибкости социальных связей, системному сбою и последующей организационной деградации.

Таким образом, функциональное долголетие многих компаний зависит не только от государственных органов, принимающих законодательные решения. Организационный успех во многом зависит и от объектов публичной политики – всех тех, кто так или иначе участвует в формировании новых отношений, норм и привычек в обществе: общественных организаций, местных сообществ и рядовых граждан. Сложный социум требует от специалистов по коммуникативному менеджменту принятия точных и своевременных решений. С учетом дефицита времени это возможно лишь при неустанном наблюдении за динамикой отношений в обществе, дальновидном стратегическом планировании и незамедлительной реакции на постоянно меняющиеся социальные повестки.