Структура и ОГЛАВЛЕНИЕ плана маркетинга

Конечный результат планирования маркетинга – его план. С этим трудно не согласиться. Чтобы достичь намеченной цели, организации необходим комплекс маркетинговых инструментов и действий, представленных именно в плане маркетинга. В специальной литературе план маркетинга определяется как инструмент планирования и организации маркетинговой деятельности, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на достижение более полного соответствия потенциала предприятия (компании) требованиям рынка.

План маркетинга определяет цели и конкретные действия всей организации с учетом тех ресурсов, которые необходимы для достижения этих целей. При его разработке широко используют математические методы.

Четкий план маркетинга помогает предприятию обрести уверенность, раскрыть возможности, которые позволяют одержать победу в конкурентной борьбе, а также адаптироваться на потребительском рынке.

Задача плана маркетинга – найти и использовать с максимальной эффективностью любые возможности, позволяющие организации, укрепив свои позиции на рынке, уверенно обойти конкурентов.

Следовательно, план маркетинга:

1) намечает цели деятельности предприятия;

2) определяет основные направления его деятельности;

3) указывает последовательность действий;

4) координирует усилия всех сотрудников организации.

При составлении плана маркетинга необходимы определенные знания и навыки. Следует ответить на ряд вопросов: "Чего конкретно вы стремитесь достичь? С помощью каких конкретно ресурсов и в какой последовательности вы предполагаете действовать?"

Осуществление планирования маркетинга в различных организациях зависит от таких факторов, как длительность горизонта планирования, ОГЛАВЛЕНИЕ плана, последовательность разработки, организация планирования. План маркетинга в одних фирмах незначительно шире, чем план деятельности отдела сбыта, в других – план маркетинга может быть основан на всестороннем рассмотрении всей стратегии бизнеса, включая даже цели и программы выполнения части немаркетинговых функций (исследования, разработки, производство и т.д.).

В литературе встречаются рекомендации по включению в план маркетинга пяти–семи укрупненных разделов. Но, исходя из высокой степени детализации плана маркетинга, наиболее приемлемым следует считать выделение восьми логически увязанных разделов плана.

1. Аннотация, или исполнительное резюме, – краткий обзор содержания плана. Сюда входят основные тезисы предлагаемого плана; информация о его целевой направленности, описание задач, их решений, выводы и рекомендации, данные о планируемых показателях прибыли, объеме реализации, которых предполагается достичь; сведения о средствах достижения планируемых показателей (в сравнении с соответствующими показателями предыдущего периода); планируемый маркетинговый бюджет (его сравнение по годам). Аннотацию следует составить так, чтобы после ознакомления с ней можно было четко понять основную направленность плана.

Исполнительное резюме составляют после подготовки и написания всех остальных разделов плана, его объем – несколько страниц. ОГЛАВЛЕНИЕ плана следует за кратким обзором.

2. Анализ ситуации на рынке. Для этого раздела менеджер по производству и реализации продукции представляет сведения о рыночной ситуации, уровне конкуренции, состоянии макросреды, положении товара (услуги) на рынке и каналах распределения.

Ситуация на рынке – дастся характеристика целевых сегментов рынка (в рыночном и географическом разрезах) организации. Приводятся показатели объема и темпов роста рынка (в натуральном и стоимостном выражении) за последние годы. Характеризуются потребительские нужды, в свете восприятия продукта покупателями анализируются тенденции в поведении потребителей (что привлекает покупателей, их предпочтения, представления о том, каким должен быть продукт). Рекомендуют ответить на шесть вопросов, позволяющих представить покупателя, что крайне важно для принятия решения.

• Кто является постоянным и потенциальным покупателем?

• Чего хотят эти покупатели?

• Как они принимают решение о покупке?

• Где они делают покупки?

• Когда они их делают?

• Почему эти покупатели ведут себя именно так?

Анализируя покупателя, следует обращаться к данным статистики, практическому опыту, опираясь на обоснованные предположения. Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер остроумно заметил: "Покупатели не так просты, что не требуют изучения, но и не так сложны, чтобы это изучение не принесло результатов".

Положение товара (услуги) на рынке. Этот раздел рекомендуют представлять в виде таблицы, в которую включают данные за прошедшие годы но показателям сбыта продукта (объему продаж), ценам, валовой и чистой прибыли по всем основным проектам отдельно. Анализ этих показателей позволяет определить ориентиры стратегии организации (предположим, восстановить показатели объема сбыта и прибыли).

Уровень конкуренции. В разделе предоставлена информация о главных конкурентах фирмы и их программе "маркетинг микс" (объемы производства, цели, сегменты рынка, качество продукции, маркетинговых стратегий и прочие показатели, которые необходимы для понимания намерений и стратегий конкурентов). Целесообразно получить ответы на пять вопросов.

• Кто является конкурентами (очевидными, неочевидными)?

• Преследуют ли они тс же, что и ваша фирма, рыночные цели? Предполагают ли они преследовать те же цели в будущем?

• Каковы их программы "маркетинг микс" и насколько они успешно действуют?

• Что могут предпринять конкуренты в ответ на действия вашей фирмы?

• Насколько сильны конкуренты? Чья победа в открытом единоборстве более вероятна? Как это отразится на стратегии маркетинга вашей фирмы?

Анализ конкурентов должен быть не менее тщательным, чем анализ своих покупателей. Удачный план маркетинга должен удовлетворять желаниям и потребностям целевого сегмента рынка, причем лучше, чем планы конкурентов.

Макросреда. В разделе с помощью STEP-анализа (social, technological, economical, political) представлены основные социальные, технологические, экономические, политические тенденции во внешней среде, которые способны повлиять на перспективы всех направлений деятельности организации.

• К социальным факторам относят демографические изменения, изменения стиля (образа) жизни, жилищных условий, образовательного и культурного уровней, уровня урбанизации, уровня дохода после уплаты налогов. Скажутся эти изменения на спросе на товары и услуги организации? Нужны ли какие-либо коррективы в план маркетинга для достижения наилучших результатов?

• Под технологическими факторами понимают изменение технологий. Беспрецедентное ускорение технологического развития в XX в. привело к резкому сокращению жизненного цикла товара, вносит подчас кардинальные изменения в каналы распределения, скорость доставки большего количества информации большему числу людей и т.д. Каково влияние этого наступающего "безналичного" рынка? Маркетинг на современном этапе превращается в более оперативный, более дорогой и рискованный.

• В качестве экономических факторов рассматривают текущую экономическую ситуацию и перспективы ее развития. Что происходит сейчас в экономике – экономический спад или подъем, каков уровень инфляции, каковы процентные ставки, налоги (НДС), минимальный размер оплаты труда, важнейшие тарифы?

• Политические факторы – существующие правила и ограничения, учет которых необходим при разработке плана маркетинга: "Какие введены ограничения на рекламу, торговлю, ценообразование, процентные ставки налога? Какие законы в области защиты окружающей среды следует учитывать?" и т.д.

Распределение продукции. В разделе нужно привести сведения о каждом канале распределения – где продукт продается (при нескольких каналах сбыта, указать их соотношение), возможно ли стимулировать посредников (к примеру, оптовых скидок).

3. Анализ положения предприятия на рынке включает:

• анализ сильных (слабых) сторон и возможностей (угроз) (используют SWOT-анализ):

а) сильные стороны – достоинства организации, выделяющие ее среди конкурентов (хорошая репутация, надежные взаимоотношения с посредниками, торговыми служащими, высокий профессионализм собственных сотрудников, низкие издержки и т.п.);

б) слабые стороны – недостатки организации, которые требуют незамедлительной коррекции, в противном случае они превратятся в сильные стороны конкурентов (неудачное месторасположение, низкий по сравнению с конкурентами рекламный бюджет, высокая цена продукции, отставание в области научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ и т.д.);

в) возможности – привлекательные перспективные направления развития организации (закрытие конкурирующей фирмы, повышение активности клиентов и т.п.);

г) угрозы – такие потенциальные осложнения, которые могут причинить вред фирме (появление на рынке новых конкурентов, повышение поставщиками цен, замедление роста рынка, нежелательное изменение потребностей и предпочтений потребителей, возможные забастовки персонала, нежелательные изменения в законодательстве и т.п.);

• анализ проблем – проводится менеджером по результатам SWOT-анализа и предполагает определение насущных проблем организации (необходимо ли увеличение рекламных расходов хотя бы до уровня расходов конкурирующих фирм, требуются ли предприятию новые каналы сбыта).

4. Определение целей, т.е. того, чего организации хотелось бы достигнуть в результате маркетинговой деятельности за установленный планом период. Планом определяются два вида целей – финансовые, задающиеся финансовыми показателями, а в отношении товаров, потребителей и рынков – маркетинговые, в которые преобразуются финансовые. Следовательно, маркетинговыми целями задаются маркетинговые средства, которые дадут возможность достичь запланированных финансовых показателей. Например, если финансовая цель организации – достижение показателя чистой операционной прибыли 200 тыс. руб., а целевая маржа прибыли к объему реализации продукта составляет 10%, то маркетинговая цель – объем продаж должен достичь 2 млн руб.

Цели должны соответствовать определенным требованиям:

• быть количественными, т.е. расплывчатые формулировки типа максимизации прибыли, увеличения объема продаж, превышения узнаваемости торговой марки – это не цель, а общие слова. В этом разделе плана указываются конкретные показатели, которые должны быть достигнуты организацией. Целесообразно показать начальный уровень и уровень, которого компании нужно достичь за намеченный период;

• быть выстроенными в порядке очередности в зависимости от степени их важности, что обеспечит направление усилий и ресурсов прежде всего на достижение наиболее важных целей;

• быть ограниченными по времени, т.е. в плане указывается конкретный срок, к которому нужно достичь поставленной цели;

• и, наконец, непременно быть реалистичными.

5. Стратегия маркетинга. В этом разделе устанавливаются способы достижения маркетинговых целей. В маркетинговой стратегии должны быть отражены конкретные решения в отношении целевого рынка, позиционирования, цены, каналы распределения, сбыта, рекламы, стимулирования сбыта.

Составляя маркетинговую стратегию, менеджер согласовывает маркетинговый план в ряде служб организации, таких как отделы сбыта, материально-технического обеспечения, производственный и др.

6. Рабочая программа, или программа действий. В разделе представляется план мероприятий по осуществлению маркетинговой стратегии, т.е. рабочая программа, в которой устанавливаются сроки начала и завершения маркетинговых мероприятий, а также распределяются обязанности. В программе действия необходимо дать ответы на пять вопросов.

• Что именно надо сделать?

• Когда это будет сделано?

• Кто это будет делать?

• Сколько это будет стоить?

• Кто за что отвечает?

7. Планируемый бюджет, прибыли и убытки. В графе доходов опорного бюджета показывают прогнозируемый объем продаж по подразделениям и среднюю цену продукции. В графе расходов указывают издержки производства, распределения и маркетинговых мероприятий. Планируемая прибыль составляет разность между объемом реализации и валовыми издержками.

Подготовленный менеджером бюджет рассматривается руководством организации, которое при необходимости вносит в него коррективы. Утвержденный руководством бюджет – основа для разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма персонала и всех маркетинговых мероприятий.

8. Контроль за реализацией плана маркетинга – последний (завершающий) раздел плана. В нем намечены мероприятия по контролю выполнения. Руководством организации ежемесячно, реже – ежеквартально, подводятся итоги выполнения плана. В случае отставания каких-то подразделений их менеджеры объясняют причины затруднений и предлагают необходимые меры по их устранению.

9. В завершающий раздел плана возможно включение действий на случай непредвиденных обстоятельств. Цель такого планирования – стимулировать менеджеров анализировать возможные проблемы заранее.