Сценарий

Метод групповой дискуссии предполагает предварительную разработку сценария (гайд-сценария^[1], руководства, плана), который включает в себя: определение цели, формулировку предмета исследования и смежных категорий, разработку тематических направлений беседы, конкретных задач для обсуждения^[2], конкретизацию применяемых техник и приемов, разработку задаваемых вопросов, предсказание возможной реакции аудитории.

При проведении групповых дискуссий широко применяются психологические приемы извлечения информации – метод ассоциаций, проецирующие тесты, ретроспективный опрос и др. (см. подразд. 12.2). Вопросы, как правило, формулируются и задаются в общем виде: "Что вы думаете но этому поводу?", "Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?", "На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?" и т.п. Наиболее широко применяются вопросы по типу ассоциаций и завершения предложения. Например, предлагается завершить следующее предложение: "Первое, что я подумал, когда увидел образец – это ...".

Сценарий состоит из трех основных частей:

1) вступительной – в ней сообщаются цели исследования, объясняются правила работы в группе;

2) вводной ("разбивание льда" или "разогрев") – здесь идет обсуждение общего характера для установления контакта между модератором и участниками группы;

3) основной – структурированный набор тем для обсуждения и некоторых заранее сформулированных вопросов.

Сценарий задает лишь общее направление в соответствии с представлениями заказчика. Модератор должен быть готов импровизировать, наполнять сценарий конкретным ОГЛАВЛЕНИЕм, акцентируя внимание на высказываниях, основанных на личном опыте и переживаниях респондентов. Сценарий обязательно обсуждается с клиентом, чтобы убедиться, что в нем отражены все интересующие его вопросы.

Разновидности групп. Сенситивные панели

Разновидности групп могут быть получены в результате классифиции по следующим основаниям:

• по продолжительности – короткие, продолжительностью до 1 ч; стандартные, продолжительностью до 2 ч; расширенные – до 3–4 ч – с широким использованием стимулирующих техник для сплочения группы и психологических приемов проведения свободного опроса (см. подразд. 12.2);

• числу сессий – одно- и мультисессионные (наиболее типичные) группы. Особое место занимают повторные (двухсессионные) группы, когда участники группы собираются повторно через определенный промежуток времени, в течение которого респонденты могут, например, тестировать новый продукт или, наоборот, отказываются от использования привычных продуктов;

• количеству респондентов – стандартные в составе 6–12 человек, мини-группы (mini FGD) в составе 4–5 человек для обсуждения на более глубоком уровне;

• количеству модераторов – один профессиональный модератор; два модератора, причем в форме как сотрудничества (dual-moderator group), так и внешней конкуренции (dueling-moderator group); с временным удалением модератора для наблюдения за действиями группы;

• использованию технических средств – стандартные (за круглым столом), телеконференции, online-группы;

• типу респондентов – стандартные (с типичными потребителями товаров), со специалистами (с представителями различных профессий), дельфи-группы (с профессионалами в дайной области), сенситивные панели.

Сенситивные^[3] панели составляются из респондентов со свежим восприятием и реакциями, не принимавшими ранее участие в групповых дискуссиях, которые в течение недели проходят специальную подготовку для работы в группе в течение 5–6 сессий. Они, в частности, широко используются в исследованиях, связанных с разработкой продукта (бренда).

Технология проведения и подготовки сенситивных панелей состоит в том, что:

• респонденты приглашаются на групповую дискуссию (беседу) в течение некоторого периода времени каждые 1 –2 недели;

• группа отбирается в соответствии с демографическими критериями и (или) особенностями потребления;

• группа составляется из респондентов со свежим восприятием и реакциями, не принимавших ранее участие в групповых дискуссиях;

• респонденты проходят специальную подготовку для работы в группе, включая тренинг по применению проективных и стимулирующих техник в течение недели (5–6 сессий).